岁末节点刚刚结束，春节消费热潮即将到来。随着疫情防控措施的优化，市场逐渐迎来复苏的新活力。
2023年随着消费市场反弹，行业的竞争也会加剧，品牌商家应抓住机会在竞争中突围，如何在新的消费环境当中确定新的发展方向，是美妆企业正在着力进行的动作。
在美妆市场，资生堂旗下的美妆品牌欧珀莱一直是一个独特的存在，常年坚持优质品牌形象及会员服务让欧珀莱与消费者达成了多年的信任与默契。岁末期间，欧珀莱在多元化心意场景下组合布局，借势阿里妈妈「玩美颜究所」营销IP与多元产品资源组合，增进品牌与消费人群的经营提效，加速全链路曝光与货品突围。
本期【经营品牌MVP】，我们锁定美妆品牌——欧珀莱，为大家解码欧珀莱岁末成绩单背后的运营思路和亮点玩法。
随着Z世代逐渐成为消费主力，用户交流和体验愈发个性化，而美妆行业具有品牌心智强、重内容种草、重爆款拉新等行业特征，因此欧珀莱也在积极寻找与年轻消费力保持统一战线的新路径。
在竞争激烈的美妆市场中，有温度的「心意」经营帮助品牌在岁末营销中迅速突围。欧珀莱将用户的「送礼」诉求和品牌的礼盒产品巧妙地结合起来，以「新年逐光 兔YOUNG 兔BEAUTY」为主题，结合敦煌三耳兔IP，推出敦煌联名限量礼盒，赋予品牌独特的中国文化印记。消费者购买小紫钻眼霜、时光锁水乳等产品就可获得敦煌联名限量礼盒，同时结合会员礼遇，通过首购礼、专享购物金、买一套送一套正装量的礼遇服务，多场景激发岁末节日氛围，增加爱美女性在节日里的惊喜感、仪式感，与消费者产生情绪共振，推动心意转化。将明星产品打造成限定礼盒、节日限定，成为欧珀莱提升趋势货品吸引力的确定提效路径之一。期间，欧珀莱运用直通车投放关键词，以吸引搜索流量；再用引力魔方覆盖更大量潜在人群，获取推荐流量；同时借助品牌特秀全触点覆盖的能力，焕新全链路触达更多目标群体。三管齐下，欧珀莱找到礼遇心智较强人群，牢牢抓住消费者注意力核心战场，全链路激活消费者心智，实现破圈拉新。品牌专区实现前台链路的大范围曝光，为心意人群的种草和入店做了最优质的准备。
沟通是商家经营基础，不仅需要速度、深度，更需要差异度。敦煌作为东西丝绸之路的重要枢纽，背后有着丰厚的文化底蕴。据悉，2022年618期间，欧珀莱就曾携手敦煌博物馆，以“历经千年依然耀眼的美”作为连接，共创“时光‘肌’秘宝盒”，以国潮风尚和独特的创作张力，内化品牌的文化基底，满足年轻消费者对于美和艺术的多元消费需求，收获了一大波用户的喜爱。
互联网时代，每个品牌的「大卖」都不是巧合。欧珀莱在严格把控产品质量的同时，不断结合自身对消费趋势的精准洞察，联合天猫「玩美颜究所」营销IP，为消费者营造有仪式感的生活。在「玩美颜究所」强营销矩阵、强互动乐趣、强话题打造、强新年仪式感的助力下，欧珀莱实现从流量到销量的全方位提升，在专享大快消年轻人群包、全域洞察权益、专属广告创意模版等数智化能力的助力下，突破美妆品牌竞争态势和消费者圈层，展现了强劲的产品力与爆发力，在岁末新增2809万人次曝光，实现声量及销量的双突破，品牌价值和用户资产更上一层楼。
作为天猫全新推出的营销IP，「玩美颜究所」为消费者带来时下最流行妆容、护肤趋势，探索新科技、新美学、新态度、新成分、新工艺、新设计、新妆容、新气味等新趋势，通过会场流量加持、资源反哺、超级创意企业、数智化能力助力品牌实现年轻人群拉新、心智渗透，行业人群资产沉淀。
让用户身临其境沉浸在品牌打造的场景中，最能促进品牌与消费者的有效沟通。岁末期间，直播间作为链接用户最直接的场域，成为欧珀莱的关键阵地。进入欧珀莱直播间，美女主播身着氛围感满满的汉服，满满的喜庆兔年元素扑面而来，具有沉浸感的消费体验快速打爆了直播间流量。岁末期间，欧珀莱深耕店铺自播场景，创新内容引导新客种草，与老客互动塑造产品力，通过对直播间、短视频等高价值场景和沟通渠道进一步聚焦潜力人群，多渠道升温联系互动，打通全域种草、高效转化的链路，最终实现成交额超370万。同时，欧珀莱还在站外与媒体推出敦煌画师、手工匠人等软性走心内容，与跨品类达人合作，提升敦煌联名主推产品的吸引力和话题度。在多元化心意场景下组合布局，欧珀莱以年轻化的社交语言，持续增进品牌与人群的链接，加快货品突围，收获岁末提效。这其中应用了万相台多元场景玩法锁定高潜流量，实现智能投放和决策，深化爆品势能，收获确定性提效。
新年伊始，欧珀莱的年轻化经营正在进行时，阿里妈妈将携手欧珀莱继续深入洞察消费群体喜好，以更多年轻化、新潮元素注入产品的研发与设计之中，探寻更多经营的确定性，让营销行之有效，让每一步经营都算数。