外资上市直销巨头：退不退市是个问题（二）
跨国直销上市巨头们面临的尴尬已经非常明显，因此，在我们根据2019年财报回顾这些企业的过往时，发现回购股票和私有化几乎已经成为很多上市直销企业的一种标准操作。
很多人不知道的是，第一个退市的直销巨头其实是玫琳凯公司。早在1985年，经历了股市惊涛骇浪的玫琳凯就作出惊人之举：回购所有在股市上流通的股票。当时，玫琳凯·艾施和她的儿子理查德采用杠杆收购财务技术，耗资3.04亿美元回购了公司70%的股票。此举使玫琳凯和理查德能按照自己的意志独立自主地管理公司，也使他们握有的股票价值不受市场波动的影响。在此后的35年内，主打女性创业文化的玫琳凯成长为世界直销巨头，仅在中国市场就创下百亿年度业绩，证明了退市的正确性。
实际上，安利亚太地区1993年也曾经不起资本市场的诱惑在日本上过市，但到了1999年左右紧急刹车，对股票进行了回购，及时恢复为私人企业。颜志荣曾就此表示：“上市过程中安利学到了很多，但上市公司是以季度时间看业绩的方式，这样会使财务的压力很大，会影响到企业长远的创新和发展。”
目前，在中国正式开展直销业务的海外上市直销企业包括康宝莱、如新、欧瑞莲、优莎纳、自然阳光、雅芳等企业。除雅芳外，其余几家企业都非常倚重中国直销市场，因此2019年的业绩都普遍受到中国保健品监管“百日行动”带来的影响，出现不小波动，但是中国市场仍然是各家企业持续深耕和投入的重点。
康宝莱
康宝莱的情况有所不同，该公司因为创办人马克·休斯英年早逝而被推到资本市场成为公众公司，管理风格也因此随着职业经理人的变化而改变。
康宝莱也是作为直销上市公司受到国际做空机构狙击影响最严重的一家企业，在反复不断应对做空机构的股价狙击和美国不同监管机构的调查中，不但付出了数亿美元的和解罚金，还让全球管理层和中国区管理层发生巨大动荡。
在最后一次调查暂时结束后，康宝莱主席兼首席执行官迈克尔·约翰逊（Michael Johnson）宣布自己将辞去首席执行官职务，同时，康宝莱宣布解除为中国区市场立下汗马功劳的中国区总裁李延亮的职务。这种甩锅中国经理人的行为让很多员工不满，以至于后面发生了100多名骨干员工跳槽追随李延亮加入汉德森的大事件。
虽然整件事的导火索是因为中国直销市场政策导致的必然漏洞，但迈克尔·约翰逊还是在2019年不断声明对中国区市场的重视，并且制定了一系列激励中国市场的计划，具体包括：“在2019年第二季度晚些时候拓展了公司的电子商务平台，以便中国市场零售客户能直接从公司购买产品；其次，通过加大提升营养俱乐部盈利和活动能力，来改善服务供应商的经济情况；以及通过成为国际足球冠军杯官方赞助商等方式加强品牌建设，以启动执行中国市场增长和积极影响投资的计划。”
△康宝莱全球首席执行官约翰·顾诺贝。
另外，康宝莱宣布于2020年3月30日起担任首席执行官的约翰·顾诺贝（John Agwunobi）将担任董事会主席，当选为董事会成员。迈克尔·约翰逊（Michael Johnson）在担任了17年的董事长兼首席执行官一职后退休。迈克尔·约翰逊表示，“在过去17年中，我有幸为这家伟大的公司鞠躬尽瘁，见证它的成长。2019年，公司继续保持业绩增长态势和强劲的发展势头，全年销量实现创纪录增长；第四季度，排名前十的国家中有九个实现了净销售额增长。”
2020年，康宝莱将致力于持续加大中国本土研发和产品创新方面的投入力度。目前，康宝莱在中国区共有四家研发中心，包括位于上海的亚太区研发总部、位于长沙的植物原料研发中心和位于南京、苏州的两家生产技术研发中心。
2019年11月开始建设的康宝莱中国产品创新中心是康宝莱全球首家产品创新中心，也是康宝莱深耕中国市场的最新举措。该中心计划在2020年第三季度落成并投入使用。
关于要不要退市的问题，康宝莱似乎对私有化并不排斥。2017年8月，康宝莱与最大股东、华尔街激进投资者卡尔·伊坎（Icahn）订立协议，卡尔·伊坎同意不会增持康宝莱股份至51%以上，除非其同意收购康宝莱100%的已发行股份。
雅芳
曾经的世界直销老大雅芳，因为在中国直销重新开放时自私地坚持单层次做法，几乎成为中国直销的罪人，其自身也因为这种不负责任的做法步入绝境。
