男人们喜欢撒点钱买奢侈品背后的生物学原理
导读：雄孔雀为什么要拖着那么长的尾巴，不嫌累赘吗？红衣主教鸟为什么会长有引人注目的红色羽毛，不怕身体平衡不好，走路打趔趄吗？羚羊在逃命时，越跳尽管是浪费自身体力的危险举动，但它仍然愿意冒这个险，这不是得不偿失吗？这些现象与男性通过买奢侈品让自己与一些群体拉开差距的现象背后有共性之处，本文用A•扎哈维“不利条件原则”加以理解。此外，男性的这种倾向还显著受到“睾酮”的影响。
男人的地位会通过物质产品展现出来，如豪华轿车或名牌牛仔裤等，而同类产品尽管价位很低，虽不能彰显地位，但用途却与奢侈品功能无异，只是奢侈品牌确实为我们传递出了一种信息——物主的地位处在社会阶梯的上层位置。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学助理教授吉迪恩•纳夫(Gideon Nave)利用生物学原理和市场营销工具了解人类是如何做决策的。他2017年发表的一篇论文发现，单剂量的睾酮就可以导致男性在决策能力测试中表现不佳，睾酮升高后，他们会依靠快速的、直观的、通常而言不是那么精确的判断行事，而不是小心地，更加深思熟虑地考虑问题。与此同时，一些科学家也在研究睾酮与男性地位提升行为之间的关系，但之前的研究是在小群体中进行，在某些情况下，还没有明确地研究过对凸显地位的商品（如奢侈品）的偏好程度。
纳夫领衔的团队近期在《自然•通讯》杂志刊载的研究发现，单剂量的睾酮增强足以促使男性更加青睐能够彰显地位的商品，指出了消费人行为冲动背后的生物学因素。
此项研究是双盲随机试验，招募了243名年龄在18～55岁的男性受试者，样本量比以往研究更多。每个参与者上半身都敷了含有睾酮的凝胶，而另一些受试者则涂敷一些仅含有安慰剂的凝胶。
在第一项任务中，研究人员向参与者展示了两个服装品牌标识，这些被挑选出来的标识品质相同，但地位象征不同，例如地位象征较高的Calvin Klein和地位象征一般的Levis。结果显示，接受睾酮的受试者明显更倾向于选择地位象征较高的Calvin Klein品牌。
在第二项任务中，研究人员向参与者展示了某些商品的描述，如手表、咖啡机和太阳镜，这些商品要么可以增强力量，要么可以提升地位，要么品质高，并询问了他们对产品的态度。在此方面，接受过睾酮刺激的男性对那些被描述为能够增强地位象征的物品表达了更积极的感觉。
这项研究衡量了参与者对产品的偏好程度和积极态度，而不是考察他们的实际购买能力。研究人员认为，这些研究可以作为预测消费者行为的基础。
纳夫表示：“我们发现，人们对自己的喜好尽管有时不那么强烈，但它却能始终如一地影响我们的行为。这一现象在当前的试验中再次被验证。研究人员称，本次试验的样本规模比以前的要大4到5倍。因此，我们有更多的证据表明睾酮会显著影响男性的这种偏好。”
在动物王国中，一些物种的雄性个体往往拥有浮夸的装饰，但这似乎对增强它们的生存能力没什么作用：试想孔雀为什么要拖着长而重的尾巴？红衣主教鸟为什么会长有引人注目的红色羽毛? 在人类群体当中也能发现类似的现象：例如驾驶豪车或佩戴名表，这可能不只是在传递车主有钱且不怕花钱如此简单的信息。
红衣主教鸟
纳夫领衔的这项大规模研究发现，当雄性个体在选择表达身份地位的产品时，有一种生物学因素会起作用——睾丸激素（睾酮，一种调节与生殖相关的各种行为的激素）。当男性体内睾酮浓度上升时，他们就会更加偏好某些能够凸显地位象征性的高端商品。这项新研究印证了先前的测试结果：当人体睾酮浓度短暂上升时，他们提升自身社会地位的行为也会同步增加。
从生物进化论的角度来看，孔雀尾巴或牡鹿笨重的鹿角等一些看似不实用的装饰品的存在，都可以用所谓的“不利条件原理”（The Handicap Principle，是以色列生物学家A•扎哈维提出的，大致的意思指，动物和人类不是在做出最冒险、最过分的行为之余侥幸还能兴旺，而正是因为有了这类行为才会兴旺）。虽然这些展示表面上会削弱动物的健康状况，但却能够增加他们对潜在伴侣的吸引力，因为只要一个人有足够的资源，就不怕浪费一些不必要的投资，以便与一些人拉开差距。
这些行为如同我们做广告的方式是一样的道理，它是借此在告诉别人，我们有多么能干、多么健康、多么大胆。
A•扎哈维是一位鸟类学家，一生大部分时间都消耗在以色列和约旦的边界上，1970年他因为发表了“不利条件原理”（the handicap principle，又译为“累赘原理”）而闻名于世。这个涵盖面广泛且又引起争议的学说旨在解释羚羊为什么要跳越，孔雀为什么要拖着相当于它身长两倍的、美丽却碍事的尾巴，以及人类为什么要投入重金进行展示的的炫耀行为。
羚羊在逃命时，越跳尽管是浪费自身体力的危险举动，但它仍然愿意冒这个险——因为它等于是在告诉猎豹：“你休想猎杀到我这么强健的羚羊。”而人类往往也是如此，尽管有些人给自己加上的不利条件可能有丧命之虞，如“维京”集团总裁布兰逊独自驾驶热气球环游世界，不但没有成功，还差点摔死；北京某大学的学生社团在攀登我国西部雪山时，有几个年轻的学生不幸罹难……但即便是付出了这种沉重的代价，他们也痴心不改，甚至有些人手里并没有多少银子，但出于本能，即使去借款也得对外炫耀，这就等于是在昭告世人：“你们哪一个也比不上我。”
纳夫说，“这些东西实际上是动物自己制造出来的障碍。在长期的进化过程中，动物通过展示这类障碍，表明他们有能力适应这些障碍。”
人们不需要在很远的地方就能在人类身上找到相同的模式。一款奢侈品，比如一块精美的手表，尽管与一款便宜的数码手表具备同样的功能，但前者却能传递出购买人具有较高社会地位的信号，同时也表明当事人能够负担得起的行为体现。
研究人员注意到，在某些情况下，比如在体育赛事期间和比赛之后，在毕业或离婚等重大人生事件之后，男性体内的睾酮会自然升高（营销人员则可以利用这些信息为这些人量身定制营销策略）。此外，这种寻求地位的行为还有可能会加剧不平等现象，如果有人在自己负担不起的情况下，偏要在地位问题上开销或花费过多，进一步从生物学角度来审视这种行为的驱动因素可能非常有益。
资料来源：
Boosting testosterone makes men prefer higher-status products
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