茶界“星巴克”全面闭店背后：创始人3年前已丧失话语权
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第 1167 期
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新的一年伊始，往往预示着新的希望。
但有着茶界的“星巴克”之称的茶香书香，却在新年的第一天发布了停业告知书。
这家由著名茶文化专家罗军创办的连锁品牌，2011年开业的第一家店首月营业额就达到了40万。而如今为何落到如此窘境？
面对网上沸沸扬扬的传言，《咖门》从创始人罗军处了解到，原因并不像外界揣测的那样。
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突如其来的停业
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大约一周前，咖sir在北京的地铁站里接到了茶香书香创始人罗军的电话：由于股东原因，从元旦起停止了茶香书香的经营。
消息让人感到震惊。这个成名已久的品牌，在上海首开先河，用咖啡馆的时尚体验售卖茶饮。而且就在不久前，它才刚刚开启了500㎡的凌空店，被业界视作店面2.0升级。
▲ 5年前，茶香书香在上海开出第一家门店
驻上海的同事很快核实，茶香书香的凌空店、虹口龙之梦店、新淮海坊店、莲华国际店、滨江店，门上都贴了停业告示，通知会员办理充值卡退款事宜。
▲ 5家店均已关店歇业
▲ 门店停业告知书
一石惊起千层浪。一时间议论纷纷，一些夸大事实的传言和有失偏颇的观点被传得沸沸扬扬。那么，这个知名品牌停业背后，真正的原因是什么？
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创始人揭开背后原因
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a、股权结构失控
“我们的问题不是商业模式的问题。”在交谈中，罗军表示。
2011年12月底茶香书香首家门店开业。一月后即创下150平日营业额破万的记录，也成为商场里排队的现象级门店。随后20个月的时间，茶香书香开设了9家门店，并且很快收支打平。
“我们的模式是走的通的。问题出在股权顶层设计上。”
在资本介入后，尽管是茶香书香品牌的创始人，但罗军团队已经失去了决策权。
“我当时太谦虚，觉得自己少一点，然后大家一起做。结果别人一下子把话语权夺去了。股权是真正的控制力量。”
随着创始团队与资方股东在经营问题上的分歧，最终导致茶香书香门店的停业。
b、用户思维丧失
话语权的旁落，直接导致了茶香书香经营方向的转变。
罗军表示，茶香书香的创始团队，一开始是根据用户思维做经营的。
“一开始所有的产品，全部是根据用户思维来做的。我们要感谢消费者，要关心消费者，而不要老是感谢一个什么茶。一定要深挖用户需求，挖用户痛点。这个一定要做好的。”
但对资方来讲，追求快速盈利是一种本能。
▲ 很大程度的原因在于和资本方的分歧
“资方就老是告诉我，谁谁谁家又做了一个产品，哪个哪个又做了一个新东西，再到后来，资方要求进行KPI考核。全部跟着市场走。跟着市场走的肯定输。”
茶香书香是500万启动资金，这对一个开辟一个新品类、做连锁餐饮的品牌来说并不充足。这也导致茶香书香在前期的发展中资源调控能力的不足和中后期对资方的妥协。
反观因味茶5亿的启动资金，让整个团队有足够的能力去调控资源，保持团队稳定。
▲ “我们账户上的钱，至少够我们开500家直营店”——因味茶
“当时要给我5000万就好了。当时没有想象到后期是个连锁餐饮性质的东西，这个仗是不一样的。所以我那时候做的还是蛮辛苦的，一个一个惊心动魄的。”
由于创始团队与资方经营理念的分歧，2013年罗军从茶香书香管理层出走，改由资方委派的总经理接盘。但经营情况并无好转，于是，2015年罗军又回到茶香书香操盘。
“回来操盘之后，很多资源和人才又跟不上，都断层了，所以就没办法做了。整个这个项目我把控了三年，但是后面几年其他人过来洗牌，全部洗乱了，最后什么都不是了。”
至于茶香书香今后的方向，罗军表示现在正与股东协商。或许品牌与门店一起出售，或许不久后重新开业。一切还是未知。
在业界看来，茶香书香对新式茶饮的探索意义非凡。
作为先驱，它为新式茶饮做了系统的商业理论设计，比如“饮品+食品+慢销品”的场景模式，“中点西化、西点茶化”的茶点开发原则等等，已经成为业界的基本认知。
▲ 产品
因味茶创始人缪钦评论说，茶香书香作为中国新茶饮的创新和摸索，是整个行业的财富。
它对新式茶饮行业和市场的理解，对商业伦理框架的搭建，对商业路径的突破，在行业里留下了浓墨重彩的一笔。
这样一个曾经火爆的茶饮品牌宣布停业，令人惋惜。
回望茶香书香曲折的发展，与资方的分歧，是导致今日局面的核心问题。
尽管整个项目在前期展现出了行业前所未有的生命力，但由于创始团队话语权的旁落，创始人不能去连续的按照既定思路迭代进步，最终导致停业的局面。
▲ 股权顶层设计出现问题，话语权变弱是主要原因
茶香书香的停业，无疑是新式茶饮界的一记重炮。它提醒我们，在创业路上埋头苦干的同时，不要忽视顶层设计。
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罗军说
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最后，分享几个罗军的观点。
讲商业：商业是最伟大的道德
光有梦想是没有用的，一定要通过商业实现。但你不要又没有商业准备又去做商业的梦想，这也是很可怕的。
2010年底我启动茶香书香，叫做“打造最受欢迎的茶叶品牌”，我不打造“最受尊敬的”。因为最受尊敬的茶，大家来喝一喝，说你的茶好，然后不给钱，拍拍屁股走人了。而“最受欢迎的”，是消费者用钞票给你投票的。
到今天为止茶叶界都说立顿不好，但你想，一包茶叶最后卖三毛钱一袋，你做的了吗？这才是伟大的。所以最受欢迎的品牌，就是让大家去要你，拿钱去要你。
▲ 即使被吐槽，立顿在茶上的地位不可忽视
我们过去喝茶，喝好茶讲两句好话就走的，因为它不是他的消费品嘛，赞扬两句就走了，这是什么产品？这就是文化产品。你要变成生活品才行。
讲培训：茶艺师一周上岗
所有考了茶艺师证的人，我都不要。但是我要让任何一个女孩子来了以后，一个星期就能上岗，就要超过那些茶艺师。
为什么？
你们都把茶艺师教坏了。茶的知识，历史知识，这样才能做茶艺师？但用户不需要这样的。你把这个茶泡好、讲清楚就可以了，我让你做一个大专家干什么？
我就把它叫做“重点技能和有限知识培训”，就是给员工确定好了，所有东西一张纸搞定。
▲ 技能培训的关键在练习
什么叫重点技能？比如任何一个茶艺师上岗之前，要练够500次盖碗泡茶，这是硬指标。所有人经过500次之后，泡的要比有证的茶艺师好，因为那些人没有经过集中训练。
讲价值：星巴克真正的产品是它的伙伴
为什么星巴克大学生比例那么高？星巴克真正的产品是它的伙伴。一个个伙伴，很多在星巴克停留一年到一年半就走了，但走了之后都说星巴克好。
星巴克的效益模型，极简化了供需。其实它的整个基础技术操作培训，付出的成本非常低，它能够设备化的全部设备化了。然后让你的大部分时间享受伙伴之间的关系，不停的给你制造游戏。
所以你人走不走无所谓，只要你把这套游戏玩完，玩完之后你就一辈子都变成他的人了。
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统筹丨张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉
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