方塘大讲堂丨叶一剑：对一个中部县域文旅产业发展的基本研判

文、图丨叶一剑（方塘智库创始人）

又是一年梨花开。每年的四月，都是中国酥梨之乡河南省宁陵县最热闹的时期，依托于该县20多万亩的酥梨种植，梨花节已经连续举办了十四届，不仅在当地形成了广泛影响，在周边地区甚至沿着连霍高速向东西不断延伸客源地。

但是，梨花节以及背后的酥梨产业的发展都到了迫切需要转型的时期。这一方面是因为，作为一个节庆旅游产品，和很多节庆一样，梨花节虽然看起来很热闹，但除了越来越严重的车流拥堵和节庆期间越来越大的社会治理压力外，给当地带来的旅游收入却并没有什么突破。另一方面，梨花节作为当地旅游重要的营销事件，在新的媒体传播环境下，对拉动本地旅游品牌的效果也难有更大突破，有时候甚至不如一篇网红文章带来的影响力更直接。再加上政府持续投入带来的财政压力，如果无法实现梨花节的转型发展之路，继续发展下去，很快就成为鸡肋，进退失据。

在我看来，梨花节转型背后至少牵涉到两个关键的发展转型命题：一个是该县酥梨产业如何转型发展问题，一个是该县整体的文化旅游产业发展转型的问题，这两个问题又是宁陵县县域经济综合转型发展的两个非常重要的关键词。

在此背景下，宁陵县政府和商丘市旅游局以及中青旅旗下整合营销公司联合举办首届宁陵旅游发展高层论坛，邀请全国层面的专家到本地，针对全域旅游、乡村旅游、乡村节庆、特色小镇、农业品牌等问题进行调研和讲解，是非常应景的，也是非常值得肯定的。

我一贯的观点认为，今天的县域经济发展必须在充分认清和挖掘本地独特资源禀赋的前提下，面向全国乃至全球进行市场化的资源配置，唯有如此，才能真正实现县域的转型发展，推进当地特色产业的转型升级，以适应新的全球产业变革和市场竞争态势。

县域的文化旅游产业发展更是这样，考虑到当地人口基数（宁陵县52万人）和消费力有限的现状，县域文旅产业发展，注定需要尽可能吸引外部的客源到本地进行消费，另外，可以借助文化创意和电子商务，将本地的特色产品更具价值化的销往全国乃至全球市场。

宁陵县万亩梨花（叶一剑 摄）

所以，新一轮县域文旅产业的发展，从一开始就要立足于全国市场竞争的格局进行产品供给和品牌营销，品质化产品供给和全国化品牌营销，这已经是县域文旅产业发展的必然选择。但考虑到县域普遍存在的人才短板、资金短板、视野短板、创意短板等，如果希望实现在这两个方面的突破，都需要面向全国乃至全球引进引人引智引资。

在本次论坛期间，我受邀就乡村节庆的打造和营销推广问题进行讲解，这显然带有针对当地的梨花节转型发展“开药方”的性质。但在我看来，思考梨花节这一带有鲜明节庆营销属性的区域旅游产品的转型，需要在重新思考旅游营销变革的背景下展开，思考中国的旅游营销的变革，需要在重新思考中国文旅产业与投资的新时代背景下展开，而思考中国文旅产业与投资的黄金时代，需要在重新思考中国文旅新价值时代的总体背景下展开，而针对中国文旅新价值时代的讨论，又总是和不同区域的综合转型发展密切相关，镇域、县域、市域、省域等，都是如此。

所以，要想找到梨花节的这一节庆旅游产品和旅游营销事件的转型出路，需要先有对宁陵县文旅产业整体以及该县县域经济整体转型的基本研判。

对此问题，我的基本研判主要包括如下几个方面：

1

需要流量增加和品质发展双轮驱动

根据宁陵官方的统计数据，2017年梨花节期间，游客量达到65万人次，对于这样一个流量，在当地基本上可以用“爆棚”来形容，节庆期间给当地的社会秩序维护带来了很大的压力，很多部门几乎上全员上阵，但最后反应到游客层面，却还是出现了越来越多的旅游体验不佳的事件。

