品牌如何成为社交货币？社交货币ESPN成长历程给我们带来的启发
“飞人”乔丹、“小皇帝”詹姆斯、“死神”杜兰特、“萌神”库里……
相信很多篮球爱好者对这些著名球星的绰号都如数家珍，但你可能不知道给球星起绰号的传统来自全球第一体育媒体品牌ESPN。这个从体育频道起步的媒体，现如今已经成为全球最赚钱的媒体之一，年收入超过百亿美元，曾一度贡献了迪士尼七成营收。在ESPN前主席博登海默看来，ESPN的成功源于它以体育爱好者的身份融入体育迷这一群体，并借此发展成为人与人社交中的“社交货币”。
ESPN是如何从0开始，一步一步成长为体育谈话的一部分呢？这依然是一个“先入圈再出圈”的故事。
ESPN：从“超级体育迷”到体育爱好者的社交货币
1979年，本就是铁杆体育迷、曾在电视台担任体育主播的比尔·拉斯马森创立了每周7天、每天24小时无限播放体育节目的ESPN。体育节目并不受当时电视行业重视，通常只有几分钟的时间介绍一下体育比赛的最终比分，拉斯马森曾申请将体育新闻的时长延长到半小时，甚至是1个半小时，然而他发现，时长依然不够。于是拉斯马森开启了创业之旅，创立了ESPN。
1979年9月9日星期五晚上7点，ESPN开始首次播出。创立之初，因为缺乏资金，ESPN只能播放同行看不上的比赛，直到8年后，才拿到了第一个顶级赛事的版权，而24小时播放体育赛事的方式更是被电视同行嗤之以鼻，他们认为，不会真的有人会在凌晨2点收看不重要的比赛。然而，ESPN却借此机会迅速笼络了一批体育爱好者。到1984年，ESPN已经成为美国最大有限电视频道，付费订阅用户数量接近3000万，并一直保持高速增长，直到1995年正式成为了迪士尼传媒帝国的一份子。
ESPN的成功固然因为开拓了体育频道这一品类——这个被业内人士认为的小众人群需求，但更重要的是ESPN将自身定义为“超级体育迷”。作为体育迷的一份子，它通过高频、专业内容的产出，获得了体育迷们的认可，成为他们日常交流的社交货币，只要你打开体育相关的论坛，就能感受到这种认可。
ESPN是如何做到这一点的呢？
首先是聘用专业人士。
最了解体育迷的无疑是体育迷自己。
ESPN所在地康涅狄格州布里斯托被称为全世界最大的“聪明体育迷”的聚集地，ESPN每个体育主播都是体育迷，他们狂热的喜欢自己所报道的领域，愿意与电视机前的体育迷们分享自己的看法。这些主播不仅会主持，还要承担起记者的职责，要去现场采集故事，自己写稿，独立解说赛事，在没有提词器的情况下，完成包括ESPN王牌节目《体育中心》在内的诸多节目的主持工作。因为体育比赛的时长有着很长的不确定性，独立发起一个即兴话题来填补一段几分钟甚至十几分钟的空白时间就成为了每一个主播的基本功——这就要求主播对该项运动、该赛事有着极其深入的认识。
在这一过程中，因为体育迷的身份，主播们的灵光乍现往往会收获观众们的认同，并成为话题被持续讨论。
就像本文最初提到的给明星起昵称，就是ESPN主播伯曼在主持一档凌晨2：30的节目中，想为电视机前昏昏欲睡的观众带来一些刺激，就开始给棒球集锦里的运动员起昵称。谁知昵称一出，摄像师先笑了起来，以至于电视画面出现了抖动，伯曼接着给更多球员起了昵称，甚至一度昵称成为球员知名度的标志，有些球员会主动给ESPN打电话投诉，为什么伯曼不给自己起昵称。
第二是制作专业深度体育报道。
聘用资深体育迷做主播的行为，使ESPN有能力以相对低的成本产出专业的内容。
ESPN有8个电视频道和线上媒体平台ESPN+，7*24小时对外播放节目，每年共播放超过4万个小时直播或原创电视节目。其中包括19个体育新闻节目，8个谈话类节目，2个原创系列和23个体育赛事直播权等。其中最著名的是电视体育新闻节目《体育中心》，这档节目早期每天3档，每档1个小时，主要播放体育新闻、赛事亮点和深度分析，主持人会以体育迷的身份对体育圈发生的故事进行非常机敏的、批判的、有趣的评论，也会出其不意的对娱乐文化圈的时事加以评论，EPSN围绕《体育中心》开发出了大量的深度报道以及赛事相关的故事。这档节目迅速获得了观众的欢迎，成为了ESPN的王牌节目。
到了2014年，已经扩展为每天18档不同的《体育中心》节目，在ESPN、ESPN2、 ESPNews和 ESPN3上播出。现如今“这个进球肯定要上《体育中心》啦！”已经成为美国球迷评价一场球赛精彩程度的重要标志，这足以体现《体育中心》在体育迷心中超高的影响力。类似的品牌级节目ESPN还有《进攻队员》、《打扰一下》和《双杀传球》等。
此外，ESPN还制作了一系列体育相关的纪录片等电影，比如大名鼎鼎的《30 for 30》、《最后一舞》等，他们在影视点评类网站IMDb上获得的高分数，足见ESPN强大的内容制作能力。
第三是围绕体育赛事的创新。
在早期缺乏版权的情况下，ESPN率先转播了大量不被大媒体重视，但依然不乏受众的赛事，比如每年几百场的NCAA，可以让体育迷随时看到自己体育赛事。ESPN还首创了“来回切换”模式。通常播放一场比赛都直接播放到比赛结束，即使比赛早早的失去悬念，ESPN则发明了“来回切换”模式，为失去激情的观众切换到另一场更具有悬念的比赛。前面提到的《体育中心》，也没有像传统体育节目一样按照赛事重要程度播出，而是采用顶级赛事和有故事的集锦开场，再按照集锦的精彩程度依次播出。
