所谓企业数字化转型，就是从猎人变成农夫
何谓数字化企业？馒头商学院创始人王欣（中欧EMBA 2010）校友认为，首先是企业能够创造与用户在线互动的场景，其次是企业的所有行为都有数据化拷贝。在此次疫情危机中，数字化能力强的企业展现出了明显的韧劲，同时也有很多企业被倒逼到线上，被迫开始转型升级。面对只争朝夕的数字化转型进程，企业如何做好内容这一“硬通货”？如何将分散的用户连接起来，实现社群运营？从做产品到做爆品的过程又该如何推进？本文为你一一解答。
在看下面的文章之前，我们先来做一个调研：
什么是“企业数字化”？
数字化企业的最大特征就是线上可替代性，我们可以从两个维度去观察一家企业的数字化程度。
第一点是具备和用户在线互动的界面，并且能够创造和用户在线互动的场景。用户可以通过你的微信公众号、服务号、App、在线网站等来订购或使用产品。我经常把传统企业比喻成猎人，销售出门抓住了订单，企业就有现金流运转，如果不出工就没有收入。而数字化程度高的企业就像农夫，撒下一片种子等着收割，用户能通过App、网站、小程序等联系你，企业就有了较高的机器替换度。这可以用两个字来概括——“躺赢”，即使你在家躺着，照样源源不断有现金进来。
第二点更深入一些，就是企业所有的行为都有数据化拷贝，并且可监控。你的用户体验和价值是数字化的，比如做一场直播，有多少用户观看，评分如何；你的商业模式是数字化的，支付采用的是线上模式；甚至你的内部流程也是数字化的，比如大家近期使用的钉钉、企业微信等，都是企业内部数字化的工具。
但传统企业该从哪里入手做数字化呢？我认为企业数字化转型主要有三个方向：
第一，营销转型。新媒体的营销战略是“内容即营销”。
第二，运营转型。把用户发展成社群来运营。
第三，产品转型。从做产品转成做爆品。
内容即营销
新媒体营销战略，企业该从哪里开始做？我的回答是，用户在哪里，我们就出现在哪里。以2020年1月6日抖音发布的《2019抖音数据报告》为例，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。那里显然是用户最常出现的地方。
而用户在这些平台上消费的就是内容，互联网上，内容就是硬通货，现在所有C端生意的本质都是内容赛道上的竞争。企业应该如何做内容？我要引入三个流量池的概念：第一是公域流量池，第二是私域流量池，第三是我们自己服务的用户。
公域流量池是指微博、抖音等平台，其特点是获客成本低，但算法、分发逻辑导致粉丝无法有效沉淀。
私域流量池则指企业的微信号、App、官网等自营平台。我认为去中心化的微信生态是目前企业运营私域流量的最优选择。微信功能强大，订阅号具备媒体属性，可以做品牌传播和内容推广；服务号可以做营销转化，承担渠道的作用；微信群可以做用户运营，增强企业和用户之间的情感连接，促进活跃度；个人工作号和朋友圈可以做单点运营，经营最关键的用户。企业要把微信的这几层功能打通。
对企业来说，首先要看公域流量池的红利在哪里，现在是哪个社交媒体平台的流量红利期，抓住流量机会。然后企业再从公域流量池里抓流量，沉淀到私域流量池。有了私域流量池，就可以再向下做一层，通过销售等一对一的服务，转化成我们最终的用户。
如何用做内容的方式从公域流量池里筛选用户，进入私域流量池？这就需要营销数据中台帮助我们判断营销效率，比如一场直播的点击量是多少，观看后多少人下载了App、关注了微信公众号；这也能检验内容的质量，提升内容方持续供给的能力。同时基于这三层关系，我们应该将内容从轻到重分层，从短平快的内容到体系化的内容，刺激不同层级的用户。
“流量池”的概念和传统“营销漏斗”的转化模型有本质区别。以前广告投放后获得的流量存不下来，要反复投放。但流量池是可以积累的，它是用户聚集地，如果内容好，还可以不断拉入新的流量。
