9月29日，港交所显示：“快时尚餐饮”绿茶集团有限公司此前递交的招股书已有6个月未予更新，显示失效。目前，相关申请资料已不支持阅览或下载。绿茶集团于今年3月29日向港交所递交招股书，拟在香港主板挂牌上市。一般来说，在递交IPO资料超过6个月后，如果没有通过审讯或是被驳回，该资料将会显示为失效。但上述资料失效，并不等于绿茶集团冲击港交所上市失败，可能是暂时搁浅，依然可以通过更新资料“激活”上市程序。但不管如何，我们今天一起来看看从初代网红到流血上市，绿茶为什么被年轻人抛弃？“比我有趣的没我好吃，比我好吃的没我有趣”，这是属于初代网红餐厅的高光语录。2008年生于西子湖畔的绿茶餐厅，曾借着高至12-14次/日的翻台率，活成了高光中的战斗机。要知道，新代网红“长沙超级文和友”2019年开业时外界曝光的翻台率也不过12次/日。可即便是战斗机，绿茶餐厅同样逃脱不过“流量易逝”的网红宿命。北闯京城，南下鹏城的它，兜兜转转近12年，门店数未见膨胀存在感却是直线下滑。初代网红餐厅也好，第一代快时尚休闲餐厅也罢，如今的绿茶，已经和“网红”和“时尚”两个词渐行渐远。因为，招股书显示，绿茶在2020年亏损超过5000万，因此，资本市场也把绿茶这次IPO称之为“流血上市”。2018年、2019年，绿茶集团营业收入分别为13.11亿元、17.36亿元，年内利润分别为4440.1万元、1.06亿元。2020年，绿茶集团由盈转亏，亏损额5526.2万元，收入同比减少9.6%至15.7亿元，除广东地区收入同比增长8.7%，其余地区收入均有不同程度的下滑。绿茶将自己所在的赛道定位为“中式休闲餐饮整体赛道”，在这个赛道中，绿茶的市场份额只能排在第4，前3位分别是西贝(西北菜)、小菜园餐厅(徽菜)、太二(九毛九旗下，主打酸菜鱼)，第5名则是外婆家(江浙菜)。尽管绿茶将亏损原因归结为受2020年疫情影响，但相比之下，同样是经历疫情、排行第3的太二酸菜鱼，2020年仍盈利约3.16亿。如果说2020年是疫情的原因，那么2019年同店销售额下滑则反映出绿茶经营效率下滑，折射在盈利上，就是经营利润率的低迷，2019年绿茶经营利润率为11.4%，远低于同期太二（20.8%）和海底捞（21.2%）。据招股书显示：除借助外卖应对疫情外，过去一年来，绿茶集团还在供应链上下功夫，以来提高经营利润率。绿茶目前已实现了产品研发标准化、食材采购与准备标准化、厨房加工标准化，以及门店装修标准化；并通过自建中央工厂，采取第三方合作和区域直接采购相结合等方式，来提升运营效率、降低食材成本和运输成本。然而，绿茶2020年的外卖订单销售额，相比2019年疫情前还下降了2000多万，绿茶表示：“外卖收入下降，主要是因为我们的战略侧重餐厅经营，导致外卖订单减少。”这种战略调整不及时，也意味着更年轻一代客源的损失。中金公司在《中式餐饮：中国大消费最燃赛道》研报中指出：“千禧一代、90 后热衷于取悦自己、对价格也更趋理智，更加拥抱外卖形态。”创业之初，主打江浙菜的绿茶，曾经靠着极高的颜值，被用户捧出道。从门头到店内，再到各种细节，都充满了各种江南古典韵味。桌椅都是古风原木色，餐厅内每桌上面有一个古风宫灯，还装饰着几棵古树，随手一拍都是古风大片。餐厅中间还有小船造型的包间，独特的龙井船宴，更是让人分分钟有“西湖泛舟”的体验。为了保证餐厅的装修逼格，几乎每家店都要花500万元的装修费。