方塘大讲堂丨孙小荣：全域旅游的正逻辑

文丨孙小荣（中国旅游改革发展咨询委员会委员）

无疑，“全域旅游”对于中国旅游而言，是一场深层次的革命。

这个理念，先是在个别地方蠢蠢欲动了很多年，自下而上获得了中国旅游主管部门的认可，进而在2016年掀起了一场“全域旅游”热潮。

当中国旅游人在“全域旅游”是与非的争论中，渐渐对这个理念有了更深刻的认识，跳出旅游，站在社会生态文明发展的高度来重新审视旅游时，愈加发现中国旅游积疾重重。

这正如一个原本看似健康的人，平时小病小疾懒得看医，只要无碍于生命，能拖就拖。直到有一天不得已进行了一次全面体检，他突然发现自己浑身都是病，而且感觉已经病入膏肓。从此，他要在医生的建议下，积极配合治疗，在恐慌中希望得到医生的肯定，期待早日痊愈。

中国旅游的确是病了，而且病得不轻。一方面是诸多规模指标都飙升到世界前列，无比自豪；一方面是粗放式开发导致同质化产品过剩，优质产品供给不足，无比自卑。当无比自豪与无比自卑这两种极端激烈碰撞时，就极易产生精神分裂。

一方面是长期以来作为辅助产业，在被动发展中快速成长，暴涨之下必存顽疾。另一方面，又急于翻身做主导，欲以旅游为中心，统领全局，统筹全域发展。这种自身存在不足，又要以“激变”推动深层次变革的逻辑，需要经历一系列伤筋动骨的阵痛。

而阵痛，本身也是一种病痛！

“全域旅游”是一种理念，一种目标，一个中国旅游梦。要将这个梦想变为实实在在的现实，必先祛除中国旅游存在的诸多疑难杂症，达到旅游痊愈，而后，才能实现全域旅游。

这是“全域旅游”的正逻辑。

“全域旅游”一个中国旅游梦

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中国“全域旅游”故事

前段时间闹得纷纷扬扬的张北“草原天路”收门票事件，最后以取消门票收场。张北以一出闹剧，完成了一次成功的话题炒作，让“草原天路”的知名度猛增。

有意思的是，张北县正是入选国家旅游局首批262家全域旅游示范区之一，也是河北省确定重点要打造11个国家级全域旅游示范区之一。张北县旅游局一边以入选全国首批旅游示范区为荣，另一边又难以割舍景区门票的诱惑，与趋势为敌，拖全域旅游示范区创建的后腿。从这个案例，我们可以窥见，全域旅游喊口号容易，但在地方落地执行难。

2013年，我受邀到西北某县考察，当县旅游局局长带领我们前往一处文化保护单位考察时，县文化局局长却对我们表现出了极大的厌烦，并当场跟旅游局长吵得面红耳赤、剑拔弩张。

文化局的职责是关起门来，保护文物不被侵害；旅游局的职责是开放，让文物产生旅游经济价值。文化局长和旅游局长立场和诉求不同，就产生了不可调和的矛盾。当文化局长怒斥“你们这是要毁掉老祖宗的遗产”时，我瞬间感觉自己成了破坏文物的帮凶。

这样的经历，我遇到过不止一次。它反映了中国旅游景区管理归属的混乱——国务院、国土资源部、建设部、旅游局、文化局、林业局、水利局、海洋局、农业局等机构，均有对各自所辖旅游风景区的审批和管理权，多头管理导致监管混乱，都难以割舍既定权利及利益。

同样是西北某地，生态环境良好，规划修建一条高速公路时，旅游局的建议是，可以在风景好的地方设置出口或观景平台，设计商业消费区，把高速公路沿线打造成一条流动的观光长廊，以延长途径旅客的逗留时间，增加旅游消费收入。

但交通局的职责是怎样让高速公路上的车辆不拥堵、快速通行，设置出口、观景平台和商业区，不仅不利于车辆快速通行，而且还会增加建设、管理成本。最后，旅游局的建议没被采纳。

张北“草原天路”