所以，新营销就是让企业成为一家媒体公司。以前是我们去找媒体，现在是内容做得好，媒体来找你。在疫情期间，有两家餐饮企业的自媒体案例做得非常棒。一家是海底捞，董事长张勇自称张大哥，给海底捞的员工和家人做了个鸡蛋面，这个简单的短视频让大家记住了这家企业是多么平易近人，传递了海底捞的价值观。另一家是老乡鸡，它的董事长录了段视频，把员工发他的降薪申请给撕了，他说即使损失5个亿，卖车卖房也要让员工有饭吃。这个视频影响力非常大，几天之内就解决了企业银行贷款的问题。这就是好内容的价值。
从用户到社群
企业以内容吸引到用户后，如何把分散的消费者连接起来，形成网络效应，这就要靠社群运营。为什么社群突然间火了？我认为根本原因在于大众时代消失了，面对碎片化的环境，意见领袖成为新的流量入口，因此小众和社群崛起。
构建社群需要三个维度：
第一是在经济维度上，做好参与者的利益分配。
第二是树立价值观，社群不只是拉一帮人聚在一起，而是要有组织的使命、目标，才能走得长远。
第三是设计好组织结构，维护社群的稳定。
要强调的是，每个社群需要构建组织结构，一层层向下渗透。以移动互联网公司小米的社群体系为例，它的社群顶端是100位核心用户，下面是版主、同城会会长，再向下又发展出职能不同的顾问团、资源组、达人和酷玩组，这些都是由用户组成的。接下来，它又把用户分成VIP用户、认证用户等层级。小米用户的回报很少，只是一些社交货币，没有实质奖励，但用户却很愿意无偿做贡献。
社群关系的核心就是情感连接。用户不是数字，你要把用户当朋友看，示人以真。越是长久的关系，越要持续投资。社群就是承载用户的容器，企业要做好用户成长体系，使普通用户更加认同你，变成核心用户，甚至是你的员工。
从做产品到做爆品
对公司来讲，产品第一。即便营销、运营再好，产品不过关，其他都是0。但现在是一个信息过载的世界，你的产品如何让大家知道，甚至爱上、依赖，这就要求我们从做产品的思维升级成做爆品的思维。
我们首先思考的是，什么样的产品能让更多用户参与进来？我会把产品聚焦在相对高频、刚需的品类上。只有让用户体验到你的产品，他才能知道你的产品是什么，和其他品牌的差异在哪里，企业才有机会在用户的脑中撕开一个裂缝，这是做爆品的核心。
我们接着要去思考，针对公域流量池、私域流量池、付费用户，我们要用什么样的产品来提供给不同的用户？比如针对公域流量池的用户，最适合的就是轻度、免费的产品，这些产品的目标不是获利，而是让更多人体验到，比如免费的直播。再往下做，就是更深度的产品，比如付费课程、线下培训等。
企业在做爆品的过程中一定要保持克制。一开始不要打广告、做营销，而是应该经营好最核心的种子用户。把产品打磨好，提高用户忠诚度，再通过口碑营销不断强化传播，用户做到了一定数量级后，再去做营销推广。
企业数字化转型的最大挑战
企业数字化转型最大的挑战，其实不是认知上的，而是传统组织结构面临的挑战。
传统的工业化时代，企业等级严格，最强的是老板，下面是高管、中层，再到普通的员工，一般来说，基层员工是能力最弱的。但在数字化时代，最强的那个人应该是去面对和服务用户的人。互联网转型也好，数字化也好，其实就只有一个核心，即以用户为核心。我们的组织应该变得扁平化，围绕客户需求来构建，营销、销售、IT等部门都能积极地在一线服务客户，被组织赋能。
而企业对前端赋能的力度越强，对中台抽象能力的要求就越强。记载每个用户的行为、将资源数据库化、用数据做决策，都是对中台提出的要求。只有每个面对用户的个体足够强，中台系统足够强，才能强强联合。
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。我最后想送大家一句话：请赐予我一颗智慧的心，去区分哪些是可以改变的，哪些是不能改变的；请赐予我一颗平静的心，去接受那些不能改变的事实；请赐予我一颗勇敢的心，去改变那些可以改变的，适应和拥抱变化。
你所在的企业在数字化转型中遇到的最大困难是？欢迎和我们留言分享。
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