事实上，相比一个直销公司，雅芳更像传统的化妆品上市公司，所以它才能在中国的运营模式上一直变幻莫测，却都无功而返。曾经，雅芳中国负责人高寿康也是为这个上市公司背锅而黯然离去。
雅芳的2019年继续步履不停，尤其在拯救中国市场这条路上想尽办法。
2019年1月21日，雅芳正式宣布在中国区的直销业务归零，而在此之前雅芳多次被传退出中国。放弃直销后，目前雅芳在中国实施的是“全渠道策略”，包括美容专卖店、电商、化妆品专营店和商超。
据悉，天猫旗舰店作为雅芳线上的核心平台，表现亮眼，小黑裙香氛在天猫该品类排名已跃至第一名，电商渠道的销售额占雅芳全渠道40%左右。
2019年12月，雅芳全球首席美容及品牌官James Thompson到访中国市场，直言，“我们之前就得出结论，我们在中国市场已经不再适合做直销业务。因为中国市场是非常不同的，直销没有办法跟中国的电商便捷性相比较。”
在中国之外的全球其他市场，雅芳仍然是以直销为主要销售方式。但离开了中国市场的支撑，雅芳全球直销市场也黯然失色，资本的暴力开始凸显。
2019年5月22日，巴西美妆巨头Natura表示双方已经达成协议，将以价值约20亿美元的全额换股交易方式收购雅芳，双方将组建共同控股的合资公司Natura Holding SA，Natura占股76%，雅芳占股 24%。
日前，Natura还透露，其与Avon雅芳的收购交易将在2020年第1季度完成，随后集团将在美国纽约证券交易所上市，届时旗下还拥有The Body Shop、Aesop等品牌的Natura将成为全球第四大护肤品集团。
需要注意的是，雅芳（中国）的直销牌照已被撤销，成为中国首个获牌、又首个主动放弃直销牌照的企业。
优莎纳
美国直销巨头优莎纳公司早就发布过数十亿美元的股票回购计划，并且最近几年都在持续回购股票。该公司不止一次宣称希望成为私人公司，以抵御外界干扰对直销企业的经营影响。优莎纳行政总裁戴夫·华斯曾表示：“股票回购计划的扩大体现了我们对本公司运营及财务长期增长的信心。我们将继续利用战略增长机遇扩大业务，以建立我们所有利益相关者的长期价值。”
关于2019年的业绩表现，优莎纳首席执行官凯文·盖斯特（Kevin Guest）在财报中表示：“影响优莎纳销售业绩的主要原因之一是中国政府2019年一季度开始对健康品和直销业进行的为期100天的审查行动，同时伴随着各大媒体持续不断刊登的直销行业负面报道。这也是影响直销企业在华业绩从2019年一季度开始就普遍大幅下滑的主要原因。”
他同时表示：“我们四季度的业绩好于预期。在我们开始执行2020年财年时，我们相信我们的业务将为实现可靠的运营业绩做好准备。但是，我们也不得不承认中国市场目前的局势变化莫测。虽然中国的农历新年假期本身会对我们的第一季度业绩产生影响，但我们预计，今年新型冠状病毒还会给我们带来其他负面影响。虽然如此，我们仍然对中国这个重要市场的长期发展抱以信心。”
值得一提的是，优莎纳是通过和葆婴中国有限公司的海外母公司合作的方式获得产品进入中国直销市场的机会。因此，财报上的大中华区业绩并不能完全反映葆婴中国的真实业绩。
如新
如新公司也是一家和安利类似的合伙人式家族企业，由罗百礼、伦兆勋和戴纯娣等创始人合伙成立。该公司追求上市的原因比较新颖，就是为了成为一个公开化的国际大公司，试图以公开、透明的姿态追求直销企业的主流化价值。而实际上，公司的掌控权还是牢牢掌握在三位创办人手中。这是一个典型的既遵循直销的家族传统又实现现代化管理的新型直销企业，一直在平衡直销和资本文化。以至于如新公司在全世界范围的经理人都很少是空降的，多是内部培养多年、深谙直销和如新文化的人。
如新公司确实也尝到了作为纽交所上市公司的甜头，在中国市场也一度风生水起。曾经，野心勃勃的原如新大中华区总裁范家辉想过将如新大中华区单独上市，因此还将整个区域的管理层进行了扁平化改革。但后来如新遭遇《人民日报》连续批评事件和国际做空机构狙击事件，舆论环境的动荡严重影响到市场业绩。在连续几年业绩持续低迷之际，范家辉被如新调离大中华区，黯然退场。
近两三年，本来如新公司的业绩正在恢复到原有水平，但2019年又遇到“百日行动”。
