新餐饮行业数字化白皮书发布，重磅解读品牌爆发式增长黑客
中国连锁经营协会社区部主任孙工贺、腾讯智慧零售行业生态专家杜章亮、艾瑞咨询研究副总监王成峰、杨国福集团CIO胡亮等行业大咖、头部企业数字化转型负责人，在下午数盈分论坛——“数字新零售连锁论坛”现场，分享了有关中国新餐饮新茶饮的洞察与实践经验。
云徙数盈联合互联网第三方研究机构艾瑞咨询，重磅发布《新式消费连锁品牌数字化转型趋势白皮书》（以下简称报告）。
报告全方位阐述了新式消费连锁品牌在数字化转型的最新实践与动态，今天我们精选了一部分数据与大家分享。
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客制化体验式消费时代来了
白皮书从新茶饮连锁现状切入，中国新式消费连锁品牌2021年数字化转型之路的整体趋势，体验式消费时代来了，未来的商业趋势是围绕着客制化展开。
疫情对餐饮行业造成冲击同时，也带来积极的影响，在线交易将成为消费新增长点。报告显示，2015年到2020年，中国餐饮收入及增速下滑，但外卖收入及增速暴涨。
随着线上线下消费场景不断融合不断优化购物便利性、消费市场供过于求现象也不断加剧，导致消费需求也从追求便利快捷好产品向着追求‘体验好才叫真的好’的方向转变。
当下新式茶饮连锁品牌的消费场景变化，印证了体验式消费时代已到来。从报告给出的数据来看，虽然当下新式茶饮的消费场景仍以逛街购物为主，但社交场景式消费场景比重在逐渐加码愈发重要。
基于用户访谈整理的数据揭秘，新式茶饮主要有4大消费场景，购物逛街占比一半以上高达54.7%，此外，办公室社交、约会、外游玩等消费场景比重呈上升趋势。
‘Z时代’95后人均每天在线时常超过5小时，对互联网接受度颇高，并且有良好的付费意识和线上消费能力。
对于品牌而言，Z世代群体作为互联网原住民，更看重产品能否彰显个性而非性价比，消费过程中带有明显的圈层属性，成为当下新式消费的中坚力量。
例如随着“奶茶文化”兴起，“秋天的第一杯奶茶”等类似话题频上“热搜”，甚至成为当代年轻人迅速拉近关系的重要社交方式。
从‘Z时代’95后被种草、做功课、下订单、晒单分享社交媒体的一系列线上行动轨迹里，挖掘数据能源，寻找客制化消费需求标签，是新式茶饮头部品牌们成为头牌的手段之一。
如今体验式消费服务做得好的头部新茶饮连锁品牌是喜茶、乐乐茶和奈雪的茶；在一二线城市还有相对低价的老牌茶饮连锁Coco、一点点等抢夺市场。
二三线门店数量扩张1000家以上的新茶饮有沪上阿姨、古茗、七分甜；占据三线市场的蜜雪冰城，也正向一线城市发起扩张。
当前，新茶饮连锁竞争进入白热化阶段，呈百家争鸣态势。
2012年成立的喜茶用10年就发展了845家直营门店数量；2013年开业的沪上阿姨用9年时间就发展了3000+直营和加盟店；2015年开业的奈雪的茶不仅直营门店数量高达556家，还完成了IPO成功上市，截止10月13日其市值达192.09亿港元；估值200亿的蜜雪冰城正在准备冲刺IPO...。
新老茶饮品牌混战背后，新茶饮比老茶饮新在哪儿？新茶饮新在走在客制化的大路上，给客户不断变化的消费需求提供解决方案，以客户的需求主导定制新茶饮品牌的营销活动。
新茶饮赢在了门店设计和产品创新上？实际上，赢在了可以不断满足客制化复杂多变的体验式消费需求。
喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮玩家们不仅可盐可甜，还用制造内容社交互动。
新茶饮迎合复杂消费需求，挖到了新茶饮行业急缺的数据能源。所以，他们火力全开高速扩张，成了新零售茶饮头部品牌，实现名利双收。
新茶饮数字化升级转型之路
报告指出，新式消费连锁品牌的数字化痛点主要集中在运用、数据、营销、管理四方面。
新式消费连锁品牌依赖渠道，但饿了么、美团等第三方平台间的业务彼此割裂，线上与线下店铺间也往往独立运转，使得会员信息、经营数据等难以打通，而会员体系的不健全亦使得私域营销难以开展。
