近70家门店，日卖10吨饺子，这个品牌徐小平都力挺！

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引言

他希望接下来，用户是通过饺子来认知CEO。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 米娅

图片来源 | 小恒水饺

第16期 | 品牌成长记

我们关注报道

获得融资的实体商业品牌

探寻这些品牌获得资本青睐的秘密

让创业者“知道风在往哪吹”

让商业地产人认识更多新品牌  

音乐人跨界做饺子，2015年~2016年，12个月内连获3次融资共5000多万，当时估值3亿。融资后1年内，门店数从6家猛增至近70家。

这个品牌就是知名投资人徐小平都力挺的小恒水饺。

融资之后，小恒水饺备受媒体关注，最“狠”的时候，创始人李恒一天要赶4个采访和2场演讲。然而，2017年年中之后，就很少有消息了。

为什么不吭声了？过去一年多里都做了什么？未来将会做什么？带着这几个疑问，我们找到创始人李恒。“有点意思，我们开始聊吧！”原本端坐的李恒，大腿一拍，如是说。

✦ 品牌档案

品牌：小恒水饺

业态：餐饮品类：饺子

融资：3次，资方包括真格基金、险峰长青（前险峰华兴）、青松基金、竞技创投

店数：近70家，持续拓店中

入驻购物中心代表：北京东方广场，北京东直门银座，北京望京SOHO、北京长楹天街、天津凯德mall等。

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前传：音乐人跨界做饺子吃了300万，融了5000多万

小恒水饺“沉寂”之前的故事，曾经过多方媒体的反复“发酵”。

创始人李恒，从16岁上高中时开始创业,大二起相继开过互联网公司、音乐公司，25岁左右实现了相对财富自由。2010年前后，眼看唱片业衰落，李恒卖掉唱片公司。他希望做一件能够持续一辈子的事情，那就是做饺子。

2014年8月小恒水饺在北京正式创立，门店相继开进望京SOHO、东方广场、东直门银座、万达广场等核心购物中心。

但真正意义上的研发是从 2010年到2014年。4年时间，李恒及团队20余人，吃遍全国9000多家饺子店，花费300多万。

于是，有了小恒水饺的产品和门店模型。

小恒水饺的产品有几个特点：

• 用料新鲜，像家的味道。

• 馅料制做要经过50~80道工序，深藏技术壁垒，能做到中央工厂出品，却如手工包制的口感。

• 严格选料，10斤猪肉要剔除4斤肉筋，保证口感。

在产品的基础上，用时尚的VI设计，趣味各异的“饺子表情”，红酒配饺子等新潮的营销玩法，让吃饺子这件传统的事情，变成一件时尚的事情。

目标直指“中国的麦当劳”的小恒水饺，火爆吃货圈、餐饮圈，在喜家德、大娘水饺等品牌“盘踞”的饺子界，拥有了一席之地。

2015年-2016年12个月内，资本接踵而来：

• 2015年1月，小恒水饺获得天使轮融资，资方为真格基金和青松基金。

• 2015年7月，获得Pre-A轮融资，资方为险峰长青。

• 2016年2月，完成A轮5000万人民币融资，由竞技创投领投，其早期投资方全部跟投。

小恒水饺一跃成为了“新餐饮”品牌代表之一。然而2017年中旬之后，却很少有小恒水饺的声音了。

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质疑：为什么突然不吭声了？

为什么拿了融资却突然陷入沉寂期？赢商网向数位媒体同行打听，“传说”创始人李恒很少出席公众场合，连朋友圈都很少发了。这样的情况，一般人可能会有两种反应：要么是因为太会营销自己“作死”；要么是被资本“逼”死了。

2018年8月，李恒接受赢商网独家专访，回应称：“以前发声是因为企业还在初创期，很弱小，没有钱，CEO刷脸为自己的品牌站台，是最低成本的营销方式。一个品牌，就像一个人。婴儿刚刚诞生到这个世界，一定要嗷嗷叫，引起大人的注意。此后，应该更多地思考自己要怎么成长，而不是一直叫了。等到考上了名牌大学、找了个很体面的工作，或者创业小有所成了，才会重新发声。”

