方塘大讲堂丨孙小荣：未来全域旅游发展的“五大工程”
文丨孙小荣（中国旅游改革发展咨询委员会委员）
自2016年初国家旅游局提出“全域旅游”发展理念，经过一年多的创新探索，取得了五个方面的成效：
一是全域旅游理念的广泛认同；二是机制改革的成效显著；三是顶层设计的日臻完善；四是舆论氛围的成功营造；五是创新发展的成果初显。以全域旅游理念为统领的发展理念，逐步融入各地方社会经济发展的全局，中国旅游呈现出欣欣向荣的发展新局面。
作为一次理念革新和战略重塑，全域旅游理念极大地改变了社会对旅游业价值的重新认识和定位，颠覆性地改变了新时期中国社会经济发展的资源观、发展观、服务观和大众旅游的消费观；彻底打破了过去以旅游景区景点开发为重心的空间格局，纠正了“小马拉大车”的管理模式，逐步形成由点到线，由线到面，由面到全，由单一部门到多部门统抓共建共享的新气象。
全域旅游发展的成绩是有目共睹的，但中国旅游当下存在的问题也是显而易见的——过度依赖门票经济、走马圈地的粗放式发展依然存在；重大投入搞硬件建设，轻小细节品质服务的经营模式依然存在；市场经营主体鱼龙混杂、从业人员服务素养良莠不齐导致的市场乱象依然存在；地域发展不平衡导致的发展理念和发展阶段的不均衡现象依然存在；国民消费观念、消费能力和消费素养不同引发的供需不对等和纠纷维权难现象依然存在……
深化推动全域旅游发展，要树立问题导向和目标导向，纠正观念、分类指导、深化改革、创新模式，进一步以全域旅游发展理念为指导推动旅游供给侧改革，提升旅游品质化供给和国民品质化消费，壮大旅游产业发展的新天地。
鉴于此，未来全域旅游发展应该做好以下五项工作：
1
提升乡村旅游发展品质
没有乡村旅游的支撑，全域旅游是残缺的。
一是中国作为农业大国，具有丰富的农村资源，农村是散落在广袤大地上的星星，是乡村旅游发展的物质基础；二是相对于发达的城市，落后的乡村保留着古老的传统、民风，古旧的民居、器物，生态、有机的农产品，是人们体验乡愁、消费乡愁的乡土中国、人文情感家园；三是随着中国游客消费需求的个性化和多元化，逃离人满为患的景区景点，到城市周边的乡村进行短期的休闲度假成为普遍选择，是乡村旅游发展的市场基础；四是发展乡村旅游，促进城镇、乡村人流、物流、信息流的互通互换，是打破城乡二元结构、解决“三农”问题、推动扶贫攻坚、解决农村就地就业、重建乡土中国的现实选择，也是乡村旅游的价值基础；五是通过发展乡村旅游，能够落实“两山理论”，实现优劣势转化，重塑农村社会经济发展生态，让乡村与城市、与毗邻景区形成“众星捧月”共同发展的格局，在空间布局上实现全域转型。
没有乡村旅游的支撑全域旅游是残缺的
目前，虽然中国已经出现了一批乡村旅游精品，但对于广阔的乡村资源和庞大的乡村休闲度假市场消费需求而言，还远远不够。中国乡村旅游发展存在如下问题：一是由精品乡村旅游引发的跟风模仿现象蔓延，千村一面，同质化现象严重；二是经营粗放，业态低端，服务水平差，缺少标准化管理，无法满足消费者需求；三是缺少专业指导和管理，无序竞争招揽游客引发诸多矛盾；四是外商和外企进入，尤其是投资商和经营主体与村民之间存在开发产权纠纷，形成利益对立状态，当地村民的生存权受到威胁；五是某些地方政府急于在乡村落地“大项目”，搞大而无当的建筑，扭曲了乡村旅游发展的形态，违背了乡村经济的发展本质和规律。
在推动乡村旅游品质化发展的过程中，亟待解决以下问题：一是各地方政府应该对乡村旅游资源进行摸底排查，进行优劣分类、主题策划、布局业态，凸显一村一主题、一村一特色；二是重点培育乡村旅游带头人，倡导乡民共建共享，鼓励外出打工的年轻人回乡创业，或让在城市工作的年轻人能够积极参与到乡村旅游的规划建设中来，改变乡村旅游仍然由老弱病残经营的现状，用年轻人的思维给乡村旅游发展带来新信息，探索新出路，让年轻人在家门口享受乡村旅游发展红利；三是制定乡村旅游规划建设和经营服务标准，实现乡村旅游的标准化管理；四是规范乡村旅游开发过程中的土地使用、房屋租赁和相关资源的产权问题，保护农民的切身利益；五是重点关照偏远贫困地区的乡村旅游发展，完善交通基础，推动扶贫攻坚；五是鼓励相邻村落之间错位发展，激活乡村旅游的带动辐射功能，优化周边生态环境，融合发展，协同打造田园综合体，实现成片带动发展的格局;六是积极宣传旅游扶贫公益，倡导“参与乡村旅游，就是参与公益扶贫”的理念，将游客的花钱消费转化为以实际行动参与扶贫。