对新式消费连锁企业而言，其数字化的重点已从供应链过渡到品牌打造阶段，不仅需要产品研发、生产制造和物流配送的数字化，还需要关注与消费者群体的连接，将其消费意愿和品类倾 向作为企业经营方向的指引。
相比传统营销和运营模式，新式消费企业已经进入到产品+运营+数据三位一体的新营销理念阶段。
在当前数字化转型阶段中，数据资产为核心驱动力，而数据来源主要包括小程序等私域流量、外卖平台、电商平台、直播带货平台等二方数据以及从其他平台采购的三方数据。
在渠道数字化和新营销理念的基础上，不断落地运营、营销、供应链数字化解决方案，提升企业数字化水平和部门间协同能力，是当前企业重点关注的问题。
其中供应链在新式消费企业中属于核心痛点环节，数字化转型较早，而运营数字化和营销数字化则是近年来随着经营理念从关注产品到关注用户的转变而受到企业重视。
未来，数字化转型更应聚焦在企业的数据链接环节，打通部门间的数据墙，实现统一管理和运营，提升企业整体经营效率。
1、打通全营销渠道消费者数据，一站式管理多维度会员信息
新式消费连锁企业数字化转型-管理运营数字化新茶饮企业数字化转型过程中，运营管理是必不可少的一环。
运营管理的核心在于打通微信公众号、小程序、APP、商城等全域营销渠道的消费者数据，并将消费者数据及意见汇聚到运营管理平台，进行积分体系、等级体系、储值体系、付费会员等运营场景管理。
通过运营管理平台加深企业与消费者之间的连接，细化消费者数据颗粒度，优化消费者购物体验，更好的将消费者行为进行标签化处理，一站式完成多个维度信息管理，为后续提升营销转化打好基础。
2、一体化管理产配运仓，根据消费需求向上游逆向定制
以新茶饮行业为例，从原材料采购订货到配送、仓储，再到奶茶制作、门店管理，最后将产品提供给下游消费者，整体产业链较长，上游原料多样化且供应商较为分散，对供应链数字化产品需求迫切。
市场上部分新茶饮企业意识到供应链数字化工具重要性，已经开始逐步部署，如喜茶自建供应链系统，奈雪的茶通过智能商品管理中心为门店配送最佳原料，在一体化管理的基础上实现自动订货、自动耗料等功能。
而产、配、运、仓的数字化，也为数据的自动采集和分析提供支撑，下游消费者的偏好变化也可以在数字化的基础上传导至上游原材料进行“反向”定制，实现采集、分析、决策的闭环链路。
3、通过精准营销数字化体系，大幅提升用户转化率
在运营数字化的基础上，逐步完善底层用户和会员标签，通过精准的营销数字化体系触达目标客户，可以大幅提升转化率。
首先，针对不同用户触达渠道，搭建包含小程序、APP、企业微信、电商平台、外卖平台等完整的品牌流量池，进而通过打造高效的营销工具抓取活跃用户，并利用一系列营销活动进行用户转化，最后沉淀为私域流量为后续裂变提供用户基础。
而在营销数字化中，新客户营销和老客户复购双向打通，根据消费者数据实行灵活的市场策略，根据门店数据和库存数据及时进行营销管理，在精细化运营、营销、管理的同时，不断沉淀忠实客户，实现流量变现。
所以，企业数字化升级基于“数据中台+业务中台”，赋能企业全域运营增长。
企业数字化转型关键在于建立数据驱动体系，其中三大数据核心包括业务数据、用户基础数据、用户行为数据。
业务数据，可以拉取做较为粗放的消费者运营，针对特定用户进行运营动作，如提升留存、活跃、召回等。
用户基础数据则用于识别特定消费者，为消费者进行分类建模。用户行为数据可以帮助品牌发现特定消费者行为与业务问题之间的相关性。在数据驱动的理念下，通过云基础资源及中台共同赋能，为业务侧应用赋能，旨在实现数据驱动业务增长。
03
对于新式消费企业来说，数字化转型的目标是为了提升消费端的用户体验和需求满足，以及供给端的降本增效。
因此，数字化转型的价值主要体现在两个方面：
对于企业内部来说，数字化管理可以打通前后端数据，精准量化经营过程中的销售、盈利、损耗等指标，优化管理流程，辅助企业快速决策。
