【解局】瑞幸向上，盒马向下

本期教链有话说的主题为“【解局】瑞幸向上，盒马向下”。

目录：

一、瑞幸敲钟

二、盒马关店

三、微观经济学

四、降价的技术

五、土壤和大势

六、创业的工程化

正文，enjoy：

一、瑞幸敲钟

2019年5月17日，成立仅一年半的瑞幸咖啡正式以代号“LK”成功挂牌美国纳斯达克股票交易所，成为全世界有史以来最快上市IPO的创业公司。

此次瑞幸咖啡共发行了3300万ADS（美国存托凭证），招股发行价17美元，开盘跳高47%至25美元，收盘20.38美元，较发行价涨19.88%。市值约47.4亿美元，成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。[1-3]

瑞幸这一路狂奔，沿途不绝唱衰的声音。可是瑞幸还是IPO了，让很多人瞠目结舌。许多人依旧纷纷发文表示不看好，但是言语之中又是那么的无力，因为在这个金钱和成功划等号的时代，众人实在找不出来一个有说服力的辩辞。

在过去的一年半，瑞幸开了2370家店（截至2019年3月31日），有了1680万交易客户，卖了9000多万杯咖啡（仅2018年全年）。[4]

吐槽瑞幸“不好喝”者有之，批评瑞幸“靠补贴扩张”、“不可持续”者有之，抨击瑞幸“是神州系做局”者有之，指摘瑞幸“招股书任性”者有之，但是瑞幸真的如此不堪吗？瑞幸模式背后的商业逻辑是怎样，以及瑞幸究竟是如何把具有高度不确定性的创业变成一个路径明确、操作性强的“创业工程”的呢？

二、盒马关店

2019年5月11日，盒马鲜生宣布将于月底关闭昆山吾悦广场的门店。[5]

盒马鲜生是谁？它是一家连锁海鲜超市，是电商巨头阿里巴巴在所谓新零售风口立下的一个标杆项目。2017年7月14日，阿里巴巴董事局主席马云和CEO张勇等人在盒马鲜生品尝刚刚出炉的海鲜，盒马鲜生浮出水面。

据说，盒马鲜生首家店上海金桥店的坪效（单位店面面积的销售额）是传统超市的4-5倍。为什么？因为线上订单占比可以高达50-70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商。[6]

这就是新零售的魅力：线下门店获取客户后导入线上，通过线上客户复购放大客户价值，进而实现坪效的倍增。

逻辑nice，但是盒马鲜生开始关店了。这又是为什么呢？

三、微观经济学

暂先抛开复杂的透视和剖析，作为一个消费者，真实的感受就是：

瑞幸咖啡真的很便宜，店就在旁边，早上、中午买一杯在办公室喝很方便。[7]

盒马鲜生的东西不便宜，转了一圈还是去商场里别的店吃饭，以及大超市买东西了。[8]

人类经济史几千年，“消费升级”都是骗人的，“消费降级”才是人们永恒的追求。因为人们总希望在核心效用差不多的情况下，价格越低越好。也只有如此，人类社会才能积累更多的消费者剩余，让人们能够把节省下来的钱进行储蓄和投资，推动人类文明的发展。

节俭是消费者的美德。降价是企业家的道德。

瑞幸咖啡显然是深谙此道。故此，在其纳斯达克上市大屏上打出来的slogan《瑞幸咖啡宣言》就是：好的咖啡，其实不贵。——咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品。

如果盒马鲜生真的如其所说比其他普通店多挣4-5倍的钱的话，为何不拿出一半补贴消费者，进而形成对其他竞争店铺的绝对价格优势呢？

便宜，是商业世界永恒的竞争力。

四、降价的技术

把10辆劳斯莱斯每辆作价1000万卖给富豪，挣1亿。把10万辆大众轿车每辆作价10万卖给普通人，挣100亿。社会发展的规律就是，后一个生意收购掉前一个生意。

哈佛商学院教授克里斯滕森在出版于1997年的著作《创业者的窘境》中指出，通过颠覆式创新，新业务、新企业通过舍弃掉旧业务、旧企业的优势维度，降低消费者体验，却在另一个不同的维度上创新，创造全新的消费者体验，同时，完成价格的降低，从而打败旧业务、旧企业。[9]

补贴，只是短期的战术。颠覆，还得看是否能够建立结构性的体验差异和成本优势，具备持续低价的能力。

数码相机如何颠覆胶卷相机？不再需要购买胶卷。虽然开始时感光指标低于胶卷，但是存储容量大，可以反复试拍和删除（新体验维度），单张成本大大降低（低价）。

手机拍照又如何颠覆数码相机？不再需要专用硬件+软件，而是代之以摄像头+App。虽然摄像头分辨率不佳，光学变焦能力不强，但是机身“不要钱”（成本在心智层面已经转嫁到了手机上）、App免费（低价），而且可以随时升级软件、智能P图、社交分享（新体验维度）。

换句话说，结构性的低价格和新体验维度，靠什么换来的？鱼和熊掌不可得兼，天下没有免费的午餐。靠的就是故意抛弃掉旧企业最主打的、最具优势的、利润最丰厚的优势维度。

短期的成功靠优秀的战术能力可以为之。长期的成功必须靠正确的战略。

正确的战略就是真正想透如何去建立这种结构化的低价能力。

星巴克最大的卖点是什么？“第三空间”。

瑞幸从一开始就放弃了“空间”。几张简单的桌椅，显然也不是准备让消费者在上面长坐。甚至很多店就是个自提点，根本没有任何桌椅。

如果是和朋友聊天、谈事情，大概率还是会去星巴克。此时，如果costa更近，也许就会去costa。何况，如果你正好想喝热巧，costa的热巧比星巴克还要好喝是不是？costa之于星巴克，是克里斯滕森教授所说的改进式创新。