经过一段时间的频繁曝光后，李恒有了新的观察和思考：普通消费者知道谁是星巴克、麦当劳、肯德基、雀巢的CEO是谁吗？其实不一定知道。这些伟大的企业，都是让消费者关注产品，而非关注CEO。如果说，上一阶段消费者是通过CEO来认知小恒水饺，那么下一阶段，他希望消费者是通过小恒水饺来认知CEO。

因此，李恒决定安静下来练内功。

据前真格基金市场总监，现小恒水饺首席战略合伙人纪维佳透露，真格基金筛选消费项目的原则是，一切以产品为依归。在“真格系”企业里，小恒水饺是典型的以产品为基础，现金流很好，走得很稳重的一个。

一年后再面对媒体时，李恒向赢商网公布了一组数据：

• 小恒水饺在北京及天津地区共开出了近70家店，成为京城饺子品类佼佼者，并正在筹备往上海、深圳等地拓店；

• 现在平均每天卖10吨（大概45万个）饺子，平均每分钟卖出312个饺子。

这样的蝶变，来自于什么？

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蛰伏：一只萌水饺的蝶变

外在的蝶变，来自于内部的自我革命。安静下来的一年多时间里，小恒从产品、用户经营、标准化、品牌升级等层面，进行了积极的探索。

✦ 持续迭代新品

此前，小恒水饺主打猪肉白菜馅、鸡蛋韭菜馅等经典口味为主。而现在，小恒很注重新品迭代，相继推出了麻辣小龙虾馅、八仙过海馅等新口味。上新过程极其严苛，研发出三十多款产品，反复改良测试，经过严格的7轮内外试吃测试，最后筛选出2~3款符合标准的产品呈现给顾客。

✦ 重视经营“头部用户”

如今，用户与大数据一样，成为企业重要的“新资产”。因为，对手是相对静止的，而用户是相对动态的，用户的人群结构、需求点、消费心理等因素会呈现阶段性变化。

因此，小恒也开始特别注意经营“头部用户”，培养一批有强情感联结的忠实粉丝。2017年年末，外卖平台数据显示，有一位用户一年内点了124份水饺。于是市场部给他奖励了一部iPhone 7。用户发回视频说：“你们的数据不准确，我一年点了140多份饺子。”

✦ 狠抓标准化

安静下来之后，李恒还发现，小恒水饺在整个体制的标准化层面还有所欠缺。因为，要做成中国餐饮文化的一张名片，文化底蕴很重要，规模化也很重要，而规模化的前提是标准化。

因此，李恒狠抓标准化，从产品研发、服务、运营等方面，进行系统性梳理，形成了一本厚厚的SOP操作手册。

✦ “挖角”真格基金，全面品牌升级

李恒向来擅长“挖人”，拿到天使轮融资后，各高管悉数“挖到位”。唯独品牌战略负责人几经换血，仍不稳定。一次偶然的接触，让李恒对真格基金的市场总监兼投后品牌负责人纪维佳“一见倾心”。在得知纪维佳有创业想法后，李恒用请教问题为由，频繁约见面，展开多轮攻击战。但同时，已有数家“真格系”CEO向纪维佳抛来橄榄枝。

眼看战事升级，李恒得到真格基金创始人徐小平“临门一脚”的助力，2018年4月，纪维佳正式加入小恒水饺，任职首席战略合伙人，主理品牌和公司战略。此后，小恒水饺逐步展开新一轮品牌升级。

