宜芝多闭店潮与新中式烘焙崛起，国潮化+去中央工厂现制化是关键

图：宜芝多昔日门店

自疫情以来，以地铁门店为主要渠道的烘焙品牌宜芝多深陷关店潮之中。去年十月份刚刚开放加盟的举措竟成了宜芝多在整体亏损、资金链紧张困境下最后的挣扎。

所谓一叶落知天下秋，以巴黎贝甜、面包新语、克莉丝汀为代表的头部西式烘焙连锁企业的日子也并不好过。

近年烘焙市场企业正在处于结构化转直营的趋势之中：面对消费需求端的快速变化与竞争端同质化，以西式烘焙为主打的头部品牌不得不停下扩张的步伐，通过主动或是被动地闭店以寻求单店效益的扭转。

与此同时，烘焙市场的连锁化进程却从未停下脚步。根据欧睿数据：近年烘焙行业整体门店数量增速趋缓，5年CAGR增速只有1%，而烘焙连锁门店的数量CAGR增速达到了6%，20年21%的连锁化率对比美国烘焙市场50%的连锁化率则反映出中国烘焙市场在未来还有很大的连锁化空间。

种种迹象表明，烘焙市场竞争格局正在进入结构化调整阶段，头部西式烘焙品牌表现尽显疲态，其市场规模正在被不断涌现的烘焙品牌所蚕食。

就在宜芝多落幕败走上海市场之际， 一个名叫“虎头局”的烘焙品牌正在上海各个购物中心紧密筹备开业。三月份收授到红杉A轮投资的虎头局主打国潮中式烘焙糕点，在长沙开业了8家门店之后便开始积极拓张其他一、二线市场，目前估值约20亿。与其携手并进的墨茉点心局在受到今日资本的入股之后，未来很可能也将开启连锁拓张的步伐。

资本的频繁动作似乎正在预告着未来几年内新国潮烘焙赛道上将会出现下一个“喜茶”和“奈雪”。

图：虎头局渣打饼行

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 资本为什么会相中新中式烘焙？

首先，烘焙是超过休闲卤制品和坚果类，休闲食品行业里占比最高的品类，高达24%。2019年中国烘焙食品零售额为2317亿元。全球烘焙食品市场已超过2.5万亿元，中国是仅次于美国的全球第二大烘焙市场。

Euromonitor数据显示，目前国内前5名烘焙企业的市占率仅为10.4%，而日本烘焙行业的市场占有率是88%。西方国家已经超过了90%，不得不说国内中式点心的增长大有空间。 

其次，烘焙食品企业的净利率在8%-15%之间，A股食品板块企业的净利率的中位数为7.7%，烘焙食品有多赚钱，不用多说了吧？

墨茉点心局国金街门店单店月销售额曾超百万，参与孵化的番茄资本创始人卿永透露过一组数据：“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。” 

此外，喜茶、奈雪的茶等在内的新中式茶饮的兴起，让消费者看到了新中式市场，这让烘焙从业者省去了大量时间和精力去培育市场。

现在的年轻人饮食习惯逐渐西化，甜点的订单比例达到25%，70后中仅占1%，年轻人对于点心甜品的热爱，催生了越来越多的新兴中式点心店。毕竟，年轻人的热爱在哪里，资本和创业机会就在哪里。 

 “中国所有生意都值得再做一遍。”在这样的大背景下，烘焙只是其中之一，而这个赛道的机会和突破点正是在于“新中式”市场的崛起。 

国潮视觉、社交媒体种草，吸引到愿意尝鲜的年轻人之后，再凭借地缘优势推而广之。 市场上火爆的几个新中式烘焙品牌，都有着类似的爆红路径：

1、传承+创新

海盐芝士馅儿麻薯、杨枝甘露味儿泡芙、牛油果味儿绿豆糕，这是泸溪河推出的“夏天三宝”。新中式点心店将传统糕点与当代流行食品相融合，在中与西、传统与新兴间碰撞出新的火花。

2、创新制作工艺

饮料界火爆的减糖减脂，也延续到了烘焙界。传统中式糕点在制作时糖、油比例普遍较高，新兴中式糕点品牌在制作工艺上进行改良，无蔗糖绿豆冰糕、减糖减脂麻薯、鲜花饼，契合年轻人对健康饮食及低糖低脂饮食的需求。

3、国潮+营销，打造网红店铺

近些年，国潮风盛行，新兴中式烘焙品牌，站在年轻人的审美角度上，进行品牌打造。

墨茉点心局与湖南老字号品牌马复胜合作，以老长沙人的童年回忆作为卖点，推出联名点心，深受年轻人喜爱；泸溪河将端午与高考“联名”发布端午礼盒，寓意高考开挂，必定“糕粽”。 

这套模式起势相当快，但爆发式增长的同时，也要持续推陈出新，一旦发展跟不上，分分钟被年轻人抛弃。

几年前风靡一时的彻思叔叔、瑞可爷爷已成了“时代的眼泪”，早几年爆火的脏脏包、肉松小贝也已让年轻人失去了新鲜感。 

新中式烘焙是个好赛道，关键问题在于，年轻人普遍没忠诚度，被资本催生的墨茉点心局们，要怎么一直让年轻人“上头”，讲出长期的故事。

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创新成烘焙赛道的关键词

观察烘焙产品近年的变化趋势，我们不难发现在烘焙品牌高度竞争的一二城市，消费需求一直呈现出快速变化的特征，如前些年火爆的脏脏包，或是更早期以彻斯叔叔为代表的起司蛋糕，同类竞品都在风靡一时之后如雨后春笋般出现，导致品牌还未形成消费粘度便失去了消费者的青睐。

