观点丨产品思维下的数字化转型
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——金融电子化
华夏银行信息科技部副总经理 张志田
数字化转型已成为行业变革的重要契机，它不仅仅是技术革命，更是一场认知与思维革命。数字化转型是以信息技术及相关方法论为依托，以客户体验为中心，重构产品及服务，从而改变企业营收结构的变革。数字化转型的关键是将数字化技术和业务进行有效地整合，对业务流程和服务产品进行数字化改造，其中产品思维和产品化管理是业务流程改造的重点。在这样的背景下，产品思维的转变或将是成为数字化转型的重要条件。
认知突破，产品战略创新
什么是产品？产品本质上是为了解决问题而提供的有形的实物或无形的服务。产品思维是一种解决问题并将解决问题的方案产品化的综合思维。非金融行业对产品的概念很容易界定，比如建筑业，一个地标型建筑作为“产品”被建成，它需要经过最初的产品创意到建筑设计、施工，再到建成后的运营，每个阶段都各有重点，职责清晰。而在金融行业，我们指的产品更多是传统意义上的业务产品，产品的开发和交付更多聚焦于项目制，普遍存在的现状：一是实施进度缓慢，需求难以理解且变更频繁；二是业务部门与技术部门职责不清晰，项目投产后互相指责。
其实，产品的生命周期包含“创意、设计、实施、运营”四个主要环节，银行在产品管理机制存在一定问题，很少有专门的团队去负责产品生命周期。目前，对于大多数的银行来说，创意和实施的环节上表现尚可，但在设计和运营上差距较大，特别是企业级的系统建设，缺乏产品思维，也缺少以产品为核心的管理模式和战略。
首先是产品设计（或称产品数字化设计），是一项专业性的活动，产品设计的团队需要培养和历练，需要具备专业背景的人员去承担职责。其次是产品运营，多数银行的产品上线以后，运营短板凸显，银行对产品使用情况的持续跟踪程度不够，不能及时优化产品。而提供一个具有良好用户体验的产品是银行重要的、可持续的竞争优势。此外，信息科技对产品提供基础支撑能力，也就是科技是一种实施能力，数字化转型需要借助信息科技能力与产品设计能力的整合。
因此，在数字化转型中，银行需要确立产品战略，产品管理需实质性纳入企业经营管理战略，需要有人或组织对产品负责以及持续优化产品，最终通过提高产品竞争能力，提升银行的核心竞争力。
产品设计，需找准发力点
一般情况下，我们认为驱动创新的因素包括市场和技术，却忽略了产品设计驱动创新的可能性。产品设计是一项专业的活动，可以分以下步骤：评估机会、探索与定义、确定原则、功能结构设计、流程设计、交互设计和视觉设计。
在评估机会方面，市场一方面给予产品诸多机会，另一方面市场环境充满各种变数。业务人员和产品经理需共同撰写一份论证产品可行性的市场需求文档，论证产品机会。
在探索与定义方面，需要广泛收集用户需求，分析各种创意，了解如何运用新技术探索出兼具功能性与设计性的产品，制作出低保真产品原型并加以测试（MVP+交互），探索出用户需要的预期产品，并让用户验证创意。该环节需要探索能够解决问题的产品方案，该方案必须是有价值的、可用的、可行的。
在策略与原则方面，产品原则是对团队信仰和价值观的总结，用来指导产品团队做出正确的决策和取舍，是一套价值判断的框架。它体现了产品团队的目标和愿景，是产品策略的重要组成部分。从形式上看，产品原则是一系列明确的、体现团队特色的产品价值准则，确定什么重要，什么不重要，哪些原则是根本的、战略性的，哪些是临时的、战术性的。产品原则不是产品功能清单，是整个产品线的战略指南，是产品价值宣言，好的产品原则甚至可以激发设计产品的灵感。此外，制定产品原则可以让产品经理、产品设计师、开发团队和营销团队形成共同的价值观，在认知上保持一致。
在功能与结构方面，产品功能与结构构成产品功能框架，是产品的架构基础，也是体现产品设计原则的实例体现，功能框架设计要体现客户心智模型而不是银行实现模型，所谓心智模型，是客户在你的产品面前，不用过多地思考或猜测，就能按照客户的思维方式和心智，方便地选择到他需要的功能。功能框架可推导出功能清单（或为敏捷服务的Backlog），是后续迭代的基础，也是MVP（最小可行性产品）的基础。