从此前披露的招股书看，绿茶集团将自身定位为高性价比的“新中式融合餐饮”，餐厅多开在购物中心，人均消费约在50元-80元间，每家餐厅可提供80-100种菜品选择。5元的拍黄瓜，10元的东坡肉，17元的牛排……“好吃不贵”，是大部分消费者当时对绿茶餐厅的评价。除借助性价比策略，绿茶餐厅的崛起，还赶上了国内餐饮行业的细分化及2012年前后国内购物中心转型调整，开始缩减零售、增加餐饮业态的趋势，绿茶餐厅、外婆家、探鱼等都是当时涌现的第一批快时尚餐饮品牌。据了解，当年为了引进自带流量的快时尚餐厅，各大商场的招商人员可谓是煞费苦心，装修补贴、减免租金等形式各样的优惠措施轮番上阵。当年，不少购物中心打着“绿茶”即将进驻的旗号去招商，可以说，那时的绿茶就是购物中心的“吸金王”。超高的颜值和性价比，让绿茶大杀四方，但这两个吸金利器，随着时间的发展，也成了绿茶餐厅的两个致命伤。发展至今，在社交网络影响和年轻人越发不忠诚的趋势下，餐饮品类的潮流也变得越来越难以捉摸，生命周期也在变短。消费者对于绿茶餐厅的热度也正在下滑，排队等位盛况不再，而这带来最直接的变化是翻台率的下滑。招股书显示，在2018年、2019年和2020年三个财政年度，绿茶集团翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日。翻台率是衡量餐厅整体盈利能力的一个重要指标，快时尚餐饮的本质是用接近成本的价格换来高客流实现利益均衡，像绿茶、外婆家等的翻台率必须达到4轮才能保本。在产品创新上，绿茶10多年来的经典甜品“面包诱惑”，面包和冰淇淋的融合，还有特色菜：绿茶烤鱼、绿茶烤肉、绿茶烤鸡等，都是必点菜。面包搭配冰淇淋的做法，是港式菜的发明，并非绿茶的独创，如今在大部分的港式餐厅，比如港丽、有璟阁，你都能吃到和绿茶相似甚至更好的味道；烤鸡、烤肉，更是许多餐厅的标配。靠着这些门槛并不高的招牌菜，绿茶餐厅一直撑到了2021年，在不断推新的餐饮赛道，这样的速度显然太慢了。实际上，在菜品研发这个问题上，绿茶一直在想办法解决。绿茶创始人王勤松亲自带领菜单设计团队，可见重视程度。招股书显示，绿茶每年有4次菜单研发周期，仅2020年，就推出了147道新菜品。但新菜品并没有打动对品牌越发挑剔的消费者，吃来吃去，被点的最多的，还是最早的那几道菜。与此同时，绿茶最吸引年轻人的高性价比，也在渐渐消失，招股书显示客单价从2018年的54.8元增长至2020年的61.3元。5块钱一份的拍黄瓜没了，菜单上麻椒脆黄瓜的价格是18块钱一份，最贵的一道菜是 “金汤酸菜鱼”，高达72元。另一方面，作为初代网红餐厅的绿茶，在社交时代也错过了品牌营销最好的时刻，没有将初代网红的称号用年轻人更熟悉的方式延续下去。早在2015年，王勤松就在接受采访时承认，“品牌营销方面这是我们要学习的东西，至少大大快于你的速度，这是第一”。但直到2019年年底，绿茶才刚刚开设了自己的官方微博，官方抖音账号也是近期才有，只有141个粉丝。同样在餐饮赛道上，茶颜悦色的养成系打法，老乡鸡土到极致的话题营销，已经将绿茶抛在了过去的时代。现在回看，当年绿茶得以成为初代网红餐厅的两大因素，都为它后来的困境埋下了伏笔：一是取了一个小清新的名字“绿茶”，另一个是主打“融合菜”。“绿茶”这个名字虽然家喻户晓，但也正因为使用太泛，只是一种茶叶类别统称，导致商标难以注册成功。2005年和2009年，王勤松曾两次就“绿茶”商标提出申请，均被驳回。