纵然是这样，梨花节对全县旅游发展所贡献的游客流量依然需要进一步提升，每年百万级的游客人次根本无法支撑全县旅游产业的培育和旅游品牌营销需要。

而且，接下来宁陵县游客量的增加瓶颈也是很明显的：明星IP的缺失，独立吸纳游客的能力很有限；周边地区，无论是商丘和开封，虽然都将旅游定义为城市发展的主要战略方向，但自身流量都面临不足，商丘2017年游客量是1414万人次，开封也就是不到6000万人次的水平，尤其是商丘，根本不具备向周边地区导流的集散地属性，宁陵与开封的互动，虽然在交通基础设施上还算便利，但在线路和游客心理上还远没有建立互动。

所以，对宁陵的文旅产业发展而言，在很长一段时间内，如何提高游客量都是主要命题之一。我一贯的观点是，对一个地区的旅游发展而言，游客基数的重要性不仅体现在对门票收益的直接拉动，而且，还越来越体现在流量经济的逻辑上，有了基本的流量支撑，才更有可能吸纳更多的文旅产业投资到本地进行投资和布局，才更有可能吸纳更多的文旅产业的创业者到这里进行创业，因为大家都希望自己旅游产品能够更方便的获取基础的消费支撑，有了一定规模的流量支撑，创业的成功率才更高。

提高游客量是宁陵旅游发展的命题之一（叶一剑 摄）

当然，在中国旅游已经普遍进入品质化发展时代的背景下，宁陵当然也需要在提升品质上做出努力，这不但是提高旅游的变现能力的需要，也是继续扩大游客基数的途径之一,也是包括宁陵在内所有地方做文旅开发的最基本的要求。所以，对于宁陵旅游发展而言，需要通过流量和品质的双轮驱动。

2

需要品牌营销和产品供给双轮驱动

在传统的门票经济时代，旅游产品的供给相对比较简单，有的地方甚至就是拉个围墙，建个大门，一个景区就形成了。然后在门口卖票，每年的利润就是门票收入减去一些基本维护成本和营销成本，旅游产业发展的价值闭环是简单直接的。旅游营销也基本上就是通过简单直接的广告投放或者与旅游社合作买人头，营销的投入产出的效果是很好核算的。

现在的旅游发展，尽管景点建设和门票经济依然是重要的组成部分，但是，旅游的价值变现的方式已经越来越丰富，门票经济占比越来越低，旅游变现的价值闭环越来越复杂。在新的价值闭环中，能不能变现，变现能力的强弱直接取决于超越门票之外的多元产品供给，比如围绕吃、住、行、游、购、娱等游客体验与消费的产品供给。

在此背景下，对一个地区的旅游营销而言，营销内容和策略都需要做出调整，不但要聚焦在单个景点和单个产品的营销，还需要对区域的旅游产品和体验有一个整体性的传达，目前宁陵虽然专门提炼了自己的区域传播口号，但显然还没有形成影响力，而且，其区域旅游品牌口号，与宁陵县未来旅游核心竞争力打造之间的匹配度也值得商榷。

如果说梨花节为宁陵带来了一定程度的品牌影响力的话，接下来需要迫切解决的就是，如何通过丰富多元的功能产品供给，提升变现能力。梨花的门票经济的模式显然是走不通的，在现有的规模、产权、村落分布和社会结构情况下，很难整体性实行景区化管理运营。

就像之前火爆一时的河北张家口张北县的草原天路，面对快速形成的影响力，地方运营企业功利化的采取圈占起来收门票的模式，为了解决产品配套问题，对周边地区的村落进行了拆除，结果不仅引发了很多冲突，收门票的行为也被主管部门点名关注，最后不了了之，成为一个失败的开发案例。

