谁在小红书做电商？

作者｜沈十五
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纵观中国互联网发展史，当一个内容社区活跃用户数破亿后，外界赞叹并总结其成功原因的同时，必然会把聚光灯投向它的商业化能力，无有例外。

小红书更是如此。

早在小红书进入公众视野之时起，人们就对这个天生具有“内容”和“种草”双重基因的产品充满了好奇与期待，对它的商业化更是寄予厚望。

历经十年时间，作为内容社区的小红书成长为“大红书”，坐拥2.6亿月活跃用户、2600万日活创作者。正如小红书经过十年才修得的内容社区，它的电商业务虽然发展略为缓慢坎坷，却也由内而外地从社区中生长出来，并在今年取得了些阶段性的成果。

在昨天的小红书link电商伙伴周上，小红书COO柯南表示，在过去的一年半，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

而这些背后，是被小红书定义为“小红书买手”、主理人等在内的个体和商家的力量。柯南说，过去这一年，有很多新的面貌在小红书电商出现，有在直播间娓娓道来，讲解使用体验、品牌理念，不放过任何细节的小红书买手；有每天搭配不同的衣服，亲身试装的女装店主；在笔记中，展示产品细节，讲特点、划卖点的商家。

“这些个体在用自己独特的审美、风格和专长，把好的商品带到用户面前。”柯南说。为什么小红书会把个体看为电商最活跃的力量？这些小红书电商里的角色，正在给小红书电商起着什么作用？知道这个问题的答案，也许就能解答为什么今年外界所说的“小红书电商不一样”。

和你我一样的“人”

“你这个样子也能做服装？”

这是很多人看到张小某时不自觉生出的想法。在多数人眼里，穿搭博主应该是颜值高、身材好、时尚靓丽的集合体，然而张小某却是另一个样子，“我是胯大腿粗梨形身材”，她经常这么调侃自己。

张小某的性格同样不符合人们对博主的常规印象，她并不活泼开朗，也没有格外聪慧幽默。少年时的她甚至觉得自身存在感微弱，很多时候走路都不敢抬头看，读了两次高三才考上了一所本科院校，毕业之后继续从事一份平平无奇的工作。

2015年左右时张小某创业做女装，那时社交媒体正流行旅拍博主，效果好的图片和作品往往能为服装店主带来不错的浏览量甚至购买转化。

然而与漂亮苗条的红人旅拍博主相比，张小某的外形并不占优势，这一度加剧了她内心的敏感和自卑，“觉得自己好low啊，还想过要不要去抽脂，再去打个瘦脸针”，那段时间她为了上镜每天只吃三个苹果，还用保鲜膜把大腿绑得像肉粽一样。

可即便如此，张小某也没能改变梨形身材，在与自己的拉扯和博弈中过了好几年。

小红书买手、不完美的普通人张小某

直到2021年，张小某受一位她很喜欢的博主影响，下决心接受真实的自己，于是喊出了那句“我就是胯大腿粗梨形身材，要挑战自信穿搭的张小某”。那也是张小某发布的第一条小红书视频，她用独白的方式交代了自己是谁、想要做些什么，并坦诚地向网友们发问：

“身材、长相、性格都不完美的30+创业女性，就不应该有属于自己的光芒吗？”

出乎张小某的意料，这个视频一经发出就引起了小红书网友的热议：“天呐，这就是我的腿”、“身材一模一样，关注你了”、“你长得不是美的那个，但你呈现出来的自信和大方，很有感染力”，评论区中溢满了素未谋面的陌生人对张小某的肯定。

张小某在直播间里向粉丝介绍适合梨形身材的穿搭

从那时起，张小某找到了自己创业的发力点，她开始聚焦于梨形身材，在小红书分享这类身材穿搭相关的内容干货，短短两年时间，她已在小红书积累了近24万粉丝，并成为小红书具有代表性的女装主理人，这是几年前的她想都不敢想的。