由于商标迟迟没注册下来，全国各地都出现了山寨的绿茶餐厅，绿茶还曾开发布会，宣布向全国30多家山寨绿茶提起诉讼。直到2018年，王勤松靠着在西藏成立的一个分公司，经过不断的驳回复审才最终取得了43类相关商标。但山寨横行，也意味着对品牌的创伤，在这件事上，绿茶已经耗费了大量的人力和财力。创始人们当初觉得起这个名字好记、便于传播，却没有想到，日后要为一时之快付出怎样的代价。另一方面，在早期国内餐饮行业向精细化、时尚化消费升级的阶段，“融合菜”确实给绿茶开辟了一条独特的赛道。过去，如果你想去一家餐厅，想同时吃到诸如江浙、北京、川渝等菜系口味的菜，绿茶是最佳选择。但精细化到一定程度后，更多的选择出现了，张扬现在和同事们聚餐，会先想到底吃哪些更加垂直的种类，决定了吃火锅，可以去海底捞、巴奴、凑凑，想吃西北菜，可能去西贝……“但我无论想吃什么，可能都不会想到去绿茶，因为没什么特色记忆点。”多位消费者同时表示道。究其翻台率下滑的原因，是消费者对性价比没那么敏感了。随着网红餐厅越开越多，消费者选择也越来越多，对于他们来说，“平价”不再是选择一家餐厅的必选项。低价和排队是绿茶等正常运营的关键词，一旦排队的人减少，餐厅很有可能面临定价低运营带来的亏损。而且，绿茶还在疯狂开店，按照绿茶扩张计划，今年新开60家餐厅，明后年每年新开80-100家，每开一家店，都要投入大量成本。没解决根本的翻台率问题，开更多的店，也只是亏更多的钱，有些门店甚至连大热时期翻台的一半都无法达到。山寨导致口碑下降，向外扩张之路疯狂烧钱，在这种情况下，绿茶渐渐被遗忘。关于绿茶，有个高赞的评论：现在肯排队的，还是十年前排队的那些人。确实，很多人去吃绿茶，是因为情怀。现在很多古风餐厅，不仅有古香古色的装修，甚至还有古典歌舞助兴。更有些餐厅，还会增加体验项目，让顾客穿上汉服沉浸式吃饭。有个00后网友评论，灯光昏暗的绿茶以当下的网红餐厅相比，显得有些老气。绿茶餐厅以杭帮菜为主，兼有川粤鲁菜等菜系，在过去讲究性价比的时候，花一分钱吃好几种菜，是人们的经济首选。但随着餐厅品类的增加，绿茶的品类定位就显得有些模糊，虽然说是杭帮菜，但经过十几年的改进融合，绿茶的菜更像是创意菜。就连火锅品牌都开始走各种路子，有香天下这种走网红路子的，有新辣道、谭鸭血这种走单品特色路子的，有走特色服务路子的。如今的绿茶，装修不够新意，产品特色不够鲜明，久而久之这个老网红，会被新的年轻人“抛弃”。论性价比，在触及了翻台率的底线后，一边维持性价比，一边疯狂开店，对绿茶来说，压力山大。绿茶的那些“老粉丝”，可能依然会打卡，但靠着“情怀”能撑起100家店，却很难撑起更多。靠情怀赚快钱容易，但只有贴近用户需求的性价比才是商业的本质。
在网红餐厅多到眼花缭乱的情况下，消费者有了更多的选择，在没找到品牌的价值锚之前，无法凭借情怀考验用户的品牌忠诚度。
初代网红想翻红，要重新给年轻人一个记住自己的理由。
性价比的模式下的“快时尚”餐厅这两年在餐饮业拼出了一条“绿色通道”，“好吃不贵”成为人们选择的理由。
如今的消费者更加追求特色和个性，还走之前的路子，必然是行不通的。
另外，餐饮企业需要知道的是，资本从来都只是锦上添花，而不是固业之基。真正能让一家企业基业长青的，唯有产品和服务而已！
来源｜金错刀、每日人物
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