但是，每天的日常，买了拿走、拿去办公室喝的，就会是瑞幸咖啡。瑞幸之于星巴克，是克里斯滕森教授所说的颠覆式创新。

更进一步的，瑞幸还“强迫”用户下载安装App，用App下单。鼓励用户养成远程下单的习惯，进一步减少在门店的逗留，也进一步改变和强化了用户的差异化体验（没有排队点单）。

瑞幸颠覆星巴克，这是正确的战略。瑞幸做到了没有呢？今天应该是刚刚做出了个模样。看瑞幸招股书披露的成本结构中，店面租金的确是占比最大的部分之一。接下去，如何能够进一步优化掉星巴克以及传统咖啡店的优势维度，形成结构化成本优势和持久性价格优势，是考验瑞幸运营能力以及决定战略成败的关键要素之一。

颠覆式创新战略总结起来就是：做减法，减掉旧模式最突出的优势维度；做加法，强化旧模式最欠缺的劣势维度；做减法，大幅度降低价格。

盒马鲜生相比于它所对标的传统生鲜大卖场、超市和餐饮店，并没有舍弃某个传统占优的维度，仅仅是增加了线上导流，而这和线下消费并没有很强的结合（不像瑞幸咖啡，只能线上下单）。综合看来，线下店只是线上的一个导流入口，而这个入口的获客能力是严重受限的，只能覆盖一个极其有限的地理半径而已。

阿里巴巴战略专家曾鸣教授曾说过，大舍大得。看起来盒马鲜生可能并没有参透曾教授的教诲。

五、土壤和大势

颠覆式创新需要增量市场的土壤才能够生根发芽。如果只剩下存量市场，那么由于消费者的心智和行为模式有着极为坚固的路径依赖，从旧业务和旧企业手中抢夺市场是困难和代价高昂的。

增量市场则不然。这里大部分用户还没有尝试过这种产品或服务。当他们刚刚进入时，心智认知还是一张白纸。先被接受的体验，就成了自然而然的定义。

中国人均一年消耗咖啡为3-4 杯，而日本人均200 杯、韩国人均140 杯，英国人几乎一天一杯。中国一二线城市人均一年消耗咖啡大约20 杯，还不到日本的十分之一。2017年，国际咖啡组织（ICO）预计，中国市场咖啡消费需求将在未来十年保持10% 以上的快速增长。[7]

瑞幸打广告“没喝过？我请你。”拉朋友送免费杯，各种互联网营销裂变玩法，就是要渗透新用户，让没养成喝咖啡习惯的人从瑞幸开始养成一种“App下单-门店带走/外卖送达”的体验，并深深认为（不需要和朋友换个环境消磨时间的）咖啡就应该是这样喝的。

一旦重新定义了“喝咖啡”，乘着中国市场的大势，打败星巴克也就有了可能性。

除非对这个大势产生了误判。（比如中国人根本不愿意喝咖啡，这个市场不存在。）

那么海鲜和超市零售市场呢？是不是已经饱和了呢？如果并没有一个正在腾飞前夕的巨大增量市场，盒马鲜生就只能从既有的海鲜卖场和超市手中虎口夺食了。

时来天地皆同力，运去英雄不自由。

不可不察。

六、创业的工程化

曾经，人们以为软件开发是一门艺术（高德纳《计算机程序设计艺术》），并把软件开发看作一种捉摸不定的神话（IBM布鲁克斯《人月神话》）。后来，人们找到了软件开发工程化的实践方法，了解了如何把程序员大规模有效组织起来，进行具有相当程度确定性的工程化实施。

今天，创业，也就是从零到一创造一个新的业务、新的生意，还是一个具有高度不确定性的事情。以一种硅谷流行的创业方法论精益创业来看，在未达所谓PMF（Product-MarketFit）产品-市场匹配之前，创业的主要工作就是不断试错，甚至必要时要pivot（转型），最后成功的业务也许和最初想做的方向已经完全不同了。

但是瑞幸咖啡的例子，却让我们看到了另外一种方法论。那就是预先设计出极其清晰的路径和打法，准备好充足的粮草和弹药，然后一气呵成。

有一点点像硅谷创业教父、《从0到1》的作者Peter Thiel所鼓吹的“火箭发射式”创业，严密论证，精心准备，一旦点火，使命必达。

这需要建立在多种成功要素的基础之上。

无论如何，瑞幸咖啡，已然可以成为教科书式的案例，值得创业者们研究、学习。IPO后，它的挑战之路才刚刚开始，如果它可以坚持颠覆式创新的战略路线不动摇，并且有足够的战术能力存活和落实战略，将有大机会续写传奇。

（全文完）

[荐读：克里斯滕森教授的著作《创新者的窘境》]

谢谢您的阅读和支持！

参考资料：

[1] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1633838960221841717

[2] https://www.nasdaq.com/symbol/lk

[3] http://quote.eastmoney.com/us/LK.html

[4] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1631677774569985062

[6] https://baike.baidu.com/item/盒马鲜生/22035088

[7] http://www.ifanr.com/1161877

[8] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1606765882388357260

[9] 克里斯滕森《创新者的窘境》