统筹协调和平衡好各部门之间的利益关系，是通向全域旅游首先要打开的一道“光明之门”，这不仅仅是各地把“旅游局”改成“旅游委”那么简单。除此之外，全域旅游还要改变“地方割据”的现状。

上世纪八九十年代，很多地方由于主政者的眼前现实利益需要，把一些景区景点，或者在当时看来偏僻、贫瘠的无用之地，今天却能开发成旅游景区的区域，以低价出让给有钱的老板，并签订三十、五十年不等的使用权协议。东南沿海地区很多岛屿，也是在那个时候，以这样的方式沦为了私人领地。

如今，这些地方有些成为当地的核心旅游景区，但由于是土豪式的草台班子管理运营，简单粗暴开发景点，画地为牢坐收门票，搭棚设点诱导购物，服务基础设施还停留在十几年前的水平，管理及服务人员态度如凶神恶煞，极不友善，游客遭遇不公待遇，往往敢怒不敢言。

当地政府和旅游主管部门想重新规划，打造核心品牌景区，以适应全域旅游时代的发展，但是这些土豪老板却不买政府的账，当地政府也拿他们没办法，严重地影响着当地旅游业的繁荣发展。

就连国家旅游局的相关报告中也明确指出，“有些地方旅游市场乱象丛生，甚至存在黑恶势力的影响”。按理说，中国政府要做什么事，没有解决不了的问题，但这些“黑恶势力”割据当地最好的自然和文化资源，一直坚挺地存在着，为什么得不到妥善的解决？他们的背后，究竟有着怎样的黑色背景？

2012年，我到贵州某县去考察，这个地方正在开发某处生态景区，为了修建高大上的酒店、旅游服务中心和停车场等配套设施，他们不惜用炸药和铲车毁掉几座蓊蓊郁郁的山丘，把一片翠绿变成一片大工地。

也是在2012年，到江苏某地考察，这个地方要以某国家级珍禽自然保护区打造一个几十平方公里的湿地休闲度假区，引进大投资，建设配套大项目，当地政府想的是每年能够吸引数百万游客，创造多少亿的经济收入，来推动一座资源贫乏型城市的转型发展。丝毫不考虑那些濒临绝迹的珍禽，会不会在每年几百万的游客骚扰下，羞死，或逃离。

这样售卖生态，却不珍惜生态的旅游发展，在中国大地上处处皆是，其对生态环境的破坏触目惊心。旅游是一件美好的事情，但这件美好的事情极有可能在各地发展旅游高涨的情绪失控中，吞噬中国仅存的最后一片生态。

开发可持续旅游模式是“全域旅游”的时代使命

当全域旅游的热潮兴起，所有的优质生态资源都被开发殆尽，所有深埋于地下的文化遗址都被曝光于地上，践踏于游客脚下，我不知道，我们是否还能为后代留存一些可供他们开发的资源？是否还可以让子孙后代对中国的历史和文化，葆有一份探知的神秘与敬畏？

我认识一位山西煤老板，曾私下说过一句看似没文化，但却非常真诚的话，“我们发的是断子绝孙的财！”

我想，这样的大彻大悟，同样适合中国旅游人，尤其是旅游主管部门和投资商，时刻警醒！

因此，“全域旅游”的时代使命，在解决以景区景点为核心的传统开发模式之前，首先要协调中国旅游当下条块分割的旅游景区管理体制机制，要跟那些垄断经营的既得利益者“黑恶势力”宣战。同时，还要纠正不合理、不健康、不可持续的旅游开发模式。

在这个过程中，“全域旅游”首先要做的不是急于推行标准，而是要摸底排查，究竟有多少旅游景区景点因地方势力割据而得不到更好的发展，究竟有多少竭泽而渔的项目，在吞噬着生态环境，更需要合理的“平衡术”，来协调各方利益关系，寻求共识，为全域旅游的建设扫除各种障碍。

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中国“全域旅游”梦想

到底什么是“全域旅游”？

官方解释是：“全域旅游”是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

但从游客角度来考量，一个处处能感受到安全、美和舒适的地方，就是全域旅游。比如前面提到的张北“草原天路”，原本就是一个开放的，能够实现全域旅游的地方。但是，靠路吃路，设卡售票的封闭式管理，它就不是全域旅游。