如新公司首席执行官里奇·伍德（Ritch Wood）表示：“2019年，我们的客户群活力保持相对强劲；但销售主管人数减少，主要是由于中国大陆地区的人数减少所导致。2020年，我们将专注于技术改进、执行强大的产品发布来培养销售领袖。公司一如既往地关注如新全球的每个伙伴，把他们的健康安全视为首要任务。最近新型冠状病毒肆虐，我们暂停了销售人员和中国大陆客户的所有现场会议。”
如新首席财务官马克·劳伦斯（Mark Lawrence）表示：“预计2020年中国大陆的销售额将下降20～25%。随着新型美容设备的推出，预计公司的整体业务将在2020年第四季度恢复增长。”
如新公司表示对中国经济的发展充满信心，也将一如既往地将中国市场作为如新集团全球战略布局的重点。2019年，如新集团再次注资3.6亿元人民币，在上海东方美谷投资建造了如新大中华创新总部园区二期项目。
值得一提的是，如新集团总裁宁怀恩获选为美国直销协会（DSA）董事会主席，已于2019年6月4日开始履行为期一年的任命，将带领直销行业未来的开拓与发展。
自然阳光
自然阳光在中国的情况和其他独资跨国企业不同。2014年10月，中国医药巨头复星医药(集团)投资自然阳光美国总部并一举成为自然阳光最大股东，此后，自然阳光中国公司才重新开业并获得直销牌照。
自然阳光是最后一个获得中国直销牌照的美国上市公司，因为起步晚，业绩反而没有受到大的影响。
自然阳光全球首席执行官默伦斯（Terrence Moorehead）表示：“在2019年度财务报告中，大幅增长的营业利润是对我们业务战略转型的最大肯定。2020年，我们将继续加快全球战略，通过进一步降低业务成本，以提高利润。”他同时表示，“在接下来的几个月时间里，我们将借助改进后的全新营销策略，优化客户体验，包括推出振奋人心的全新品牌形象、打造以消费者为中心的全新电子商务平台以及全新的数字化工具，同时推出全新的子品牌产品。”
在目前全球经济受到新冠病毒肺炎疫情的冲击，自然阳光管理层预计疫情会对2020年第一季度亚洲地区的营收带来负面影响，但管理团队将持续关注疫情发展形势，调整工作流程与进程，以适应当地情况。
默伦斯还表示：“与亚洲范围内的其他企业一样，我们也需要应对冠状病毒带来的短期挑战，尤其是我们几个最大的市场均受到了疫情的负面影响。尽管如此，我们的第一要务仍是保证员工、经销商和客户的健康和安全。”
欧瑞莲
上市直企退市的最新例子，是欧瑞莲。2019年5月，欧瑞莲创始人af Jochnick家族增持了在该公司的股份，并通过家族控股公司Walnut Bidco plc向剩余股东提出总值88.9亿瑞典克朗的现金收购要约。至2019年7月，Walnut Bidco Plc已拥有该公司91.33%的股份，根据瑞士并购法，启动强制赎回程序，使欧瑞莲从纳斯达克斯德哥尔摩成功退市。
欧瑞莲方面表示，公司进行私有化退市，目的是在全球调整品牌定位，从专注于护肤品领域拓展到健康产业领域。
af Jochnick 家族则表示，“欧瑞莲需要在关键市场进行重新定位，公司如果作为上市公司进行改革有一定风险，所以要通过私有化来实现战略调整。”有很大的可能，这个“关键市场”指的就是中国。
2019年，欧瑞莲各地表现喜忧参半，亚洲及土耳其市场的挑战使得全年仍然困难重重，而其他地区的积极发展在很大程度上平衡了对集团的整体影响。
皮肤护理类产品再次被证明是业绩最大的贡献者，而保健产品继续表现良好，尽管在亚洲市场面对着挑战。
欧瑞莲首席执行官兼总裁马博朗（Magnus Brannstrom）表示，“欧瑞莲在相关领域的可持续发展，我感觉很自豪，对公司的未来也充满了信心。总而言之，尽管我们在2019年面临种种挑战，但欧瑞莲的在线社交销售业务模式再次证明了自己的强大、敏捷和价值。”
自2019年提出退市以后，欧瑞莲表示希望将自己的定位调整为健康生活方式的品牌，“我们将在体重管理、运动和健身方面进行扩展。未来将提供代餐食品、高蛋白产品等，以辅助消费者运动健身。”
此前欧瑞莲的产品主要为化妆品、皮肤和头发护理品、香水等。而在中国市场，欧瑞莲早已推出了保健食品，包括蛋白粉、维生素和钙片等基础营养品。早在2018年，中国市场已经成为欧瑞莲全球最大的市场。欧瑞莲在中国持续进行着差异化战略，产品、供应链、赋能经销商等战略都不断地适应着本土的需求，从而使得欧瑞莲在中国获得了稳健的发展。
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