十五年新闻从业者一颗KK与张小某一样，曾在某个阶段对人生充满焦虑。

在35岁之前，一颗KK过的还算顺风顺水，从四川大学新闻系毕业后，她如愿成为一名电视台记者，并在传统媒体转型中成为新媒体板块负责人。

然而一切都在35岁那年发生改变。

一颗KK女儿出生后，工作重担和家庭责任同时向一颗KK袭来，她形容那是一种“24小时被拎住”的感觉。令她印象最深刻的一次，晚上下班回家给女儿洗澡的时候，她要把手机支架放在澡盆旁边，“给她浇一下水，搓一搓，然后立马就开始回消息”。

被工作和家庭从两个方向夹住所带来的焦虑感，曾让一颗KK几近崩溃，但这似乎又是很多30+的人们所面临的共同难题。处于极度高压之下、忙得焦头烂额的一颗KK，又赶上了家里房子装修，她本以为这会是压垮她的最后一根稻草。没成想，设计和完成家装的过程反而治愈了她焦灼又疲惫的内心。

一颗KK和她自己亲手设计布置的家

更令她没想到的是，日常在小红书分享自己的装修灵感和经验，竟然收到越来越多网友的反馈与追问，这些评论中一半是对一颗KK家装思路和单品的询问，另一半则是对一颗KK本人的钦佩和认可。

“很多评论都是说，KK我跟你年龄差不多，情况一样，我也在体制内，我也有个小孩，你做了我们不敢做的事情。”一颗KK在接受访谈时说。

就像近来互联网很火的一种叙事所表达的那样，一颗KK的命运齿轮自那时开始转动。两年后，她在自己37岁的辞职创业，成为了一名小红书家居买手。今年618，她单场直播卖出了2000万的交易额。

回顾张小某和一颗KK成为小红书买手的经历，会发现她们有一个非常显著的共性：都是“不完美”的普通人，而这也是小红书上新晋个体的特质。

正是因为能跟你我有共鸣，这群人才吸引了与之处于相同人生阶段、遇到类似困惑挑战、甚至有着同样类型小缺点的粉丝们。从很大程度上，小红书买手们的身材、审美、文化背景，以及消费水平都代表了她/他们背后粉丝们的共同画像。

事实上，早在平台方官宣做电商前，小红书买手、主理人这些群体就已经出现、并在用户的自发推动下越来越成熟。

究其原因，随着小红书日活用户破亿，它已从一个小众社区成长为受众广泛的综合内容社区，越来越庞大的用户基础就是由一个个的普通人构成。她/他们在小红书这座互联网城市中生活，除了获取和分享有用的内容之外，也滋生出各类购物需求，而从人类本性出发的“求同心”，促使着人们更容易、也更愿意接受那些能够代表她/他们的人的建议。

这也从侧面揭示了为什么小红书此时决定加码电商，如同它的内容社区在过去几年里不由自主地变大一样，当下也到了它的电商业务蓬勃生长的时刻。

小红书电商究竟是什么

无论是小红书买手、主理人，还是她/他们所代表的用户，其本质都是和你我一样的普通人。

换言之，“人”才是小红书电商的内核。

值得注意的是，与传统零售和货架电商所讲究的“人、货、场”三要素里面的“人”不同，小红书电商所指的“人”，是那些集合了普通人的特点和需求的个体。

这并不意味着小红书电商不重视大众用户，相反地，小红书并不希望用冰冷的商业分销逻辑将上亿用户数字化，而是选择借由具有代表性、专业性以及强烈表达欲望的买手群体，来获取更加鲜活真实的用户需求，并为其提供服务。

这种思路乍看是在“商品卖家-电商平台-消费者”这个链条中多加了一个“群体”，似乎与行业整体不断缩减中间链路环节的做法相反。但对于小红书自身来说，这种思路是合理且正确的。

原因在于小红书是自然生长出的内容社区，这是它最强大的竞争壁垒也是产品赖以生存的根结。虽然随着内容社区的变大从而催生出电商业务，但一切的交易和购买仍是由内容推动的，这种内容并不是短视频平台主打的休闲娱乐，而是买手们提供的独特有价值的消费建议。