在流程设计方面，客户使用某功能所执行的操作步骤和顺序，它始于客户需求调查，终于客户满意，极简流程的目标是降低客户成本，反思目前流程，提出优化措施，或者根据技术发展提出更优化的处理步骤×效率和风险的权衡，流程设计同样有心智模型和实现模型的问题。所谓实现模型，是设计者过多地站在银行的角度考虑“我需要什么”，而不是“客户怎么想”。
交互设计是确定流程中呈现给客户的元素的模式、顺序和关联，主要由系统、界面和人三个要素组成，重点是降低客户交互难度，帮助客户理解功能的步骤。交互应该像双人舞而不是自顾自；引导客户处理流程中的错误；概念模型更容易让客户接受，如购物车；设计原则:可视，反馈，限制，映射，一致性，充分准确的提示。交互设计师致力于在人们和他们使用的产品和服务之间建立有意义的关系，从计算机到移动设备再到应用等。
视觉设计是对页面的美化设计，通过对颜色、形状、字体、样式、贴图素材等方式，让用户处于一个良好的使用环境。视觉设计不是简单的美化，更要通过视觉，将想要表达的信息，传达给用户，并且被用户正确地感知。
在交付物方面，产品原型需尽可能地体现产品细节（包括所有的页面和主要的用例），原型可以让产品团队更直观地把握设计要求。此外，高保真的原型还可以用于测试，将产品放到真实用户面前，测试产品的可用性和实用性。
另外，在产品设计活动中，由产品评审团决定产品战略方向，从宏观上监督产品的研发流程，合理地配置资源，从宏观上把控产品研发方向与公司战略一致。每个关键部门都有代表参加产品评审团，产品评审团不是设计和开发产品的团队，职责是监督产品研发流程，制定关键决策。根据产品研发的里程碑来评审产品，制定决策；如果企业制定产品决策的效率太低或认知提高，应该考虑组织产品评审团。产品评审团可以替代以往各种冗长的决策会议，大大缩短决策时间，制定明智、及时、透明的产品决策。
此外，产品经理团队要深入了解目标客户/用户，明确产品需要解决的问题，定义出满足客户需求的产品。在这个环节，必须和客户紧密合作，可以邀请客户成为特约用户，参与构思产品创意，因为他们最清楚产品要解决的问题，还可以邀请他们试用产品并提供反馈意见。
产品设计先行，打造手机银行5.0
目前手机银行已经成为最重要的获客渠道，并逐渐演变为银行线上与科技竞争的主战场。2019年，华夏银行对手机银行进行迭代升级成5.0版本，分别在电子商务、智能业务、场景扩展、生态战略等方面进行了升级与创新。
在实施过程中，我们坚持产品设计先行，将项目开发管理转化为产品研发管理模式，科技实施和技术手段为产品设计服务，产品设计主导项目目标。
一是确定了产品设计主导项目生命周期的指导思路，整个项目为产品目标服务；二是选拔具备信息技术思维的业务骨干和具备业务能力的技术人员，组建产品经理组，负责产品设计，弥补单一产品经理能力不足问题；三是聘请专业的产品设计公司加入设计过程，使得产品设计过程更加科学、专业；四是技术和业务部门高级主管与产品经理团队一起确定了产品功能定位、客户定位、渠道定位、流程设计原则、视觉设计原则等产品设计顶层策略和原则，指导整个产品设计和实施过程，让产品设计沿着既定轨道延展、趋近目标；五是通过动态高保真原型代替需求说明书，让各级评审、测试、技术实施和相关人员直接感受到未来产品实例，大幅提高了研发效率。六是与产品设计主导思维相契合的敏捷实施体系，让产品目标沿着现代信息科技方法论框架顺利地孕育、成长、迭代和优化。
华夏手机银行5.0版本充分使用了当下互联网企业流行的、敏捷的、聆听客户心声以及为客户创造价值的方法论，受到客户广泛赞誉，月活跃用户人数较手机银行4.0有了大幅提升，使我行在手机APP交易量最大的渠道上并肩于同业先进水平。
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