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高能收官,黑马《乐队的夏天》给品牌的五大突围方法论

TOP君 TopMarketing 2021-01-28


“泪奔,没有理想的人不伤心,终于等到了”


“心之所向即为南方,这个夏天因为你们而美好”


“现场见!”


昨晚,一片不舍声中,《乐队的夏天》迎来总决赛,新裤子、刺猬、痛仰、盘尼西林、Click#15成为年度HOT5乐队。


注:非最终排名,HOT5最终排名下场表演赛公布


随着《乐队》突围成黑马,沉寂已久的乐队市场迎来高光时刻,谁输谁赢已经没那么重要,热度红利下,制作方、平台、品牌、乐队多方共赢,各有所得。


米未继“奇葩说”IP后再增新IP,“全能制作力”被业界认可;坐拥《乐队的夏天》、《中国新说唱2019》两大爆款,爱奇艺在“暑期注意力争夺战”中笑傲群雄。


新裤子官微粉丝从10万出头飙升到107万,濒临解散的Click#15演出费涨了3倍,各大音乐节、乐队巡演场场爆满,一票难求。


果果昔、vivoX27等入局品牌好感度和销量齐飞外,瑞幸咖啡、有道字典等品牌也纷纷携手热门乐队,将乐队“乐迷力”转化为品牌影响力。


正所谓“外行看热闹,内行看门道”,《乐队》这个综艺产品是怎么立起来的,带给营销人那些启示?TOP君抽丝剥茧,跟你们嘚啵嘚啵。

差异化定位才有戏


“最开始让我去参加综艺节目的时候,我觉得是在和我开玩笑,因为我行走在一个跟它无缘的世界里”正如盘尼西林主唱小乐所说,《乐队的夏天》可谓一群和综艺最不搭边的人吸引一群平时很少看综艺的人,碰撞出的一档爆款综艺。



80年代短暂辉煌后日渐边缘化的小众乐队文化和大众化媒介相融合,这一填补市场空白的差异化定位让《乐队》在音乐综艺红海中突围而出。


纵观近几年的综艺市场,从两年前现象级的《中国有嘻哈》到去年的街舞、机器人热,《声入人心》走红,再到如今《乐队》突围,无不是反文化工业套路,差异化定位的胜利。


商业市场亦然。随着圈层化时代来临,一刀切时代早已远去,主流赛道一片红海,垂直领域成为市场新蓝海。市场环境变化下,非标品成为母婴品牌必争之地,定制化旅游盛行,“口红一哥”李佳琦成为带货王,细分市场成为掘金新阵地。


正如《乐队》瞄准市场空档突围致胜,找准市场空缺的差异化定位,产品突围才有戏。

产品过硬才是硬道理


“黑色的不是夜晚,是漫长的孤单,看脚下一片黑暗,望头顶星光璀璨”,昨晚刺猬乐队“节目终曲”后,现场响起刺猬名曲《火车驶向云外,梦安魂于九霄》全场大合唱,子健和石璐感言“我活着能看见做乐队的意义了”“终于能留下点什么了。”



不止《火车》,直戳人内心的《没有理想的人不伤心》、《生命因你而火热》,传唱度很高的《公路之歌》、《西湖》,刷屏朋友圈的新裤子版《花火》、盘尼西林版《new boy》......每期节目过后,乐迷音乐播放器里都会多几首循环播放的金曲。


金曲加持下,“《乐队的夏天》螺旋爆炸好看”飙上热搜,节目豆瓣评分从7.1飙升到8.7,乐迷们纷纷化身自来水,底气十足的按头安利。


正所谓“万变不离其宗”,优质内容才是出爆款的关键。


这也印证了营销学4P理论中产品“product”是营销根基的论断。消费升级,新一代消费者价格敏感减弱,更注重产品品质和“悦己消费”下,提升产品品质,更成为产品致胜关键。

品牌人格化是圈粉利器


“这个节目不是片面地把乐队晾在那了,它是很立体地把乐队所有的东西都挖掘出来了,让大家看起来对这些人物感兴趣,然后对他们的音乐感兴趣。“一如新裤子主唱彭磊所总结,《乐队》最难能可贵之处是歌曲之外,让观众看到了鲜活、可爱的玩乐队的“人”。


大喇喇说张亚东“乐器像情人一样多”,“唱歌还行”一说话就“傻的爆炸”的旅行团,因为梗没被接住,把马东怼的无语问苍天的痛仰,离场时遗憾“还有两套衣服没换完”的“时尚icon团”海龟先生,一言不合就把人拉黑、说着“彭言彭语”的“小眼镜”彭磊,才华横溢却因为不洗澡被前女友石璐嫌弃的子健,怼天怼地怼空气的小乐......一个个真实不做作,有趣又保持初心的立体的人,让乐迷们入坑躺平,爱上乐队。


著名新浪潮相声表演艺术家彭磊老先生的自我修养 彭言彭语


这一逻辑同样适用于营销。就像“贱嗖嗖”的杜蕾斯,“戏精”支付宝,“八百万蓝V教头”海尔......新一代用户关注产品背后故事,寻求情感和价值观认同下,塑造品牌化人格成为品牌圈粉利器。

跨界才能破圈出爆款


“我觉得让中国人跳头一两下的时候比较难,一旦跳开了,他比全世界哪的人都拦不住,不信看咱大妈去。”


“乐队有的像故事片,有的像言情片,但他们像纪录片。”


昨晚,“超级乐迷”白岩松的加盟,不仅让人眼前一亮,也加深了圈外人对乐队的理解。



这样的跨界,在《乐队》中时有发生。


擅长语言类节目的米未做乐队节目本身就是一种跨界,也随之带来了很多“奇葩迷”;改编赛中,通过改编王菲、汪峰、张杰等的经典歌曲,以破圈金曲吸引一波歌迷;女神合作赛中,C皇、周洁琼等“话题女神”的加入,让《乐队》圈了波关注度......


节目外的跨界也在同步进行。时尚大片加持,乐队“进军”时尚圈;表情包、投票等饭圈玩法下,“搞乐队女孩”为爱发电;金曲破圈传播下,更是上演了摇滚乐配广场舞的神奇现象...


摇滚乐配广场舞 西湖旗袍大妈也听“乐队的夏天”


跨界传播间,小众文化轰开大众流行,突围成为爆款。


品牌圈亦然。老干妈定制款卫衣,卫龙辣条粽子、周黑鸭款火辣辣口红.......新一代用户喜欢潮流、爱玩、愿意为创意买单下,跨界已成为品牌破圈神器。

构建生态才是长久之计


“我前两天和××(乐队)喝了顿酒”,节目后半段,这句话经常出现在马东的现场“尬聊”中。


喝酒的情节,出现在衍生节目《乐队我做东》中。它和记录乐队日常花絮的《乐队有新番》和讲述乐队故事的vlog《乐队下一站》,共同构成“乐队节目矩阵”。


《乐队我做东》里,马东、飞飞在饭桌上与乐队成员闲侃


线下,《乐队》的影响力也在不断落地。节目开播20城27个livehouse同时开躁,节目热度提升下,livehouse人流不断;节目播出期间,草莓、迷笛、天漠等音乐节乐迷涌动;Click#15、皇后皮箱等乐队巡演票一票难求.....《乐队》已不止是一档节目,而逐渐成为乐队产业发展的加速器。


建立产品矩阵,构建产业生态的打法,同样适用于品牌营销。头条短视频生态、小米生态链、阿里大文娱生态.....事实也证明,构建生态,为产品赋能,才能实现长久发展。


他山之石可以攻玉,《乐队》带来的营销启示,你们get到了吗?




文章已于修改

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