所以不少小红书买手、主理人甚至商家谈及自身经历时，会戏称，想要在小红书卖货，要先“做人”。

“我们并不擅长捕捉平台的规则，在其中找到节奏和流量的玩法。完全靠内容专业度取胜，因此我们只有在小红书才能落地生根。”一颗KK在接受媒体访谈时表示，相对于其他家居博主喜欢直接介绍单品而言，她会把每件家具和摆设按照自己的审美和其所适配的场景，进行很多新鲜有趣的搭配。

一颗KK自己设计的开放式厨房

“我可能没有真正的设计师那么专业，但我输出的其实是一些理念，反而很受欢迎。比如说你的预算如果是一定的，不要在一个空间里去平均用力，而是选择一个地方买最高点、贵的东西，它会成为拉伸你整个空间质感的那个点。”像这样的家居搭配思路，在一颗KK的小红书往往更受欢迎。

另一个小红书买手“两只小狗六”对此也深有体会。

两只小狗六的成员是同期出身的练习生——健太朗和元气丸。他们在演艺圈奋斗多年始终没能成名，于是选择回归普通人的生活。普通但不平庸，两只小狗六最先从头部货架电商平台做起，在同行都把互联网当作线上渠道进行分销时，他们在自己店铺做视频内容，分享专业知识的卖家。

“整个店铺内容化这件事当时只有我们在做，也确实靠这种方式走出来了。后面我们觉得需要一个能放大这个优势的平台。”健太朗和元气丸在锁定小红书之后，毅然选择退出货架电商平台，即便那时是他们的顶峰时期。

进入小红书后的两只小狗六如鱼得水，他们过去几年里所有的行业积累找到了一个分享出口。

“观众们会因为你很专业（认可你），他们买的是你这个人的品味、和你这个人的人品，小红书的用户们很愿意为专业人士买单。”健太朗感觉在这里找到了实力买手的春天。

小红书买手两只小狗六，健太朗（左），元气丸（右）

此外，小红书电商所看重的“人”，并不等同于“流量”。实际上，包括一颗KK、张小某，以及两个小狗六在内的买手，她/他们的粉丝量级都不算很大，距离人们对头部KOL的理解仍有一段距离。

因为KOL的自身条件和背景履历一般与普通人区别较大，她/他们也正是凭借产出内容的稀缺性而获取大量用户的关注，普通用户多少是从仰视角度看待KOL的。

而代表了普通人的买手、主理人们，用户们平视地看待她/他们的内容与自己的贴合性，以更加精准且明确的需求驱动购物行为，这种消费链路要比种草更短、更简单，甚至很多发生在观看他们笔记、视频，以及直播间的即时场景中。

对平台而言，虽然内容种草是小红书社区文化的一部分，也是帮助其快速成长的商业变现途径，但不可否认的是，用户习惯于种草之后跳出小红书完成购物的行为，一定程度上也与种草消费链路较长且刚需消费比例较低有关。

小红书适时放大的个体角色，则刚好可以衔接从内容种草到电商中间的消费留白。买手们通过笔记内容种草，再在直播间里深度讲解促成交易转化，从而让平台的商业生态形成一个闭环。

个体时代已至，小红书准备好了么

买手、主理人等个体已经带着小红书电商快速跑起来了。

在几个月前小红书第一次正式入场的618期间，20多万粉丝的一颗KK单场直播销售额突破了2000万元，单个品牌销售超过600万元，虽然与单场销售额破5000万的章小蕙、单场销售额7300万的董洁相比，仍有一定差距，但这无疑证明了素人买手群体在电商领域的巨大潜力。

不仅是一颗KK，像张小某、两只小狗六在内的都在过去近一年半时间里，实现了电商带货的飞速提升。

在8月24日举办的小红书电商伙伴周中，COO柯南也在演讲中透露，小红书买手和主理人的规模，在过去一年半里大幅增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

小红书电商所取得的成绩，很大一部分是由这些买手、主理人等个体带来的。

以直播带货场景来说，一颗KK最早在2021年10月尝试在小红书做直播带货，那是小红书直播功能正式上线的第二年。平台方也在观察与判断这个新事物对社区的意义和价值，因此直播入口甚至没有出现在主信息流中，只有粉丝才能接到博主开播的通知。

