抽号、排队、穿匡威才能买匡威：饥饿营销不能这么玩！

“匡威有事吗？”

今天，有微博用户上传了匡威国内某门店的发售海报，提出疑问。海报上，“排队抽号购买”、“身份证登记”、“穿着匡威鞋款和服装（二者同时具备）至店”等要求赫然在目。

过度的饥饿营销迅速引发了负面舆论，匡威一度被骂上热搜，同时在虎扑、豆瓣引起热议。

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面对舆论压力，匡威品牌方发布了公关回应，表示从未参与，也不鼓励任何炒卖行为，会第一时间与相关经销商严肃沟通。

只是，回应中不仅出现了“杜绝此类事件不再发生”的低级病句，还对其线下门店“穿匡威才能买匡威”等无理要求只字不提。对此，消费者们貌似并不买账。

匡威公关回应下网友评论

无论是个别经销商行为还是品牌统一态度，既然冠以“匡威”之名，这场营销的失败就不可避免地对品牌造成影响。匡威的饥饿营销为何失败？饥饿营销到底怎么玩？想解答这些问题，诚恳建议以匡威为代表的品牌们先考虑以下几点——

产品能打吗？

产品“能打”，不仅意味着质量优良，还意味着高度的差异化和不可替代性。因此，进行饥饿营销的产品多为限量设计款、联名款、首发新品或具备高附加价值、短期回归的经典款，以满足消费者需求，与其他产品分割开来，引起消费者兴趣。

反观匡威，1970s系列虽为经典款型复刻，颇受消费者喜爱，但也不算非常难得。在大部分消费者眼中，1970s除了脚感舒适一些，与普通经典款没有太大差别。

或者说，帆布鞋市场的差异化本就不明显，不同品牌的鞋款大同小异，可替代性极强。这样的情况下，设置再多限制条件，消费者也很难为没有明确优势和突出价值的普通产品疯狂。

匡威门店海报下网友评论

品牌够红吗？

品牌的“红”，意味着具有很高的品牌价值、认知度和影响力。不够“红”、无法引起消费者追逐的品牌，饥饿营销只是自娱自乐，而拥有一定影响力和受众的品牌，饥饿营销一旦过度，也会招来反噬。

对于“抽号买匡威”的评价中，出现最多的就是“匡威飘了”，甚至还有“匡马仕”“L威”等反讽，讽刺匡威“自我封神”，营销方式与奢侈品比肩。

匡威门店海报下网友评论

限购、配货、抽签、涨价……评论中不断累积的负面反馈显示了这不是个别地区的偶然行为。饥饿营销做到这个地步，已经对品牌的号召力和承受力提出了很大挑战。

匡威门店海报下网友评论

消费者接受吗？

饥饿营销，洞察消费者心理是关键。无论是好奇、求新还是怀旧，击中消费者的“心动点”，才能增强其购买欲望，加深品牌印象。

以SNEAKER（喜爱和收藏球鞋的人）圈为例，对经典设计的追求、对篮球梦想的纪念、对人生偶像的致敬，这些品牌附加价值，都是他们对其狂热的理由。而匡威，似乎还没有建立起如此牢固的消费者忠诚。

除此之外，匡威的这次营销还犯了“不尊重消费者”的大忌。全身匡威才能买匡威？这样强硬的要求使很多消费者感到受辱。

同时，品牌也没有通过宣传造势等手段正面刺激与引导消费者情绪，一旦翻车，局面难以控制。

想过后果吗？

饥饿营销固然可以通过调节供求关系引发消费者更为强烈的购买动机，从而达到获取较高收益、增加品牌价值的目的，但一旦翻车，就要承受客户流失、损害品牌形象、顾客反感的严重后果。

饥饿营销不神秘，也没那么容易。匡威这次的“饥饿营销翻车”，你觉得冤吗？