3月28日，多番IPO的达美乐中国，终于以“1405”为股票代码在港交所挂牌上市。也就是说，达美乐中国即将成为2023年第一家在港上市的餐饮企业，同时也是披萨赛道的“披萨第一股”。不过，值得注意的是，此番达美乐上市虽然略有波折，但上市后的情况并不算差。据悉，此次达美乐本计划发售1279.9万股，招股区间为每股46港元至55港元。截至首日收盘，其股价报价45.95元，跌幅仅0.11%。早在2022年，达美乐中国就首次披露IPO招股书，10月份预披露更新，终于在11月通过，并披露聆讯后资料集。本来，达美乐已通过聆讯，甚至已计划好了在2022年12月23日在港交所主板IPO。
但在去年12月，达美乐中国发布公告称，鉴于现行市况，经征询独家整体协调人后，决定延迟全球发售。而事实上，达美乐也不是去年第一家决定延迟上市的餐饮企业，同样这样做的还有绿茶、七欣天等。上市是为了融资，让品牌在后续风险中有更强的抵抗力；同时，餐企也希望借上市这件事，进一步提升品牌的影响力。但不好的报表会让上市效果大打折扣，甚至因为过高关注度对品牌产生负面影响。因为，许多餐企都是“负重”上市的。去年达美乐即将上市时，最新招股书的显示的报表并不好看，2019-2021年和2022年上半年收益分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元和9.09亿元，同期净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元和9547.5万元。亏损不断扩大，再加上市场信心不足，很容易造成卫龙一样流血上市的现象。相比于2021年餐饮赛道融资的火爆，2022年创投圈对整个餐饮赛道都冷淡了许多。去年才因为投资火爆的几个赛道，如连锁拉面、连锁烘焙、连锁卤味、连锁火锅几乎已经不见融资踪影，投资人似乎又回到曾经对餐饮“爱答不理”状态。没有资本热度不断加温，餐企当下想要上市，整体估值或可能处于历史最低点，拿不到理想募资额。而且，今年上半年港股冷清，IPO数量和募资金额下降明显，破发现象成为常态。据公开报道显示，受二级市场低迷的影响，整个2022年港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨头们轮流发售、一天上市7家连锣都不够用的盛况彻底消失。与其像强撑着打折上市，不如静待更好时机。作为今年餐饮赛道的第一个IPO，达美乐的成功上市对整个餐饮而言，无疑是一件非常振奋的事情。正如餐饮O2O专家罗华山所言，“这就仿佛给整个餐饮赛道打了一剂强心剂，这意味着餐饮融资环境已经回暖，我们能够继续期待下一个餐饮IPO。”不过，达美乐虽然上市成功，但并不意味着安枕无忧。事实上，随着品牌登上港交所，达美乐挑战或将更大。根据最新招股书显示，从2020年到2022年，达美乐中国总营收分别为11.04亿元、16.11亿元、20.21亿元；净利润分别为-2.74亿元、-4.71亿元、-2.23亿元，连年亏损，三年亏损近十亿，增收不增利情况非常明显。也就是说，即便戴着“全球第一”披萨的头衔，达美乐中国在中国的情况也并不好。首先，在市场份额层面，达美乐一直落后于必胜客、尊宝披萨，在中国只能排第三位。根据最新的弗若斯特沙利文报告显示，当下中国披萨市场，百胜中国旗下必胜客以37.4%的市场份额占据龙头地位，达美乐仅占4.4%。即便是在达美乐奉为优势的“外卖领域”，必胜客也因为门店数量多等因素依然以26.8%的份额占据第一。
达美乐的确在价格上有着优势。有相关媒体用北京同商圈不同品牌披萨品牌的客单价来进行比较，发现达美乐披萨的价格是最低的，人均仅在51元左右，比头部品牌必胜客平均便宜28元左右。
