从一个素人到网红的距离有多远?MCN创始人亲自解答
红人的生命周期有多长?每个素人都有机会成为网红吗?头部IP真的可以批量孵化吗?如何做一家生命力更长的MCN?随着相关行业政策的不断完善,MCN也从一开始的草莽阶段步入“合规化”,不断调整组织及业务结构。我们和头部MCN机构薇龙文化的创始人,同时也是中欧创业营五期学员陈艺超,聊了聊网红经济的产物——MCN。
2016年,Papi酱已经火遍全网,作为一个爆红的短视频博主,她那时还不知道,应该如何变现。
而这两年,各平台的主播、达人(抖音和快手用语)、up主(B站用语)很快找到了盈利模式:直播带货、收礼物、做广告……网红们把这种商业行为统称为“恰饭”。最近,连新东方创始人俞敏洪(中欧创业营四期校友)带着旗下明星老师,也做起了直播带货业务,凭借双语带货再次出圈,新东方的股价上涨40%。
这背后重要的隐形推手就是MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)。MCN概念最早来源于世界最大的视频播放平台YouTube,其核心内容包括网红经济和内容制作。更通俗的说法是,它是现在各大平台红人们的经纪公司。这构成了一种新的商业形态。
伴随着红人经济的崛起,中国MCN市场迅速增长,而疫情更是带动了线上经济。经过几年的野蛮生长和沉淀,在这条全新的赛道上,MCN越来越呈现“二八分野”。20%的机构成为头部MCN,坐在了牌桌上;另外80%的MCN则通过不断竞争,轮换着座次。根据克劳锐(自媒体排行机构)的调查,2021年MCN机构数量增长停滞,维持在2万+,行业进入存量迭代阶段。
陈艺超创办的薇龙文化是MCN牌桌上的“久坐者”。
自2018年起,薇龙文化已成为“第一游戏MCN”机构,同年获得字节跳动战略性投资。该公司表示,目前旗下签约的各品类的达人总量超过5000人,累计粉丝超过6亿。头部达人包括:同是公司创始人之一的“板娘小薇”(抖音粉丝1300万+)、陈大白(抖音粉丝2200万)、老撕鸡(抖音粉丝1800万+)等,并且有超过10个头部达人粉丝数量超过了1000万。如果用更直观的衡量方法,他们的抖音粉丝量级相当于娱乐明星王一博(抖音粉丝1500万+)。
经过几年的发展,薇龙文化从游戏MCN扩展到一家泛娱乐和泛知识领域的MCN,不断拓宽内容辐射边界。根据艾媒金榜发布的《2021年中国MCN机构排行榜TOP50》,薇龙文化在全品类MCN机构排名第三。
红人的生命周期有多长?是不是每个素人都有机会成为网红?头部IP真的可以批量孵化吗?如何做一家生命力更长的MCN?我们和头部MCN机构薇龙文化的创始人陈艺超,聊了聊网红经济的产物——MCN。
01
转型是因为前面的商业模式跑不通了
“做文化和商业结合的事情是我感兴趣的方向。”2007年,陈艺超从浙江大学毕业后,仅凭着在央视、4A公司等相关实习经历,还没有正式“打过工”的他,就决定投身创业。
毕业后的10年里,陈艺超一直浸染在游戏行业中。先是做过游戏开发和运营公司,后来创办了一家名为“游戏多”的游戏社区,类似于游戏界“豆瓣”,不仅连续五年获得中国十大游戏媒体,还于2015年在“新三板”上市。但后来的相关政策叫停了游戏企业在A股的上市,公司只好谋求转型。
2017年,35岁的陈艺超考虑挑战更大的平台化机会,从而谋求海外上市的可能。彼时的海外资本市场依然看好移动互联网行业,喜欢“大的概念”。于是陈艺超成立了“狮吼直播”,一家和斗鱼直播、虎牙直播、王思聪的熊猫直播类似的游戏直播平台,并想将手机游戏作为差异化切入点。“大把大把地烧钱,最后发现弹药远远不够。”直到此时此刻,回顾那几年互联网上的“千播大战”,才能明白什么是“九十九死一生”。
陈艺超苦笑道:“看似每一步都踩在了风口上,其实每一次转型,都是因为前面的商业模式跑不通了,不转型就挂了。”
创业不易,业务持续迭代和转型那几年,陈艺超正好就读于中欧创业营,创业者互相之间的惺惺相惜、对市场的敏锐嗅觉,教授对商业底层逻辑的梳理,都对转型期的他助益良多。陈艺超说,创业是一个需要不断输入和输出的过程,“来到中欧读书,不光打破了我的认知边界,又让我从创业营同学身上获得了不少的商业启发和心灵慰藉。”
从中欧创业营毕业那年,陈艺超决定再次转型,从MCN重新起步,成立薇龙文化,从做平台变为做内容IP矩阵。“做平台时我和他们是竞争对手,转型做内容后,他们都成了我的合作伙伴。”
在游戏圈浸染的10年,是陈艺超对游戏和互联网行业从开发、运营、市场、内容到平台搭建全方位认知的10年。深厚的行业积淀也为薇龙文化成为一家整合上下游资源的MCN,奠定了坚实的根基。
02
从一个IP,到一个IP矩阵
“板娘小薇”要做的就是丢掉过去的“偶像包袱”,向草根创作者学习内容技巧,比如重新设定人设、掌握短视频不同的玩法、拉进和观众的距离、持续性的产出,并踏准热点引爆流量。
2017年底,薇龙文化遇到了《王者荣耀》的爆发期,“板娘小薇”趁势而上。在发布一系列相关主题创作的搞笑游戏视频后,板娘小薇的播放量和粉丝数的增长速度惊人。不仅如此,2018年1月,“板娘小薇”的系列内容还获得了“中国游戏风云榜十大游戏自媒体”和“年度优质游戏短视频”等荣誉。“板娘小薇”先后在以西瓜视频为主的横屏平台,和以抖音为主的竖屏平台都成了“流量大号”。
随着“板娘小薇”知名度的打响,公司迅速启动了MCN业务。陈艺超认为,平台上的草根达人仅靠个人能力很难把IP做大,会遇到以下瓶颈。
03
如果仅仅只是MCN,你一定会被淘汰
04
素人到网红的距离有多远?Q&A
现在很多人觉得自己游戏打得好,但如何成为有流量的游戏主播?
