运用好社交网络中的6大驱动力，就能做好粉丝营销

传统的营销方式可能已经失效了。随着消费者习惯的改变，私域流量正在成为未来营销的重中之重，每个品牌都要学会运营好自己的粉丝社群。七二四（上海）科技有限公司首席营销官王柳橦校友深耕社群运营领域多年，在她看来，粉丝将成为品牌最贵的资产。那么如何定义粉丝？如何运用社交网络的内在驱动力来运营粉丝经济、实现品牌价值？今天，我们与你分享她的思考与洞察。

私域流量成为重中之重

去年，一起 “奔驰女车主哭诉维权”事件引爆网络，其视频在社交平台发布后点击量破亿，多家汽车经销商股票市值暴跌90亿元人民币。车主维权事件并不鲜见，为何一个哭诉维权视频却能爆发如此巨大的能量？藏在这一现象背后不容忽视的事实是，当消费者评价可以左右品牌销量甚至决定其生死的时候，买卖双方之间的权力格局已经发生了反转。

在我看来，传统营销是两条腿走路。第一条腿是电视和中心化媒体；第二条腿是深度分销，即通过人海战术最大化地无缝覆盖，尽可能多地在终端铺货。

这两条腿曾经是连接客户和获取流量的主要入口，但在目前环境下，这种作战方式可能已失去效用。原因有两点：一方面，信息不对称的情况改变了。随着消费者话语权提高，灌输性广告等传统营销手段正在失灵，奔驰维权事件便体现了现在消费者话语权的重要性。 

另一方面，用户注意力正在转移。用户时间更多地分散到线上，购买路径也随之转移。本次疫情最重要的一个改变，就是强制性地培养了更多用户的线上消费习惯。

在这样的大背景下，私域流量成为未来营销的重中之重。私域流量的定义是：品牌或个人自主拥有的、能够自主控制的、免费并可以屡次利用的流量。

我仍然选择微信作为私域流量的载体，原因有三点：  

第一，独有性和私密性。微信个人号添加好友必须征得对方同意，在用户心理上意味着独有性和私密性，利于建立双方信任关系。在关系运营上具有一对一、关系对等的特性。  

第二，聚集性和裂变性。许多公司客服都会使用微信号，他们添加的客户微信号便成为私域流量。品牌主在百度、今日头条、微博、抖音以及实体店等线上线下的公域流量，都可以引流到微信号，变为微信好友。每个微信号可以添加5000位好友，当企业掌握10个、20个，甚至100个微信号时，就形成了自己的私域流量池。把用户引流到微信是第一步，最重要的是运营。我们必须通过各种社交互动，让弱关系变成中关系甚至强关系，最终实现用户自主的社交裂变。  

第三，稳定性和可发展性。天猫等传统电商是货架在前、人在后；而社交电商是人在前、货架在后。品牌运营的不再是流量数字和收益数字，而是一个个活生生的人，让用户变成品牌粉丝。 

理解粉丝经济

很多人都认为粉丝越多越好，这肯定没错。有一个著名的粉丝运营原理：当你拥有1000个粉丝时，便可以生存得很不错。

但如何定义粉丝？先回答几个问题：粉丝是不是用户？消费者就是粉丝么？关注你平台的人就是粉丝么？答案并不完全肯定。许多商家将消费者建群，但如果他们没有共同的价值观，不认同品牌的文化理念，这仅仅是一个消费群，甚至可能变成一个投诉群，最后导致局面失控。  

有人认为粉丝经济就是运营线上微信社群，就是做微商。现在有一种观念：传统电商看不起社交电商，社交电商看不起微商，微商处于鄙视链的最底端。持有这种偏见的主要是两种人：一种是依靠线下赚钱，认为线上不靠谱；另一种则不是真正的生意人。 

一家真正成熟的公司，不管是领导还是员工，都应该打破这种鄙视链。线下传统商业规则发展上千年，而互联网仅用10年时间就反超了传统营销与商业模式，并且不断迭代、不断变化。我们需要看到，微商同样为企业创造了很大的经济价值。