正是通过聘用专业人士、制作专业深度体育报道、围绕体育赛事的创新，ESPN逐渐成为了体育迷心中独特的存在，他们会购买印有ESPN频道logo的衣服，会在赛事直播现场偷ESPN的横幅，会上瘾一般的对ESPN无法自拔。
1995年，ESPN聘请了为耐克创作“Just do it”系列广告的威登肯尼迪公司进行品牌推广，将品牌理念浓缩为“ESPN不是一家庞大的电视网，它是一个超级体育迷”。随后，他们制作了一系列以“这里是体育中心”的广告，将体育明星表现为在ESPN的工作人员，带入到ESPN工作场地的各个场景中，通过各种荒谬可笑的画面，让体育迷对“ESPN就是体育中心”这一理念产生认同。
这个主题的广告持续制作了近30年，ESPN也成长为最受美国人欢迎的品牌之一。70%的美国人每周都会收看ESPN。在美国，不管是陌生人还是熟人碰面，往往会以ESPN报道的赛事情况、球员表现开场，以ESPN为代表的体育赛事也成为了美国人的社交货币。
铸就社交货币的重要路径：成为小众群体的专家
社交货币的概念源于沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰的著名畅销书《疯传》，其价值在于像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。这一概念也因其能触发人们大肆谈论，实现口碑传播的效果，而广泛被企业主、营销人关注。
除此之外，美国营销咨询公司Vivaldi Partners曾也将社交货币划分为六个维度，用以测量一个品牌或品类：
Affiliation 归属感：你有多少比例的用户有归属感？
Conversation 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？
Utility 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？
Advocacy 拥护性：你有多少拥护品牌的死忠粉？
Information 信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？
Identity 身份识别：你有多少用户能识别出其他用户？
在我看来，将品牌铸造为社交货币的关键在于发掘产品实用价值以外的价值，并获得某一类小众人群的认同，进而形成口碑效应。这就是社交货币的雏形。
在ESPN的案例里，从实用价值的角度，赛事结果和赛事集锦基本可以满足了解赛事信息的需求，这也是当时电视媒体对于体育迷需求的判断，因此，他们选择在新闻的结尾，通过几分钟的介绍满足这类实用性的需求。然而体育迷们对于体育热情不止于此，他们对体育内容的需求简直无穷无尽，“你给体育迷的越多，他们就想要更多”。
ESPN选择以7*24小时的赛事播放时长切入市场，以“超级体育迷”的身份，制作出本就是“超级体育迷”的主播们自己喜好的节目。详实的内容、专业的分析、7*24小时的赛事播放，逐渐获得了这个狂热群体的认同，成为了日常交流所需要的社交货币。如果把制作节目、赛事等内容理解为专业人员产出的结果，那我们可以简化为，成为小众群体的专家是ESPN成为社交货币的关键。
成为小众群体专家从而铸就社交货币的方式不仅发生在ESPN上，在我们之前介绍的案例中也有着类似的故事。我在《特斯拉启示录：新品牌如何0广告投入做营销？》一文中提到过，特斯拉早期成功的关键在于马斯克本身就是硅谷圈的红人。他对科技的狂热、推崇的可持续发展理念也很快获得了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳以及拉里·佩奇、谢尔盖·布林等社会名流和硅谷精英的认可。好的产品会说话，特斯拉的双座敞篷概念车Roadster更是印证了马斯克的理念，并成为了硅谷名流们的社交货币。
Supreme能成为潮流圈的社交货币同样与成为小众群体的专家有关，我在《21亿美元天价卖身Vans，潮牌一哥Supreme的取舍之道》一文中提到过
Jebbia并非滑板文化的狂热爱好者，但他懂狂热爱好者需要什么。在创立之初，Jebbia购入了高质量的滑板，在店铺反复播放各种滑板视频。他认为，Supreme的员工要“赋予店铺个性”，门店必须由真正在滑板圈里有影响力的人运营，有时甚至会聘用Supreme的顾客，在最大程度上保证他们和滑板文化的亲密性，从而吸引了不少城中有名的滑板好手和街头艺术家常常聚会到Supreme的店面。原本为了方便试用滑板的开阔场地，在营业后成为了滑板少年们聚会的空间，每天下班，纽约区的滑板少年们就在这里开 Party，各种嗨。
杨泽是谁？
资深品牌架构师，品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。
人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。
引爆潮流研习社 管理员