这样的趋势成就了一批以中央工厂半成品/成品冷链配送供应链模式所支撑的连锁企业。而产品高度标准化的复制性同时也为面包新语、巴黎贝甜等企业带来了品牌加盟连锁化的规模红利。

但随着不断涌现的新入局者以及零售烘焙行业的低价竞争，产品同质化陷阱避无可避，连锁规模化产生的创新滞后性、低净利率等弊端使得当前西式烘焙连锁无法很好满足市场的需求。

因此机会也就转向了由前店后厂现制烘焙为支撑的新国潮烘焙；麻薯、桃酥等中式糕点与新潮营销概念的组合打造出了产品的稀缺性与差异化，很好地迎合了当下年轻消费者快速更迭的消费需求。

同时，新中式烘焙的开店选址也有新的逻辑。在过去，中式烘焙只开在街边非标物业，进场门槛低，导致小作坊无差别的激烈竞争，但现在新中式烘焙可以开在购物中心。

通常来讲，同一购物中心会限制同品类品牌的数量，这与奶茶的升级路径极为相似——以往的奶茶品牌更多是开在街边，但像喜茶和奈雪的茶就能直接开进商场。

这种选址和定位也重塑了奶茶和烘焙的逻辑。烘焙进商场会给自己带来更高端的品牌形象、更有保障的客流和更高的客单价，同时在商场的顾客打卡也能在线上引流完成新一轮的消费种草、拔草。

归结到底，“创新”已经成为了烘焙赛道现阶段的一大主题。以中央工厂、冷链配送为主的供应链模式为支撑连锁扩张的规模红利已经趋于殆尽，头部西式烘焙品牌在不断优化单店效益的同时，仍亟需思考品牌的立身之本，审慎制定差异化策略应对激烈的市场竞争。

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 去中央工厂的现制化

可能很多人认为以虎头局、墨茉为代表的新式烘焙的崛起大有取代西式烘焙的势头，抑或是认为以酥饼、糕、糖、团为主打的新烘焙产品结构只不过是又一个 “脏脏包”网红爆款的案例；然而这两种说法可能都不太对。

品类需求的变化迁移只是驱动烘焙业态更迭的表象原因，供应链结构的价值重塑才是资本青睐“虎头局”的主要原因。简单来说，是由上一阶段的中央工厂成品/半成品供货模式演变到去中央工厂化的“前店后厂”现制模式。

事实上，这一逻辑也早已在新茶饮赛道上得到了验证：一点点、喜茶、奈雪的出现彻底淘汰了早期粉泡奶茶的陈旧商业模式。

此外，观察资本近期在餐饮赛道上的其他动作也可以看出个中端倪：

📌  2021年4月，源码资本投资现制兰州拉面品牌“陈香贵”；5月，同为现制兰州拉面品牌“马记永”获得挑战者资本、红杉资本的投资；

📌  2021年6月，现制吐司品牌“爸爸糖”获得IDG资本上亿元的投资；

然而需要深刻认识到的是，在资本加持的发展模式中，“前店后厂”的供应链模式在连锁化的迫切需求下是否经得起考验？

图：中式潮牌点心虎头局渣打饼行

在上一阶段由西式烘焙主导的市场竞争环境下，“中央工厂”被视为连锁化的必要前提，标准化的烘焙产品极大利好了面包新语、巴黎贝甜等一众西式烘焙品牌的连锁化发展，一时风头无二。

但需要注意的是，中央工厂相对较大的成本投入以及产能过剩的风险也对这一类烘焙企业在面对同质化陷阱、跨区域扩张的道路上制造了层层阻碍。“前店后厂”模式很好地解决了上述两个问题，同时亦保证了高效的资金周转率。

但这也不完全是获得资本青睐的充分且必要理由，在“去中央工厂化”的趋势下，标准化难题摆在了面前。“单品聚焦”可以在某种程度上视为应对标准化难题的解决方式之一，但更重要的是企业从标准化产品到标准化流程门店经营思维的转变。

观察这类新势力（新式烘焙、兰州拉面）的门店可以发现，各个门店人员数量的配置相较普通餐饮类门店已经达到了十分富余的程度，人员各司其职，分工有序；

此外数字化订单系统帮助人员从点单、结账的繁文缛节中解放，让人员100%投入在各自流程模块中的工作，从而产生更高的效率同时也为消费者带来了更好的消费体验。

因此，在“去中央工厂化”的趋势下，企业标准化流程的升级加上最佳执行方案的持续研究并最终沉淀为组织资产，是驱动品牌规模化良性扩张的必要条件。

结语

纸上得来终觉浅，现阶段得到资本青睐的“虎头局”、“墨茉”势头正猛，判断“去中央工厂化”的连锁业态能否颠覆烘焙市场甚至整个餐饮市场竞争格局还是为时尚早，仍需要时间才能得以验证。

但唯一可以确认的是，在未来连锁品牌企业拓张版图的过程中，“修炼内功”仍是一件需要进行深度思考讨论的课题。

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来源 | 原色咨询、餐饮O2O

整编 | 餐饮O2O-小贝

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