商超「到家」业务疯狂增长，「解禁」之后或将成为数字化改造的一部分
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作者：武玥
来源：IT桔子（itjuzi521）
当前，国内新冠已经已经取得了阶段性的「胜利」，「解禁」或胜利在望。全民战「疫」期间，线上市场获益颇多，「到家」服务增长迅猛。相关数据显示，中国沃尔玛整体 O2O「到家」业绩暴增，销售额同比增长超 4 倍。无独有偶，家乐福的表现也令人惊讶。有数据显示，疫情期间家乐福到家业务订单同比增长 597%，其中蔬菜订单同比增长 713%。
01
疫情之下「到家」业务的暴增
「到家」服务指代用户通过商超 app/小程序下单，商超再完成拣货后通过即时配送使商品在短时间内送达用户手中。
「到家」服务起源于互联网平台——在 O2O 模式的快速发展下，2015 年左右出现大量的餐饮外送平台与本地生活服务平台，典型包括外卖平台饿了么、美团外卖及垂直生鲜电商领域的每日优鲜等。创业公司的出现，不断通过补贴教育了市场，「到家」需求逐渐被培养起来。后续，随着物流即时配送能力的不断提升，数字支付的普及等因素，「到家」需求持续扩大。
此时，不仅创业公司深入该领域，商超等传统线下零售企业在互联网浪潮的冲击下也开始探索「到家」服务。早在 2014 年左右，就有商超开始尝试「到家」服务，诸如大润发 2013 年就开发飞牛网应对互联网潮流。
综合来看，当前，商超「到家」基本采用两种结合的方式——自建 APP/小程序的自营模式与第三方合作。自建 APP/小程序的自营模式，即商超完全自主经营线上平台，提供服务。曾经华润万家、家乐福中国以及永辉超市等商超巨头均尝试过自建电商，但均以失败告终，综合原因包括专业度不足，流量昂贵、成本等问题。典型案例即上文提到的最早尝试自建电商的大润发，相关数据显示，大润发飞牛网 2014 年 1 月正式上线运营以来，累计投入超过 10 亿元，但获得的却是超 3 亿元的亏损。
虽然「自建电商」第一次尝试的道路崎岖，但好处也十分明显——数据资源全部是自己的，有利于打通线上数据与线下数据，减少因数据不通畅带来的问题，包括库存不同步等，同时有利于维护商超已有的会员服务体系，尤其是消费积分等服务。
因此，当前，商超往往没有完全摒弃自建电商这条路，而是选择继续孵化自建电商，同时与第三方合作接入美团、淘鲜达、京东到家等第三方平台，享受平台的服务。
典型案例包括永辉超市——既有永辉超市 app/小程序又入驻了京东到家，享受京东到家提供的接入、保障以及配送服务的同时持续推进永辉的线上线下一体化改造。
相关数据显示，截止 2019 年上半年，永辉超市的到家业务已覆盖 23 个省份、102 座城市、645 家门店，上线永辉生活、永辉社区购、京东到家、美团外卖、饿了么等多个平台。2019 年上半年实现销售额 13.3 亿元，月均增速保持 7.1%，线上销售占比 3.4%，同比提高 111%。
据悉，当前沃尔玛、永辉、大润发、华润万家等排名前十的实体零售企业基本均采用了自建 APP 与接入第三方平台的「到家」模式。疫情期间实体零售企业的「到家」模式也显现出十足的「威力」。除中国沃尔玛业绩暴增，家乐福到家业务订单同比增长超 500% 外，大润发，华润万家的「到家」订单也实现高速增长。疫情之下，到家业务成为了香饽饽。
02
疫情之后「到家」还火热吗？
但疫情终会结束，商超零售的到家业务在疫情结束后还会有如此旺盛的订单吗？答案恐怕是否定的。
从消费者的角度来看，疫情通过商超「到家」服务采买生活必需品是一种被迫的选择，这种选择的「唯一」性也是促成「到家」服务暴增的因素之一。但「解禁」之后，线下门店恢复后，用户的选择面随之扩宽。在消费需求没有明显的增长时，线下流量的复苏势必会影响线上流量，「到家」需求减少。
从商超角度来看，「到家」业务虽然在疫情期间为其带来了可观的订单与增长，但长期来看，「到家」业务还存在定位不明确，劣势明显等问题。
1、定位不明确