其实，不同的游客对于“全域旅游”的理解和需求均不同。

对于有些游客而言，能够让他自由自在行走，时时处处感受美的地方，就是全域旅游的好地方。比如西藏，无处不在的纯净自然、淳朴民风、纯圣的文化，在任何一个地方任何一个角度随手拍一张照片，就能在朋友圈里晒出一片圣洁。这样的游客只要有安全保障，并不需要无处不在的服务，他们情愿像苦行僧般千里跋涉亲近自然与大地，在世界第三极让自己的灵魂与神对话。

不同的游客对“全域旅游”的理解和需求均不同

而在服务设施一应俱全，甚至智慧旅游体系已趋完善，可以实现全智能服务的发达地区，他们或许可以享受到肉体的舒适，却收获不了精神的超脱。而且，他们需要为每一环节每一种服务支付昂贵的费用。他们无法逃离人群的包围与过度商业的虚假热情。对于这些游客而言，这不是全域旅游的好地方，它只是全域商业的名利场。

而对于有些游客而言，恰恰相反，他们喜欢衣来伸手饭来张口的全套服务，所到之处一切所需一应俱全，他们通过花钱买享受从而达到身心的舒适和满足。如果让他们去服务设施不完善，甚至根本缺少相关配套设施的地方去旅游，他们觉得那是受罪，不是享受。西藏、新疆、青海、甘肃等这样的偏远地区更偏远的地带，对他们而言，恰是人间地狱，而不是旅游天堂。

这个世界是多元的，“行政思维”不能代表“游客思维”，“全域体验”并不完全等同于“全域商业”和“全域人为开发”。全域旅游不是只有一种定义，也不是用一套标准就能衡量的。更不是在每个区域，旅游业都已经达到可以成为主导其他产业的实力。旅游业只是地方诸多业态的一个分支，要积极作为，但也应当懂得“当位”与“节制”，而不是唯我独尊，一味扩张。

不可否认的是，“全域旅游”作为一种旅游发展理念的正能量，在条件具备的地区，完全是有必要的，可以从全方位入手，来提升一个区域的旅游发展水平，改变一个区域的经济发展模式。

推行“全域旅游”的初衷和目的，也是通过以旅游为核心主导，引起各级政府的重视，经由协调各部门关系和平衡各方利益关系，重塑行政管理生态，形成发展合力；通过改变以门票经济为主导的景区内外两重天的传统模式，推动“旅游+”，实现产业融合与全要素参与，构筑健全、可持续的产业发展生态；通过全域联动、城乡互动、主客共享，营造有序、和谐、热情的氛围，带动旅游就业及旅游扶贫，塑造社会文明生态，从而推动国家文明发展进程。

国家旅游局局长李金早强调，全域旅游，从景点旅游到全域旅游，“更重要的是旅游治理方式、旅游发展方式，它的理念和方式发生了革命性变化。”

营造健康旅游发展环境是中国旅游的一个梦想

国家旅游局推行的一系列举措，不管是市场整治、厕所革命、文明旅游、旅游安全，还是产业促进、全域旅游，其初衷和目的，也是想祛除一些有碍于旅游发展的顽疾，实现整体“痊愈”，营造健康、良好的旅游发展环境。这是一项功高至伟的工程，也是中国旅游的一个梦想。

但当一种指导理念，化为一种行动指南时，各地需要结合自身条件和旅游发展的阶段性特征，因地制宜地谋划布局。盲目地跟风搞全域旅游，并不是明智之举。

在各级政府部门的语境中，论述“全域旅游”时，总是要强调“跨越式”发展。殊不知，一切超越常理，超越常规，超越常态的发展，都存在危险和后患。全域旅游发展，需要一个漫长的市场和产业相协调的自我孕育过程，不能着急于一朝一夕，激进本身也是一种病！

能全域的就全域，不能全域的，脚踏实地做品牌景区景点，我们需要给理想一点时间。

理性而又克制地看待和应对全域旅游，才能保证中国旅游发展，在未来不会成为“急之国”又一个时代注脚！

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