案例 | 开门红营销战，建行这波操作亮眼

文 / 北京大武生文化传播有限公司    刘小磊

当用户对银行的印象还停留在存款、理财等传统产品销售层面时，各大银行已经玩起了线上数字化营销。尤其是在农历新年的流量争夺战场上，个个都不按套路出牌，为深耕C端零售市场搭新台唱新戏。就像国有四大行之一的建行，年末在其APP端上线了“造福季”系列数字营销活动，以满满的社交风格开启了传统银行在线上营销的新生态。

打造线上引流新场景

建行“造福季”活动，以一个主会场加四大分会场，构建起丰富多元的线上场景。节味十足的喜庆界面，加上各类花式玩法，互动十足的线上体验，着实刷新了大众对于银行严肃庄重的传统印象。

每日打卡、进阶任务、每日一答等互动环节，加上拼图大作战、眼力大挑战等等趣味游戏，大大提升了用户的体验感。而作为本次“造福季”活动的重头戏，建行精心打造了涵盖存款、理财、保险、贵金属、基金等在内的金融专区，将金融服务以娱乐的形式融于用户生活，为用户积累正确的金融知识和投资理念。

不得不说，建行打造的这一场景化互动平台，相比于传统营销模式更有效。曾经作为银行机构获客利器的线下沙龙等活动，在后疫情时代，不仅组织难度加大，且效果不理想。而线上数字化的场景式营销，不受场域限制，且成本更低。以多种趣味活动和多重好礼奖励机制，加大对用户理财投资兴趣的引导，在利益刺激点中匹配丰富的营销工具，将用户聚拢到银行的私域流量池，更有利于促进用户活跃度和转化率。

发力“趣味化”理财

据了解，去年年末，建行上线了第一届“造福季”活动，而今年延续接档，大有把该活动做成建行年末IP的势头。这不免让人联想起支付宝的“集五福”活动，在历年的用户行为习惯培养中，支付宝逐渐引导受众形成思维惯性，“集五福”活动也被成功塑造为“新年俗”。而建行的“造福季”不仅洞察到了用户“新年讨彩头”的内心需求，更以特定的时间仪式感和高参与度，逐年在用户心智中植入“过年就要存福气”的理念，而这对于建行品牌在零售端的持续深耕无疑具有巨大利好。 在数字营销新时代，年轻用户群体迅速崛起，这也决定了在客群维系上不能走传统老路，如何激发年轻用户的活跃和留存，一直都是传统银行需要探索的方向。建行这波“造福季”操作或将给行业提供获客/留客的新渠道。 活动中的海量创意玩法，凭借着极高的参与度和互动性，牢牢锁住年轻客群的行为习惯，也提升了用户在建行APP页面的使用时长和活跃度。活动期间的好友分享环节，更满足了用户的线上社交属性，而互动游戏最终也以福利券等形式的激励，有效激发了用户的留存。

在形成大量用户参与的流量池后，如何获取用户的商业价值，成了建行“造福季”的核心目的。将金融专区的产品进行“硬性喂投”绝非明智之举，而“寓教于乐”式的财商教育却能吸引用户自觉参与其中。在相应的活动页面，你既可以Get到通俗易懂的理财资讯，也可以畅玩不同创意小游戏，将传统专业性较高略显“枯燥”的理财变成了一场场趣味互动。此外，“惠存小屋”“理财萌宠园”“黄金博物馆”等理财页面在视觉上也拉近了与用户的距离感，让曾经“高高在上”的专业性投资理财行为，成为普惠性的用户习惯。

从“财富季”到“造福季” 

数字化时代，用户对银行传统业务的依赖被慢慢解构，尤其是随着各大新型理财渠道的迅速崛起，银行机构的危机意识也逐渐升级。而对于线上数字化营销新生态的打造，让建行不仅享受到了数字化的流量红利，更将成为其服务转型升级的突破口。 在年末“造福季”之前，建行还曾推出过线上“财富季”“奋斗季”活动，减费让利、趣味任务、大咖直播等流量助推器，让建行收获了7500万人次关注，首次体验建行理财产品的人数逾500万。作为“财富季”“奋斗季”的延续和升级，“造福季”这波操作，或将再度刷新建行品牌在用户中的存在感。 其实无论是“财富季”“奋斗季”，还是“造福季”，亦或是常态化的金融服务，都是建行“建生态、搭场景、扩用户”的数字化营销思路的真实写照。作为已拥有超7亿个人客户的国有大行，建行能够在金融生态中主动洞察客户需求，探索数字化营销新模式，正是其构建数字金融新生态的表现，而这对于普通百姓来说，也是享受普惠金融服务的利好时机。

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《金融电子化》新媒体部：主任 / 邝源  编辑 / 傅甜甜 潘婧