首先是要有强“人设”,比如说搞笑、幽默是一种,说方言也行,但一定要有特色。如果你只是技术比较好,没有其他特色,成功就比较困难。但如果你是很知名的职业选手,技术特别强,你不说话也能火。但又有几个人能成为知名的职业选手呢?
头部网红真的可以批量孵化吗?
批量打造60分的up主是有方法论的,批量打造80分以上的up主是没有固定方法论的。换句话说,批量打造月入两万的up主容易,但是批量打造月入20万的up主就不容易,个体差异比较大,需要具体问题具体分析。
就像我们写管理学毕业论文会分析很多影响因素,当我们想把孵化头部红人的这个方法论按照这样的框架总结时,可以解决一些共性的问题,但具体问题还是要深入到具体的up主来分析解决。
经济不景气,越来越多人提倡灵活就业。一个人在裸辞全职做up主之前要考虑什么?
首先要考虑自己是否有足够的专业性和特色,从而可以在一个细分领域持续输出有趣、有用或者有共鸣的内容。然后就是你要足够坚持,且保持一个平常心,不要急功近利,比如说给自己半年时间,尽全力坚持去做,哪怕这半年账号没有收入,也愿意坚持。
有很多UP主曾经做起来过,后来“凉”了,再回去上班的也很多。现在很多过去几百万粉丝、几十万粉丝的达人都来我们公司投简历,想找一个可以帮助别人成为网红的工作,因为自己很难坚持下去了,所以真正能长时间红的网红是极少数。
如果累积了一定量的粉丝,是签约MCN机构好,还是不签约自己做比较好?
要看这个人的综合情况。他如果综合资源比较强,且有一个团队或者有几个助手,同时愿意投入一段时间的学习和摸索,我觉得自己做未必不行。
达人如果自己经验不足,或者没有精力学习,停滞不前,就无法接到商单、赚到钱,我们能够给他提供做起来的可能性,他为什么不跟我们合作?如果我们不能给他提供相应的价值,当然签不下他。
相反,他如果不需要我们提供支持,资源和能力本身也都有,他自然也不会选择和我们合作,这是一个双向选择。综合来说,我们并不太担心找不到签约的达人,而是更在意哪些人值得长期投入去做。
在各家平台上时常看到一些up主说自己在MCN的被骗经历,签约MCN之前,如何简单地判断这家MCN靠不靠谱?
一个刚刚兴起的行业会充斥各种不规范的情况,MCN进入门槛很低,一些公司随意夸大自己的商业资源和平台的关系。在加入一家MCN前,up主可以看公司的背景、股东结构、创始人情况、公司有哪些红人,再进行一些调研。如果有能力的话,找他们签约的人去问一问,再谨慎点,去找律师看一下合约。
主播变现的方式有哪些?您现在旗下的UP主的平均收入是多少?
目前比较主流的是商业推广、直播带货、直播打赏,知识付费也是其中之一,你也可以开发一个课程去卖课,这类也很多。主播的收入,头部当然会很高。平均收入不太好说,月入几万的比较多。
关于网红生命力的问题,红人的“生命周期”为什么这么短?
主播最容易火的时候是在前几年,和平台的爆发期一致。从去年开始,很多主播就不“成长”了,或者说走下坡路了。
第一是客观因素,以抖音为代表的平台爆发式增长之后,进入这个行业的创作者越来越多,一般的内容已经不稀缺了,好的内容层出不穷,都在瓜分流量,持续创造出好的且新鲜的内容是一件很困难的事情。而且抖音这种平台不是看你有多少粉丝,而是看你的内容到底好不好,哪怕你有1000万粉丝,别人只有1万粉丝,你的内容没有他的好,也可能获得不了那么多的流量。
第二是达人个人因素。很多达人赚了一些钱之后,不愿意再努力了。他觉得钱够了,过点小日子挺好,为什么那么累呢?不愿意持续挑战自己,慢慢就“凉”了。
现在很多企业家老板都想把自己包装成网红,他们容易成功吗?
最大的问题是他们太忙了,做达人除了要有特色或者才华之外,最重要的就是坚持。首先要有精力,还要能忍受两三个月可能流量增长不明显,但他要依然坚持拍下去或者直播下去。大家最近都在关注的“东方甄选”,最开始的时候直播间也都是没人看的,核心还是有才华且坚持。
另一个问题是心理包袱,在线下可能比较有知名度,到线上后粉丝量开始好像没那么多,发了视频后观看和评论的人也少,这时候就要看你心理包袱卸不卸得下。
最后,要理解和学习新媒体的各种玩法,并可以做到持续迭代。做新媒体和做产品一样,需要了解用户、了解市场规则,且能够持续自我迭代去适应用户和规则。
采编 | 江雁南
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