餐饮品牌升级术：掌握这个逻辑你才能绕过自嗨式大坑！
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这个世界变化太快，几乎所有的商品都必须常变常新，才能不被消费者遗忘。
其实，这一点很多餐饮老板都懂，但在实现的过程中却总是偏离轨道陷入自嗨。因为在品牌升级之初，他们就没有想好，到底是为了什么而升级？
今天我们就透过刚刚进行品牌升级的真功夫，还有熊猫快餐等品牌，来看看品牌升级的路径到底是什么。
♨ 餐饮老板内参特约作者 白墨 发于北京
｜搞清楚｜
餐饮品牌为什么需要升级？升级为了什么？
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我们首先要弄明白这个问题，才能明白品牌升级的意义，否则做再多的升级，都是徒劳。越做升级，不仅顾客不认识你，连你自己都会越来越不认识自己。
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你的品牌为什么要升级？
关于做品牌升级，很多餐饮老板咨询我，但问他们为何而作？却又说不出个所以然。往往更多的人回答因为别人都在做升级，我再不升级就OUT了。
因为别人升级我们也做升级，只能说是被市场逼迫的。十年前，你说酒香不怕巷子深，十年后，互联网大爆发，没人再说这样的话。
餐饮品牌已经慢慢的向快消品靠拢，新品牌层出不穷，亮瞎了我们稚嫩的双眼。当然这里不是说餐饮品牌会成为快消品，快消品也不是没有生命力，因为最终留给顾客都是你的品牌。
从2012年至今，新兴餐饮品牌把消费者目光快速吸引，感觉整个市场都在围着他们转。导致传统餐饮品牌纷纷举旗走上升级之路，从而来拉新和解决顾客群老化的问题。
其实，餐饮品牌升级迭代是必然趋势，因为人是喜新厌旧的物种，不喜欢一成不变的东西。但我们一定要明白，品牌升级的意义和方向。
太多餐饮老板，跨界餐饮人，乃至干了十年二十年餐饮的老板，往往说到品牌升级，一上来就按捺不住内心的表达欲望，我要做成什么什么样，我要打造成中国独一无二的什么什么，一定要眼前一亮……
对于这样的表达，我们听得耳朵都长茧了。每次都要苦口婆心地做“洗脑式”纠正。毕竟餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体，他们不会关注你喜欢什么，只关注你的东西他们是否喜欢。
我们是一对多的买卖，不是单纯的一个个体，上来一句：“我就是我，颜色不一样的烟火”，他们只会感觉你在自嗨。
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是为了和别人比？发展需要？还是你的顾客需要？
这样的例子层出不穷。我们曾经服务的一家水饺连锁企业，也是家老字号企业，原品牌在对外诉求上直接是：“XX饺子，天下第一”，后来在品牌升级过程中，老板依然要改成：“饺子专家”，后经我们多次开导，方才醒悟，最终放弃了自封的“天下第一和专家”口号。
还有一个客户，跟我聊天中说想把口号改成：“做XX，我们更专业”，依然听完“洗脑”后，自动pass了。
殊不知，顾客众口难调，专业与否，你说了不算，他们说了才算。如果说：“更好吃的XXX”或者“上好XX，源自XX地方”类似这样的表达，都比前者好很多。
传播一定是有针对性，并且可具象化的，消费者看过或者听过能够留下一点印象，否则就是失败的诉求。
为什么会有这样的误区？因为大多数餐饮老板不懂得品牌如何塑造，塑造的流程是什么？也不知道新形象为谁而来？顾客是否喜欢？
更有甚者，我们曾经遇到过一家企业，在一次品牌讨论会上，他们几乎把企业的所有部门领导都叫过来讨论品牌升级的问题。
记得有一次听营销届网红李叫兽分享，也遇到类似问题，说的大概是当企业开会的时候，产品研发的讲产品，门店经营的讲营业数据，负责物流配送讲物流，而到了讨论品牌或者如何提升营销效果的时候，连看门的保安队长都能夸夸其谈，唯独营销部默不作声，静观其变。