对于企业外部来说，通过增加阀值设置、线上订单、供应链逆向选择等，大幅降低了排队压力，提升产品口感，使得消费者满意度增加进而带来用户忠诚度提升以及复购率增加。
案例1：书亦烧仙草
双中台赋能打通前后端，推进统一管理和全面数字化转型
书亦烧仙草以“客户第一”出发，8年来已拓展商业版图到多伦多、菲律宾，在全球范围内拥有6000+线下门店。
近年来，书亦烧仙草早已踏入了数字化转型之路，但由于缺乏系统的运营体系与方法，缺乏有效数据驱动消费者运营手段，导致书亦烧仙草品牌版图越大，效率低下。
大中台是内核，小前台是外延，围成椭圆形闭环，实现所有与用户相关的数据载入、处理、输出。
让一切以用户为核心的供应链、产品、运营、营销来源数据都上载到“业务中台+数据中台”这个椭圆闭环里，打通所有壁垒与限制，实现数字化可分析化。
让数据资产成为核心驱动力，达到体验提升、效率提升、模式创新以实现稳健扩张商业版图3大目的。
这就是云徙数盈帮四川书亦烧仙草管理有限公司实现数字化转型的“数据能源挖掘机”，最终达到双中台赋能。
案例二：沪上阿姨
食品安全管理是运营基础，通过数据中台完善业务分析
沪上阿姨于2013年在上海成立，在全国拥有累计超过3000家门店，并且分别于2020年和2021两次获得嘉御基金的近亿元融资。
沪上阿姨在数字化转型探索上经历了两个阶段，2019年之前更多是依托于从第三方厂商购买能够满足基本运营的产品。
但是随着公司体量的增加，人员规模越来越大，产品升级也逐渐增多，原有的产品已经不能满足沪上阿姨当前业务需求。
2020年开始，受疫情影响，公司希望通过数字化转型提升整体业务运营和管理能力，持续加大IT投入，开启了数字化转型第二阶段。
该阶段沪上阿姨数字化转型覆盖模块主要有运营侧、管理侧、数据侧三个维度，尤其是在数据侧与云徙数盈合作，采购了其全套产品，帮助沪上阿姨完善整体业务数据、用户基础数据、用户行为数据等多维度分析，大幅提升了运营效率和转化价值。
案例三：挞柠柠檬茶
以“用户+操作+营销”为核心，构建多渠道统一的管理平台
从品牌创始之时，挞柠便开始有计划地进行数字化部署，经历了从供应链到门店管理和客户管理，再到运营营销的数字化改造，目前已经实现了70%的流程数字化覆盖率和80%的加盟商数字化覆盖率。
在这个过程中，挞柠也遇到了一些难题，例如：加盟商的接受程度和配合程度对整体数字化的转型存在一定的阻碍；过去系统的数据过于分散、处理不及时等等。
2021年，挞柠开始了与云徙的数字化转型合作，从用户体验、操作便捷性和营销的丰富程度三个角度入手，利用云徙的整套解决方案，打通前后端数据，构建多渠道统一的管理平台。
而后以数据反哺，降低公司在各方面管理的难度，提高决策的响应速度和精准程度，满足了公司在新阶段的发展需求。
小结：
随着获取公域流量的成本在逐步攀升，新式消费企业将愈发看重私域流量经营，从公域向私域的转变将会是营销环节数字化的重要方向。
在私域内，企业可开展低成本、高质量的营销活动，还可以通过消费者自主点单、会员系统、外送服务、零售商城等环节获取用户多方位数据，助力新业务开展。
以小程序为例，企业不仅拥有了自己的渠道，能够获取一手交易数据，还能依托小程序的交互性对消费者实现实时营销。
新式消费企业在满足消费者多样化需求过程中，逐渐发展出线下实体店和线上小程序、公众号同步销售的模式。
线下渠道中，在原有的线下门店基础上，创新性的设计出品牌个性化门店和主题化线下门店，提升消费者趣味体验。
企业在线上渠道中，从小程序、公众号下单，到依托品牌形象拓展新的产品链条，进行新零售模式转型。
而这些变化和创新对经营过程中的数字化产品提出更高要求，尤其是数据的打通、统一化经营管理成为企业新的需求点，也将成为厂商核心发力点。
如需报告全文，请添加小编微信：chayino2o
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