凭借着低价战略以及实惠，达美乐在消费者心目建立了不错的口碑，不少消费者在大众点评中表示：“微信上接二连三的活动好优惠。”“半小时就能吃到，超级划算。”“骑手稍微迟了几分钟，就送了一张九寸的免费披萨券”等等。但披萨在中国并不是刚性需求，而且在中国西餐这个赛道，披萨并没有如国外一样有小吃属性。西餐小吃相对于披萨，人们更宁愿吃麦当劳、肯德基等品牌的炸鸡汉堡。而相比于炸鸡汉堡，达美乐披萨的价格优势就不是很明显了。其次，随着美团、饿了么等外卖平台的发展，达美乐的“垂直外卖”优势正不断削减。作为第一家提出“30分钟必达”口号的披萨品牌，达美乐正是凭借着“配送快”、“出餐快”的核心优势，快速成为了全球第一披萨品牌。即便是来到中国，达美乐在外卖层面的优势也非常明显。据达美乐招股书显示，2019年至2021年，达美乐中国来自外送订单的收益占比均不低于70%。2022年更是有超过72%的收益来自于外卖订单，远高于行业平均水平（58%），在某种程度上也算是行业第一。但随着美团、饿了么等外卖平台的发展，餐饮外卖基本30分钟能够送达，达美乐的“30分钟必达”优势就变得有点鸡肋。特别是在当下消费者已经习惯了用美团、饿了么点餐的当下，达美乐的“垂直外送”模式不仅受众不高，而且成本高昂。据介绍，当下达美乐中国每家门店通常配置20-30名员工，除了管理人员，其他工作人员不仅是门店员工，还要同时担任骑手。截至2022年末，达美乐中国共有3916位全职雇员，10616位兼职雇员，主要担任骑手及店内员工。招股书显示，2020年至2022年，达美乐中国薪酬开支分别为4.69亿元、7.03亿元、7.85亿元，分别占同期总收益的42.5%、43.7%、38.8%，早已超过了总收益的三分之一。正如资深餐饮人士所言，或许，当下的达美乐最重要的是重新定位。面对着美团、饿了么等成熟平台，与其在垂直外卖这个差异化优势上死磕到底，不如重新寻找品牌在中国的爆点。最后，为了追赶必胜客，尊宝披萨，达美乐大量扩店，运营成本剧增。对于达美乐而言，品牌已错过了2000年左右的第一波快速发展期。当时，中国国内披萨市场几近空白，必胜客以及尊宝披萨也才刚刚起步，正是达美乐发展的最佳时期。但因为经营权的分散，达美乐只能困于北京、天津等地区，门店扩张非常缓慢。如今，随着王怡等核心高管的加盟，达美乐显然不想继续“滞后”了。而且，在达美乐看来，中国的披萨市场依然潜力十足。据弗若斯特沙利文报告，预计2021年至2026年比萨外送将按19.9%的复合年增长率增至443亿元，占整个中国比萨市场的64.3%。据最新招股书显示，2019年末至2022年末，达美乐比萨在中国的门店数分别为268家、363家、468家和588家。疫情3年达美乐中国门店数量净增320家，三年半期间门店数量增长率超过170%。而且，根据达美乐中国的规划，其计划在2023年和2024年分别开设约180家新店和约240家新店，并计划分别于 2025年和2026年开设约200家至300家新店。如果顺利的话，2026年达美乐门店将达1500家左右门店。正如达美乐品牌招股书所言，公司门店扩张与进入新市场，每家门店收益、门店层面成本及开支以及与对门店发展、区域门店管理及信息技术功能的人才储备进行投资，以及品牌建设活动有关的公司层级成本及开支不断增加。即便达美乐想要走上“不惜一切扩张”的道路，彻底牺牲利润换区门店扩张。如达美乐中国招股书所言，IPO募集所得资金净额将主要用于扩张门店网络。但在无法开放加盟模式情况下，品牌能否承担这个成本依然是个问题。达美乐未来最大竞争对手
或是冷冻披萨品牌
虽然目前达美乐只是中国披萨第三，但品牌未来最大竞争对手或许不是必胜客、尊宝，而是披萨新零售，即冷冻披萨品牌。只要打开淘宝搜索“披萨”便能发现，幸福西饼、大溪地、拉萨快线、盒记等品牌已经开始生产加热即食型冷冻披萨产品，且线上销量火爆，好的月销1万+，稍微差一点的也有三四千的销量；拼多多相关冷冻披萨产品，更是出现了不少销量10万+产品。
正如《上海强安餐饮设备发布2022年披萨行业白皮书》所言，披萨本就是食材简单、工序少，容易标准化、流程化的产品，再加上空气炸锅和微波炉的普及，具备做成零售产品流通的潜力。随着预制菜品类爆发，半成品、成品以及生鲜品披萨已成为当下赛道热点。而且，相比于线下披萨产品，冷冻披萨不仅口味多样，价格便宜，且消费场景更加多元化，对于当下想要吃披萨的年轻人，特别是三四线城市年轻人而言，或许是更好的选择。这也意味着，未来达美乐不仅要与必胜客等竞争，还要与冷冻披萨品牌竞争。
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作者 | 苏苏
出品 | 餐饮O2O
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