这是多么的可笑，殊不知品牌升级塑造是一个科学化的过程，需要专业人士完成。
餐饮品牌塑造切忌一上来就做视觉设计，就开始做LOGO\VI\SI。还有的不明白这些词汇的，直接说成让做CIS（企业识别系统），殊不知CIS包含MI（文化理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）等。
而谈到文化理念，必须先从调研定位开始，以此得出品牌定位、产品定位、价格定位、选址定位，从而确定品类、梳理品牌调性、演绎品牌slogan、撰写品牌故事、生发品牌升级，为后面视觉设计打下基础。
以上是几个国际大品牌的LOGO演化之路
从古至今，万物更迭，留给我们这样一句话：“大道至简，大美不言”。无论是道理还是物品，我们记住更多的是那些简单凝练的符号。这也是从人的心智中获取的反馈，不仅中国，乃至国际大牌，都是如此。
｜案例详解｜
升级方向：不要违背初衷和顾客心智印象
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如是新品牌或者知名度不高的品牌，还能经得起折腾，而对于成熟的餐饮品牌，一次升级，往往会伤筋动骨。
最近中式快餐领导品牌真功夫再次做了新的品牌升级，在餐饮圈里引发了大的讨论，有褒有贬，争论不休。
那么先来比对下新旧品牌的差异。以下观点不针对任何企业和个人，仅限于观点的交流。
新的品牌形象足够惊艳，也是在原有LOGO基础上做的升级，相信在做升级之前，也做了大量的市场调研，比较迎合年轻一代的喜好。
从整体策划理念上来说，一直是围绕和深化打造品牌形象载体的。从蒸到真功夫，这套体系没有错。【中国功夫—李小龙—功夫不负有心人—蒸的营养】，理念一直为人称道，整体策划非常棒。
｜ 反思｜
洋人在学我们，我们却失去了自己
真功夫品牌形象虽然满足了更年轻一代的喜好，但一种观点是，真功夫代表的是中式快餐，背后是中国功夫文化做背书，升级后的形象和旧形象相比，似乎淡化了中国风。
三十年来，中国文化在中国本土渐渐变成了弱势文化。没办法，年轻人喜欢日漫，喜欢韩国欧巴，喜欢美国大兵。以至于很多企业家把自己的品牌打扮的越来越不中国了。
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肯德基概念餐厅浓浓的古典园林风
然而目前中国文化正在强势回归，洋人在不断的学我们，肯德基、麦当劳纷纷推出中国风的餐厅，可悲的是我们自己却变成了“鬼子”。
李逵把自己搞成了李鬼，是整个行业的无奈，实在令人唏嘘叹息！期待中国本土文化早日回归，也许只是时间问题。
｜ 借鉴 ｜
熊猫快餐如何在美国依然保持中国心
熊猫快餐（Panda Express）是由程正昌创办的一家经营美国化的中式快餐。与真功夫相比，熊猫快餐也具有非常鲜明的中国烙印，也有独一无二的品牌形象载体，都能做企业免费的“代言人”。
但值得称赞的是，在美国有近2000家店，作为改良版的中式快餐，在美国本土40多年历史，也没见人家把熊猫造型过分夸张，依然保持了中国熊猫的可爱憨厚。
｜ 举例 ｜
馍小贝的品牌形象载体
形象系统的打造从名称到调性、再到文化内涵应该是一个完整的链条，每一个点都是诉求和传播你的品牌。
｜ 总结 ｜
餐饮品牌升级塑造，做到“先定后动”
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目前餐饮市场，做升级迭代是大趋势，但在升级之前，一定要充分洞察市场，研究竞品，研究目标消费者。
做到“先定后动”，通俗点说就是：“先定位，塑文化，讲故事，提炼产品卖点，而后做设计，确保新版形象样板店平稳落地，而后做传播。”
作者：白墨，餐饮品牌策划人，餐+云课堂特约讲师，思诺餐饮品牌顾问机构、北京云食代文化传播有限公司，创始人。
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