村民为梨花人工授粉（叶一剑 摄）

对宁陵来说，面对梨花已经形成的口碑和规模，不应该是在景区逻辑下进行打造，一方面可以聚焦到特色服务功能的产品打造，比如餐饮、住宿、购物、娱乐等，另一方面，可以将梨花作为主题，进行产业化逻辑下的转型发展，进一步推进梨资源的工业化、旅游化、创意化，并和城镇化结合，当地规划设计中的梨花小镇就是这一逻辑的尝试。

3

需要文旅产业和县域转型协同推进

和很多县域经济的转型发展类似，宁陵新一轮的县域经济转型与该地区文旅产业的发展进入了共振期，需要协同推进。

对宁陵县域存量产业而言，随着产业变革、消费升级、环境新政等客观变化，普遍遭遇剧烈调整，有些甚至是生死抉择。比如，宁陵的张弓酒，随着白酒产业的市场变化，出现了明显的衰落迹象，就是梨产业本身，随着周边乃至全国同质化产品的大量供给，简单的鲜果经济加梨花经济的模式也基本上走到了尽头。比如，旁边的安徽砀山，梨园规模和品牌影响都在宁陵之上，甚至每年都有人到宁陵收购酥梨然后以砀山梨的品牌进行销售；同属于商丘的虞城县，依托黄河故道的万亩梨园，每年也高调的举办梨花节，并规划建设了梨花生态小镇，同质化竞争的局面已经形成。

全国的文旅产业的发展开始进入新时代，一方面是因为中国进入了大众旅游阶段，旅游消费成为大众消费，旅游产业呈现爆发式增长，另一方面，之前大量沉默的自然和人文资源开始进入旅游化的价值重估（比如宁陵当地的白蜡杆、梨园、葛天文化等），而很多县域因为之前开发得并不充分，使得这些地区保存了大量的优质文旅资源，在新一轮的发展中，客观上已经成为中国文旅产业发展的主战场之一。

在此背景下，包括宁陵在内的很多县域，应该抓住这一轮县域文旅产业发展的战略机遇期，战略性看待本地文旅产业的发展对县域综合转型的多元价值，从产业规划、空间规划、战略规划等多重维度，将文旅作为主逻辑，全域化和全时化推进县域文旅产业的发展，进而推动县域经济的整体转型发展。

4

同时推进配套商丘和独立突破

宁陵是河南省商丘市下辖的一个县，无论是该县的文旅产业发展还是县域的整体转型，与商丘市的互动关系都具有决定性影响。就文旅产业发展而言，我们前面也提到，考虑到目前商丘旅游基础也相对比较薄弱，无论是在品牌还是流量导入上，基本上都处于自顾不暇的阶段，很难对宁陵形成太大支持。但纵然是这样，在资源禀赋、基础设施、资源配置能力等方面，商丘都具有相当不错的条件。而且，随着几大高铁线路的开通，这里已经开始进入发展的快车道，作为区域性中心城市的城市崛起目标也值得期待。

东西南北中，好酒在张弓（叶一剑 摄）

在此背景下，很长一段时间内，宁陵都应该将配套商丘整体文旅产业发展作为重要使命的战略依托，在商丘的全域旅游总体规划下进行自身的旅游产品供给。短期内宁陵成为豫东地区的旅游集散地的可能性不大。

当然，有一个视角下的旅游集散地和目的地定位倒是值得期待，那就是基于当地独特的梨产业和白酒产业，通过打造梨花小镇和张弓小镇这样的具有鲜明的产业属性的特色小镇，在切实推动县域特色产业转型升级的基础上，实现特色景区建设的突破，实现观光游、商务游、休闲游以及康养旅游的综合发展，进而形成具有区域竞争力的小镇环境，客观上扮演面向全县乃至豫东地区的旅游目的地和集散地建设。