新的门店形象

纪维佳认为，“原来的小恒水饺，是一个没有性格的饺子”。而事实上，“小恒”二字，应该代表一个特定的人群。

首先，小恒=李恒：16岁开始北漂，长着85后的脸，住着一颗95后的心。有点萌，正能量，有梦想，懂奋斗，也懂得享受。

其次，李恒=每一个北漂年轻人，甚至是全国每一个为梦想奋斗的年轻人。他们可能是刚刚毕业带着一颗骚动的心，去到大城市的“年轻人”，可能是年过40仍在为诗和远方努力着的“年轻人”，也可能是六、七十岁心态仍然积极向上的“年轻人”。

根据这一新的用户画像，纪维佳认为，原来的slogan“吃饺子是一件时尚的事情”，已经完成了市场教育的使命。于是，他提出了新的slogan“青春就像饺子，趁热吃。”

李恒对此深有感触，他希望“每一颗热腾腾的饺子，都是一份热腾腾的鼓励。希望小恒成为每一个年轻人，青春奋斗路上的陪伴者。”

除此之外，还有更多用户可以感知的“触点”细节。比如，logo，从原来的一只龇牙笑的饺子，到饺子与文字融为一体。从门店装修、到外卖包装等一切消费者品牌接触点，都进行了升级。预计将会在下半年完成此次升级。

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未来：2万家店，道阻且长，但初心不变

经过三年的发展，李恒的初心不变：要把小恒水饺做成世界级的餐饮品牌。“根据我们对国内一二三四线城市的经济水平的调研，及国外餐饮市场的调研，我们计算出，未来小恒水饺在世界范围内开上2万家店，是没有问题的。”

他的自信主要来源于两点：

➸ 于国家宏观层面，在如今的世界格局中，中国无论从经济地位、政治地位等方面，都成了一个不可忽视的、正在崛起的强国。而国家的崛起，是国民品牌崛起的土壤。中国太需要民族品牌的输出了。

➸ 于品类层面，饺子有着1700多年的历史。“无论对于中国人，还是外国人，饺子都是最具有中国特色的食物。而对外国人来言，你一说dumpling，他们立刻就懂，不用再教育。”

正如罗辑思维创始人罗振宇所说：文明的底色和原创的基因，决定了我们真正可以走的道路。

而关于饺子品类是否足够高频，李恒并不担心。因为人口基数足够大，而且经济和科技的发展，加速了人口流动，因而南北饮食差异逐渐缩小。况且，他要做的是中国饺子，而不是北方饺子。这意味着，饺子的中国情结是不变的，但馅料是可以千变万化的。

此时的小恒水饺只有3岁，距离世界级餐饮品牌的目标，还有很长的路要走。

李恒深有感触：一个餐饮品牌要做死很难，只要产品中规中矩就不容易死。而一个餐饮品牌要做好更难，需要用时间的尺度，去检验产品、人才、管理、文化、用户、系统等全方位的积累。但这些不能一蹴而就的，餐饮就是死磕细节，着急不来。

任何阶段有人问李恒，什么时候会不做小恒水饺了。他总是毫无犹豫地回答：“除非我死了。”而现在，他正忙着close第四轮融资。

- 采访手记 -

采访李恒之前，笔者有一个心理预期：小恒水饺到底能憋出什么大招？采访完之后，却有了新的反思。

麦当劳创立于1955年，至今有大约3万家门店，肯德基创立于1952年，至今有约1.5万家门店。一个创立才3年多的年轻品牌，安静了一年多再出来发声，其实并没有多么惊天动地的数字巨变。

李恒仍然决心要把中国饺子，做成世界饺子，但并不轻易许诺什么时间节点要开多少家店了。对于正在筹备的上海和深圳拓店计划，他也并不着急透露细节。

对于经过大浪淘沙“活下来”的新餐饮企业，最大的改变，就是创始人变成熟了，遇见小面的宋奇、霸蛮米粉的张天一、很久以前宋吉、小恒水饺的李恒，都是如此。他们内心仍有星辰大海，同时对餐饮有更多的敬畏，即便科技再怎么变化，餐饮终究是个慢活。人才的成长，对于餐饮业，就是很大的进步。

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