喜家德、西贝、外婆家，为什么一流餐企都做马拉松？
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餐饮企业也发现了其中的商业推广价值和品牌价值。
西贝已赞助过五场马拉松。在西贝看来，赞助马拉松不仅为了冠名，在沿途站点提供餐企产品作为补给品，更是很好的产品体验与品牌露出方式。此外，餐企围绕马拉松进行一系列线上线下的传播，进一步延展了品牌价值。
外婆家则在杭州赞助过两场杭马。外婆家对马拉松营销的互动性要求很高，比如，就借招募跑团成员的时机，让候选人们为自己在朋友圈里拉票，狠狠刷了次存在感。
喜家德虾仁水饺则以借力营销马拉松赛事的方式，火遍东三省，还上了央视。花钱不多，收效颇丰。
以小博大的马拉松营销应该怎样操作？效果又如何？
今天不妨就让内参君带着各位看看，喜家德这小成本撬动马拉松大营销的玩法。
♨ 口述人：喜家德虾仁水饺 副总经理 高建峰 整理 刘媛媛
01
｜经验一｜
为什么选择马拉松？
因为够“轴”，和喜家德很像
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其实，马拉松是个冷门。但喜家德就想聚焦它、深耕它。如果聚焦点太多就会乱，最后无论如何做都无法让别人关注你，这是没有价值的。
今年喜家德虾仁水饺在全国的店铺总数突破420家，成为东北水饺的代表。公司也想趁机在东北把饺子做透做专业。这样的品牌定位需要一个传播载体，马拉松就正好符合。
喜家德的创始人高德福说过：“马拉松就是一场坚持，没有什么技巧。你的心智和意志要非常的强大，你的体力还要足够。”
这就跟做餐饮一样。
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喜家德认为真正能让你活一百年的是提供放心美味，就是坚守做餐饮最根本的品质，而不是策略和花活，这种“轴”的感觉跟马拉松精神很像。
再说了，马拉松的参与者都是追求健康、开拓力很强的人。把精力投入到这群人身上，对品牌是加分。
做马拉松，喜家德还有一个小算盘：马拉松的跑道设在市中心，而喜家德的门店全部都在赛道上，正好让我们有机会展现自己的热情服务。
东北人有一特点，说话大嗓门。顾客一来，喜家德所有服务员都要喊：“欢迎光临喜家德！”顾客走了，就喊：“好吃再来喜家德。”声音特别大，就是要表现这种热情。
在马拉松比赛里，这种热情就特别适合当拉拉队，能够点燃大家的激情。
02
｜经验二｜
不赞助不砸大钱
以小博大，因为善用视觉锤
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很多人认为赞助马拉松需要商家挥金如土，才能获得在电视上的曝光机会。通过马拉松达到想要的营销效果，也需要花大手笔。
这样的营销方式，并不适合喜家德。
喜家德的经营哲学是：为他人着想，这个“他”，可以是顾客，可以是供应商，也可以是喜家德虾仁水饺的品牌。本着这个原则，我们就想怎么用最少的人力、物力把品牌推荐出去。
喜家德用支持而非赞助马拉松的方式，花不多的钱达到超好的媒体报道效果。马拉松当天，大连和哈尔滨的电视新闻里都报道了喜家德，央视的直播上喜家德那一水的红T恤也露了脸。
上黄金媒体做宣传要用秒来计算价格，那寸金寸土的地儿要出现喜家德虾仁水饺的相关元素，我们得有自己的筹划。
只是赞助马拉松，树几个广告牌，电视里logo露出一下，并不能得到真正的轰动效果。
那就把视觉锤用好。以小博大！（视觉锤：定位理论的深化，“定位”是一个语言概念，而将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。）
比如，不能在门外立品牌LOGO，那就拿人来填补，我们人多，店多、调度员也多。员工穿着的统一红色服装、道具、围旗都是视觉锤的一部分。
喜家德邀请了420多名市民组成“喜跑团”参加比赛。当时大家穿着喜家德统一定制的红色T恤，航拍扫过就是一片红，持续半分钟，十分抢眼。
在马拉松赛程的几个重要节点，包括半程、终点所在的几个重要街道，带地标性建筑的位置，我们均设立啦啦队。他们着装一致，口号一致，也是流动的广告。
另外，在现场不影响大赛正常进行的地方，我们都设立了伞蓬。比赛那天，马拉松所经道路两旁门店往往闭店，找个喝水的地方都难。我们趁此提供饺子汤，跑累了走累了运动员们可以来喜家德伞蓬下喝口水，这也是与市民一种很好的互动。
03
｜经验三｜
执行力大练兵，赛前筹备要充分
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2016年，喜家德参加了大连马拉松后，不到两个月又参加的哈尔滨马拉松，还参与了大连徒步大会。
做这样的活动，对员工的组织能力、协调能力、体力和责任心都是很大的考验，也是团队培养凝聚力和组织力的好时机。
大赛前几天，喜家德就要去踩点、布局、分工。比如马拉松当天封路，员工得提前驻扎到安排的位置附近，如果附近没有地方住，为了不影响运动员出行，可能前一天晚上两点就得站在预定的位置上。
每一个需要拉拉队的地方，喜家德都会安排站一波人。他们得把地方布置好，穿戴好衣服帽子，准备好播放音乐的音箱，预备好为员工和观众防晒用的遮阳伞。而送酸梅汤、饺子汤的员工，也需要更早到现场，不然车就进不去了。
除了考验员工的体力与执行力，这样的活动更是考验了管理层的组织力。
赛事之前每个人都几乎整夜难眠，头一天就要规划好每个分队该做什么事，一般开会到晚上十点多；第二天现场更忙，结束了还要操心如何有序撤离。
组织工作更要细致到：粉丝组、方阵组如何提前列好队形；每个小队都由谁指挥怎么指挥；走什么队形，喊什么口号。摄录组、媒体组、突发事件处理组也都各有职责所在。
马拉松当天，喜家德是不会为店铺做引流的。因为马拉松结束后，店中的客流就会出现高峰，为了保证服务质量，必须有所取舍。
马拉松结束了，所有员工还要立刻回店里做日常经营。其实员工们并不能从这样的活动中获得什么直接的利益，但他们照样非常积极，让他们回去休息都不肯。这在一方面就体现出了喜家德合伙人制度的优势，员工们并不把自己视为打工者，而是企业的主人翁。
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统筹：关雪菁｜编辑：王艳艳｜视觉：陈晓月
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