5

推进产业转型与特色小镇适配发展

之前我们对特色小镇的讨论已经很多了，随着市场的教育和一系列导向性明确的政策出台，特色小镇的发展开始进入相对理性的阶段，开始回归到的特色小镇建设的初衷，很多投资机构和运营机构，也都开始更市场化更长期化来看待特色小镇的建设。比如，在特色小镇的规划建设中，都会去找到一个特色的产业依托，以此为出发点进行综合的开发建设，并且，投资也相对谨慎。

特色小镇的风潮也已经在宁陵出现，至少在概念上规划了多个特色小镇，其中已经在具体推进的是梨花小镇。此小镇主要依托20多万亩的梨园进行规划建设，还专门邀请上海的团队进行前期的战略性研究，并专门组建了一个相对市场化的运营团队。该项目没有采取很多地方出现的政府包办的方式，而是较多借鉴了市场化的投资运营逻辑，接下来就看这个团队的资源配置能力和市场运营能力了。

梨花小镇的规划建设对宁陵新一轮的发展而言，具有一定的标杆意义：如果能够通过小镇的建设，延伸梨园经济的产业链条，在宁陵构建一个具有全国乃至全球影响力的梨产业生态，将从根本上实现当地梨园经济的转型升级，让梨园发挥综合的带动价值。之前提到的梨花节的发展瓶颈也就自然得到了突破。通过特色小镇的建设推动县域特色产业转型升级，将是很多县域值得借鉴的发展模式。

6

乡村旅游与全域旅游高度相关

谈宁陵旅游必谈乡村旅游，这一方面是由宁陵的作为平原农业县的基础决定的，另一方也与乡村旅游蓬勃发展有关，尤其是在国家明确提出乡村振兴战略的新背景下。目前宁陵县最为著名的旅游符号中，梨花和张弓应该说是最重要的两个，也是将来最重要的两个旅游IP。所以，无论是基于现有梨园发展旅游的考虑，还是基于宁陵全域旅游的发展而言，乡村旅游都是无法回避的。

梨花已成为宁陵县的旅游符号（叶一剑 摄）

目前宁陵的乡村旅游发展，应该说还处于初级阶段，哪怕是梨园片区内，也仅仅是利用梨园进行一些简单的观光功能的开发，与旅游有关的基础设施和配套体验还非常不足。接下来，可以结合梨园小镇的建设，在片区内形成多种层次的消费体验。其中比较关键的一环是，如何利用好这些散布于20多万亩梨园深处的传统村落，通过环境优化、产品设计、机制设计等，将这些村落变成理想的旅居之地，让梨园人家变成最佳的旅游体验和消费空间，这才是真正的乡村旅游，而不是像之前很多地方那样将这些村落拆掉，进行生硬的环境改造和大规模的地产开发。

总之，对于宁陵的文旅产业发展而言，既有其独特性，也有在中国新的文旅产业发展背景下的普遍性问题。考虑到中部县域经济转型的实际情况，这里的文旅产业发展既要与县域内部的综合转型发展之间进行充分的战略互动、产业互动、空间互动和治理互动，又要在视野上具备更开阔的背景意识和市场意识，立足本地独特的资源禀赋，回归到产品供给的本质，全球化市场化进行资源配置。

越来越多案例和实践表明，无论在多么偏远和落后的地区进行旅游开发，对产品供给的品质要求都是一样的，而高品质的产品配置背后需要的是较高的投资门槛，对包括宁陵在内的广大县域而言，纯粹依靠本地财政投入和本地企业投入，都是不现实的（比如，宁陵2017年GDP116亿，预算内财政收入不到5亿），这就需要大量推进针对文旅产业发展的招商引资。要想吸引优秀的文旅资本和投资企业进来，就需要找到当地最具产业化和品牌化的文旅资源，以及不断优化当地的营商环境，这背后考验的就是这些县域决策者针对县域的整合营销能力和改革开放的坚定举措。

但遗憾的是，在我行走的很多县，在这两方面的意识和能力都是不足的，在新时代，静待其变吧。

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