商超发展「到家」业务，一方面是互联网冲击之下，门店客流下降之下的被迫选择，也是应对用户习惯改变的选择。中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，（商超）开展到家业务的大背景是伴随着移动互联网普及，消费者获取信息、商品的方式发生了巨大变化，这种潮流是不可逆的。但商超对「到家」业务的定位暂时还不统一。有企业家认为，「到家业务」是零售企业的另一条腿，可以让零售企业走得更稳。「到家」是零售商的「到店」场景的补充，两者有明显的主次关系。同时也有人认为「到家」和「到店」同等重要。商超需要积极拥抱「到家」，未来「到家」会是零售商重要的渠道。
2、「到家」劣势明显
商超发展「到家」业务无论是自建电商平台还是与第三方合作都存在成本高，缺乏粘性的劣势。
成本方面，「到家」业务主要需求集中在生鲜上，生鲜品类本身具有冷链物流成本高，产品损耗高的特点。叠加商超「到家」服务中自建电商中开发、运营、维护等成本亦或者是与三方服务合作中「分成」成本，「到家」业务最终的盈利空间有限。有分析认为，大卖场做到家业务需要实现每单 25% 的毛利率，80 元的客单价，才能盈利。这个数据比较大卖场生鲜业务的传统 18% 左右的毛利率来说，差距不小。
此外，商超「到家」业务还具有明显的流量不足，粘性不足的特点。当前，商超自建电商平台开展「到家」业务中，自营模式还缺乏吸引流量的有效渠道，同时在线上流量越发昂贵的当下，自主引流的成本也值得思考。即便是借助第三方平台开展「到家」业务，利用第三方平台本身的流量优势，也依然存在用户粘性不足，由第三方平台引入的流量复购率往往无法保障；用户数据不通畅，无法采集用户数据，商超难以利用数据调整品类，对优化商品有影响。
因此，「到家」业务看上去似乎并没有那么光鲜。
03
「到家」与新零售改造
但在商超「上线」是不可回避的趋势下，「到家」业务或将成为商超门店的数字化改造中的一部分。商超的数字化改造可以理解成利用信息技术以及大数据，优化运营管理方案，完成「人、货、场」零售三要素的场景化升级，从而满足及提升消费者的消费体验，丰富并改变消费者的消费方式，核心是对数据的收集和分析。而「到家」业务中，商品/用户的「上线」即是数字化的表现，「到家」服务的核心利用的也是大数据指导零售服务。因此，理想中「到家」业务融入新零售改造并非难事。
当前商超完全自主实现数据化改造无论从专业度、效率、成本等方面来说难度较大，不少商超选择与相关企业合作完成数字化升级。
当前实施零售数字化改造的典型合作方一定绕不开阿里。2019 年阿里抛出「阿里巴巴商业操作系统」和「A100 计划」，助力企业在『品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术』等 11 大商业要素上实现在线化和数字化。
典型合作案例包括阿里（淘鲜达）与高鑫零售（旗下拥有大润发和欧尚超市）合作。2018 年大润发开启门店新零售改造，接入淘鲜达，加速布局「到家」业务。通过淘鲜达，大润发进行数字化改造，包括打通流量、数据、会员、支付、库存的线上线下数据，利用大数据优化库存空间，规划拣货员动线、规划配送区域等。一年之后，2019 年高鑫零售中报显示，旗下 485 家大润发和欧尚门店已全部完成基础数字化改造。
同期，高鑫零售的新零售改造也显现成果，相关媒体报道显示，截止 2019 年 8 月，大润发接入淘鲜达后，门店每天的线上订单量比原来增长数倍，日均线上订单接近 800 笔，部分客单价达到 65 元至 70 元，经营好的门店日均线上订单可达 1000 单。
可见，「到家」业务结合新零售改造后将会发挥本身线上流量的优势，刺激销量的上升，弥补传统线下门店流量流失的问题。同时，新零售对前端和后端的数字化改造进一步集中资源，有利于通过大数据指导线下/线上场景升级，尤其是对线上/线下销售品类、品牌的调整；对线上线下货架、动线的优化，最终将会作用于提升商超的运营效率。
因此，综合来说，疫情之后「到家」业务的下滑是不可避免的，但从长远来看，「到家」业务可以看做是商超新零售改造的一部分，「上线」有利于商场推进数字化改造。在当前，数字化改造逐渐成为不可逆的趋势下，积极拥抱「到家」业务或许是个优质的选择。
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