现在，我们已经从“分销时代”来到“粉销时代”。而在粉丝社群运营中，我认为引爆粉丝经济有三个抓手：圈层、情感、参与感。

圈层是一个底层逻辑。有一种说法是，你关注的才叫头条。互联网看似打破了信息不对称，但其实恰好相反，淘宝、头条、短视频平台只推荐你关注的信息，你看到的其实都是你感兴趣的。所以，圈层决定认知，圈层逻辑已经成为重要的商业逻辑之一。 

情感就是把交易变成交往，与客户谈恋爱。

参与感就是激活粉丝，让用户从幕后走到台前，让用户影响用户。有人认为建微信群就是建社群，社群里人越多越好，群越多越好，这是一种错误的认知。社群一定不是单方面生产内容，只有让用户参与到内容输出，让他们拥有参与感，才是真正的社群。

如何运营粉丝社群

社交网络中有六大驱动力：第一个是荣誉驱动，第二个是利益驱动，第三个是关系驱动，第四个是事件驱动，第五个是地域驱动，最后一个就是兴趣驱动。运用好这六大驱动力，社群必然运转良好。

粉丝营销绝不是单指选择渠道，不是线下线上二选一，而是一种思维。即使是线下活动，也可以运用互联网思维运营。以酒商为例，当会员达到一定数量后，品牌方可以定期举办品酒会等活动，帮助用户在平台结识兴趣相投的朋友。这些活动能够增强用户黏性，提高用户复购率，形成良好的口碑传播，吸引他们的朋友圈层。 

这就是今天社群运营的一个缩影。产品是入口，用户在品牌社群找到自己的生活方式，找到属于自己的圈层，而本质是经营人脉、经营圈子。 

那么如何把圈层玩法运用到产品中呢？我们要将卖产品变成卖会员，卖更多产品就是经营好会员，让会员变成销售员、经营者，甚至投资者。

比如，我们以一款胶原蛋白产品为入口，建立了一个以健康产业女性创业者为主的细分粉丝社群。我们可以在社群中深度运营女性会员的粉丝关系，除了销售这款产品外，还要让他们参与产品研发、品牌运营的过程。基于产品1.0，品牌通过组织相关课程、活动等，与消费者共同创造产品2.0，赋予他们更大的价值。对于这群用户而言，产品2.0就具有了其他产品无法比拟的情感价值。

粉丝的价值

未来，粉丝将成为品牌最贵的资产。2020年初突如其来的新冠疫情，使许多企业的线下业务被按下“暂停键”，企业被倒逼转型，直播带货、全民营销、社群运营、私域流量等概念被推上风口，也让企业越来越意识到粉丝经济的巨大价值。 

比如，一家线下皮肤科医美诊所因疫情无法开业，用户显然不会冒着风险去医院，但需求依旧存在，用户依旧存在。企业拥有产品和医生资源，他们可以通过开设线上肌肤课程，引流用户建立社群，为未来线下开店积累用户。 

但运营社群如同运营企业，从0到1，必须注意几个关键点：

第一，建立信任关系。首先，品牌产品必须质量过硬。其次，企业微信号运营人必须具有专业知识，在一对一沟通中能为用户提供专业的解决方案。最后，让用户影响用户，提升他们的参与感。

第二，找到种子用户。品牌可以通过自己的平台寻找忠实客户，也可以通过垂直领域的KOL吸引第一批种子用户，还可以利用贴吧、论坛等各种线上免费资源。300人左右的种子用户是比较合适的社群规模。

第三，建立有效的管理制度。我们可以分两方面入手：一方面，搭建自己的团队，成立4-5人的运营小组。当粉丝达到百万后，企业团队更适合作为指挥部，设计社群规则，运营头部社群。另一方面，社群的参与感至关重要，赋能用户创造价值是关键。企业首先要找到具有服务精神的活跃用户，让他们成为社群群主，由他们主动组建社群、激活社群、维护粉丝关系，最终让用户影响更多的用户。

编辑 | 王忆万

责任编辑 | 雷娜

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