2
构建自驾体系
没有自驾体系的疏通，全域旅游是隔离的。
在2016年超过44.4亿的国内游人次中，其中自驾游游客占比58%以上，超过25.7亿人次，已经成为主流旅游消费形式。公安部交管局的数据显示，截止到2016年底，全国机动车保有量达2.9亿辆，其中汽车1.94亿辆；机动车驾驶人3.6亿人，其中汽车驾驶人超过3.1亿人。全国共有49个城市的汽车保有量超过百万辆，北京、成都、重庆、上海、南京等18个城市超过200万辆，而这些城市无疑都是中国消费力最强的发达城市。随着私家车越来越普遍地进入中国人家庭和高铁网络的日趋完善，可以预见，未来中国参与自驾和落地自驾的人群基数将不断扩大，将形成一个庞大旅游消费+交通消费的独立产业。
自驾游已经成为主流旅游消费形式
自驾游体系的建立是实现全域旅游发展的重要纽带。目前，中国自驾游存在以下问题：一、以快速通勤为目的的道路交通不能满足自驾游“说走就走”、“说停就停”的慢体验需求；二、基于庞大的市场需求雨后春笋般“野蛮生长”的各类汽车俱乐部、车友会、传统旅行社、自驾定制游小团体等缺乏统一的规范管理，自驾游客的生命财产安全无法得到有效保障；三、旅游目的地的业态、产品和服务单一或杂而乱，同质化、低端化现象严重，无法满足自驾游客的消费需求；四、参与自驾服务的企业小而弱，尤其是异地化落地自驾体系缺失，缺乏整体运营；五、缺少完善的自驾游线路、产品预订的网络平台和APP，自驾游客不能得到真实、有效的信息；六、缺少布局合理、服务完善的自驾游营地。以上问题如果不加以自律、引导、规范，则可能导致自驾行业发展无序，不利于上下游产业科学建立和健康发展。
在全域旅游背景下亟待建立完善的自驾游体系。一是要统合机制，打通行政区划壁垒；二是要整合资源，凸显主题线路；三是要联合营销，塑造统一品牌；四是要融合发展，共享市场红利。
在具体操作方面，一是要建立中国自驾游协会，监督、规范行业发展；二是制定自驾游俱乐部、车友会、OTA、旅行社、自驾定制游的进出机制；三是要跟交通部门合作，加强自驾游交通网建设，合理布局建设房车自驾营地、建设景观大道、风景驿站，开设旅游专列、包机包厢、火车拉汽车业务；三是要跟汽车租赁企业合作，完善汽车租赁、异地租车（还车）、汽车共享等机制，构建落地自驾体系；四是构建自驾游信息化平台，比如自驾游网站、APP、救援机制等；五是要针对自驾游客群特点提升业态和产品，尤其是要重点研发夜间消费产品，打造“后备箱工程”。
自驾游体系的建立是实现全域旅游发展的重要纽带
构建完善的自驾游体系和规范管理，让自驾游从“野蛮生长”向“自我规范”、“畅游无阻”转变，是全域旅游时代向个性化、主题化、品牌化创新发展的现实需求，也是衡量全域旅游是否实现空间全域的一个标杆。
3
建设景观大道
没有景观大道的连接，全域旅游是割裂的。
景观大道是改变城、乡两重天，景区内外两重天发展现状，让游客行在路上，全程体验全景的“美丽工程”，是优化全域生态环境，把城、镇、乡、村、景区连接起来的“美丽通道”，也是打破行政区划实现跨区域融合发展的“美丽纽带”。赫赫有名的318国道、河北“草原天路”、内蒙古“北疆天路”、太行山“挂壁公路”、贵州“二十四拐”等成为游客喜欢的景点证明，景观大道可以自成景区和产品。
目前，各地方都在积极建立城市迎宾景观大道或景区景观大道，通过有效连接，就能形成布局全国的景观大道网络。全国已经成立了大长城之旅、大黄河之旅、长江之旅、丝绸之路之旅、大运河之旅、大香格里拉之旅等跨区域联盟，但这些联盟大多数都是营销推广举措，没有真正形成跨区域的可体验的线路和产品，有名头，没看头，有看头，没品头，主题化建设景观大道，是将这些联盟真正连到一起实现互联互通、抱团发展的落地工程。