但一颗KK还是坚持每个月直播一次，虽然从数据上没有掀起很大的水花，但她享受直播间里与粉丝实时互动的感觉，也相信直播带货这件事一定能做成。万事俱备，只差平台方的“东风”。

与一颗KK抱有一样期待的买手们，在2022年等到了这股东风。

2022年中，小红书直播业务部门和用户进行过一轮共创，目的是调研大家到底喜欢什么样的直播，结果发现人们对于大卖场那种吆喝式的直播已经感到麻木，期待能看到更有质感的直播内容。

之后，小红书开始找到了自己独特的直播带货模式。

这种模式同样是以“人”为基础的，却与短视频平台的直播带货有着本质的差异：

短视频平台的核心是流量，像搞笑、情感、家庭情景剧垂类的博主，因为坐拥大量粉丝基数，所以在卖低客单价商品时更具优势，故而形成了一种走量的大卖场式直播风格。


相比之下，小红书买手们则通过更为专业化的选品能力和对粉丝特点的了解，用娓娓道来的方式向用户推荐适合他们的产品，这令小红书的直播带货呈现出高客单、高转化、高复购，低退货率的特点。

跑通模式之后，小红书在去年双十一期间通过与姜思达等头部KOL的联动，让这种有特点的直播带货被更多人看到，并在2023年上半年相继打造出董洁和章小蕙等标杆买手，真正让小红书电商实现了大范围的出圈。

当直播间涌入越来越多人后，很多小红书买手、主理人们把自己的带货事业称之为：与粉丝之间的一场双向奔赴。

一颗KK在接受访谈时表示，相比带货国民熟悉度较高的品牌，她更享受那种能挖掘到用心做产品但还没有声量的商家，每发现一个都会给她带来极大的成就感。

两只小狗六也将自己区别于其他买手的优势定义为“挖掘别人还没发现的好东西”，那种经过多年卖货经验养成的产品嗅觉，已经可以让他们在看到一个新品牌的短时间内，就预判出它未来的发展潜力。

这也是小红书电商带给普通用户的最大价值。

多位看过小红书直播带货的人们向品玩表示，她/他们发现自己关注的买手们所推荐的商品要比全网知名大主播推荐的更合其心意。在小红书买手的直播间里，这些用户们不是来特意蹲守某些打好主意要买的商品，而是享受着与其相似度较高、了解其喜好的买手们，为其种草那些她/他们尚不了解的宝藏好物。

看到站内买手与用户共同推动下，愈加热闹的电商生态，小红书平台也决定下场助推，陆续发布了诸多电商相关计划。

比如在流量扶持方面，为了辅助优质买手打造高点直播，小红书会将公域流量引入特定话题的笔记，加大其曝光力度。此外，小红书平台方也在努力为买手们提供更多选品上的支持。以一颗KK所在的家居赛道为例，小红书官方每两周都会举办一次线上选品会，不定期举行线下大型选品会，这让没有过卖货经验的初期买手们可以获得更多更好的品牌资源。

而在8月24日的电商伙伴周上，小红书直播负责人银时和电商商家负责人麦昆还分享了买手成长扶持计划和商家经营方法论。他们表示，小红书将投入500亿流量用于帮助买手成长，500亿流量来支持商家更好地在小红书经营。

如今距离张小某自信地展示梨形身材穿搭已过去两年时间，2022年7月，张小某的小红书店铺顺利开张。半年后她与其他买手一起投入直播带货的大潮，现在张小某创办的女装品牌有60%销量来自小红书。

一颗KK因为在家居品类带货成绩显著，她被小红书官方选中成为一起“搞些大项目”的素人买手，越来越多人跟着她布置出了理想中的家。而小狗六也没有后悔从货架电商转到小红书发展，虽然他们知道小红书即将涌现越来越多的优秀买手，但仍有信心会在竞争让自己中变得更强。

柯南说，现在每天有近4000万人在小红书寻求购物意见，其中求链接、求购买等相关的评论，就有近300万条。这些评论背后是来自用户巨大的、真实的，且尚未被满足的消费需求。同时也是小红书自身的商业化潜力。

个体时代已至，小红书电商终于找到了自己的样子。

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