建设景观大道，一是要优化水陆交通沿线的生态环境，因地制宜打造流动的风景画廊；二是要满足自驾游客的需求，在沿线景观处设立观景平台和补给驿站；三是要跟新型城镇化、美丽乡村建设融合，把风景大道建设纳入地方交通规划；四是要以生态理念、艺术手法尽可能地展现地域特色元素；五是拥有热点景区的区域要考虑景区人流高峰期分流的现实需求。
风景道建设不仅是全域旅游发展的重要支撑，也是生态文明建设的重要支撑，功在当代，利在千秋。
风景道建设是生态文明建设的重要支撑
4
加强旅游教育
没有旅游素养的健全，全域旅游是无序的。
旅游是文化精神消费，具有潜移默化地教化于人的功能。在很多人文景区，导游词为编故事，嫁接各种神话传说或胡编乱造神仙鬼怪故事，掩盖了人文景区的文化普及功能；在很多地质地貌景区，导游词为编故事，按象形说编造神仙鬼怪解说词，掩盖了地质景区的科普功能。社会上屡屡出现的旅游不文明行为，说到底是国民文明素养的缺失，是旅游人文教育与文明旅游教育的缺失，旅游教育不仅仅要培育从事旅游工作的从业者，更应该面向国民开展旅游人文教育，以旅游教化人心，提升国民文化素养。
中国旅游发展的问题，不在资源和市场，更多地存在于路径和人心，得人心者得全域，全域旅游发展，尤其要做好“人的文章”。从粗放型到集约化发展，首先是人的优雅，有什么样的消费者，就有什么样的产品和服务供给。消费者有品，则产品有品，消费者有品，则服务有味，反之，就是有产没品，有品没味。因此，加强旅游人文教育和文明旅游教育，也是全域旅游发展背景下亟需做的一项工作。
加强旅游人文教育，一是要编著适合小学、初中、大学不同层次的人文旅游教育读本（必修和选修），推行人文旅游教育进课堂；二是纠正景区景点胡乱编造的非主流解说词，强化对游客的文化和科学知识普及；三是亟需加强人文旅游、文明旅游宣传，开展具有互动性和参与感的活动和人文旅游知识竞答，让进一步文明旅游深入人心。在全域旅游发展的过程中，要以旅游的语境和方式教化人心，提升国民的文化素养，全域旅游的功能价值才能表现得更加全面和立体，同样是功在当代，“礼”在千秋。
5
加强品牌营销
没有品牌IP的认同，全域旅游是没魂的。
全域旅游理念重塑了区域发展的资源观，重现了发展要素活力，重拾了区域文化自信。旅游业对区域经济的贡献，主要体现在三个方面，一是形象价值，让更多的人知道某个地方；二是融合价值，为关联产业带去文化附加值；三是消费价值，让消费者到当地去体验消费。其中最重要的是形象价值，只有把美好的形象、美好的资源和美好的服务环境传播出去，才能把关联的发展要素引进来，也才能给其他关联产业带去更多的发展机遇和空间。
所以，全域旅游背景下旅游目的地的品牌营销显得尤为重要。在旅游营销推广的过程中，要倡导全要素营销、全员营销，构建区域文化品牌体系，打造具有市场影响力的文化IP；要结合互联网移动新媒体时代的传播语境，用创新策略和创意呈现，推广区域文化的独特性；要把品牌营销融入区域社会经济发展的全局，与其他关联部门和行业开展融合营销。
全域旅游理念重塑了区域发展的资源观
没有全域、全要素、全员营销举措和氛围的形成，全域旅游发展难以上升到全局观，旅游业的发展也难以打开共建大业的新格局。加强品牌营销，一是要挖掘独特的核心文化IP，分层级构建品牌体系；二是要围绕核心文化IP和关联资源，自主研发文创产品；三是要着力构建形象营销+产品营销+渠道营销三位一体的营销体系；四是要阶段性梳理总结创新发展模式，梳理行业典范；五是要激活“居民精神”，提升居民价值认同感，主动自发地参与到旅游营销宣传的过程中来，成为全域旅游发展的共建者和共享者。在消费品牌的时代，唯有塑造优秀的旅游品牌，全域旅游才更有市场影响力和号召力。
全域旅游的“全”，最终体现在全民获得感——游客消费体验的获得感和经营者发展红利的获得感，归根结底是体现在人民对美好生活的获得感和文化自信认同感、自豪感。从这个意义上讲，全域旅游的发展要跳出旅游看旅游，更加注重“全域”的空间范畴、产业范畴、人文范畴的拓展和建设，推动旅游业在国民经济发展中释放出更加全面、更加立体的正能量。
（注：本文是根据作者在2017年“全域旅游研讨会”的演讲整理而成。）
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