开年焕新季预期增长30%，naivee联动阿里妈妈打爆黄金三月新品｜万堂书院品牌成长说Vol.21

线上增长持续加速，这家女装淘宝店教你如何做服饰的人货匹配

“服饰产业的上下游都盘摸过了一遍，为什么不能自己试试看？”某个时刻，创业的想法开始在牛冬梅的脑中萌发。

作为早期服饰从业者，从中国纺织大学纺织品设计专业毕业后，牛冬梅先后担任过服装设计师、独立品牌设计师，又在偶然的机会下帮一名香港投资人打理过原创服饰品牌，借此接触到了企业体系化管理。1999年，她和先生决定一起将思考良久的想法付诸行动，创办原创品牌——naivee（纳薇）。

从上海友谊商城一家小小的店铺起家，她栽过几次跟头，遭遇过现金流吃紧的时刻，也见证过品牌销售额连年翻番，一骑绝尘的时刻。如今，naivee在全国拥有120多家线下门店，线上的天猫官方旗舰店坐拥139万粉丝，线上线下总营收超6亿。

近期，naivee正忙着筹备开年焕新季，试图抓住这个“黄金三月”。开年焕新季由214情人节、38大促共同组成，是春节后的第一个关键节点。年货节过后，品牌就通过阿里妈妈的工具进行“货找人”，进入了蓄水、测款、品类分析的阶段，提前锁定精准客群，做好产品的布局。

naivee的跃迁之旅是怎样的？

在牛冬梅的讲述中，naivee是时势造就的品牌之一。创立之初，中国女装市场进入“黄金时代”，女性对时装需求越来越细分，也舍得为服饰消费买单。naivee的诞生，正踩中了历史发展的契机。

当时，市场上涌现出了一批服饰创业者，他们不仅开始重视品牌的概念，而且开始细分品牌定位。初入市场的naivee，迫切需要找到“破局点”。

偶然的机会下，牛冬梅洞察到了风衣品类的市场空白点——人们对一件风衣提出了更高要求，需要兼顾时装感和社交属性。凭借着此前对面料的理解，牛冬梅和丝绸品牌万事利共同研发了由聚酯和针织粘合的复合面料，叠加防水功能，以时尚廓形将传统风雨衣变成时尚单品，可以在职场、都市休闲多场景穿着。

这个系列的时尚风衣在市场风靡，为naivee带去了近500万的销售额。“那时候发展太快了，办公室一个月一搬，仓库也大了几倍不止。”牛冬梅笑着谈起那段经历。

此后，naivee尝试沿袭爆品策略，拓展新的产品系列，例如借鉴国外品牌，用结构的裁剪拼接，加上装饰拼接去做职业套装，吸引了一批都市女性白领的核心客群。“她们重视穿衣的品质和仪式感，追求服饰所表达出的内敛与优雅。”牛冬梅表示。

此外，随着服饰行业加盟体系的完善，在不少分销商的助力下，naivee进入快速发展期，门店铺设到了全国各地，进入更广阔的市场。据介绍，品牌发展的前6年间，品牌销售额每年都有接近100%的增长。

于大多数服饰品牌而言，整个春夏是一个商品生命周期的起始点。

开年焕新季伊始，naivee就尝试在线上击穿品类，通过介入选品、一衣多搭、收纳的场景，研究用户的衣帽间与生活形态，赋予品牌更长的一个生命周期。例如本次春节上新的留白系列、新中式系列，就是在研究消费者衣帽间的的基础上，新推的春季系列。

这套打法，源于naivee在线上渠道摸索多年的经验。

2017年，naivee进军线上，开出了天猫旗舰店。据牛冬梅介绍，品牌的线上化尝试，第一是为没时间购物的线下客群提供便捷；第二是为了抓住习惯在线上消费的新客群；第三是为了更清晰了解品牌数据，每一款商品的转化率、客户的购买趋势和特征可以更实时展现出来。

“我并不认为线上只是清货渠道，在很多服饰品牌打价格战的时候，naivee想要通过视觉、内容营销作为线上的核心杠杆。”牛冬梅表示，naivee试着让商品运营跟视觉部门联动，推品类的时候，结合一些时下热点。

例如电视剧《小日子》爆火时，品牌会结合热点话题做相应的活动。世界杯活动时，在线上通过场景和主题的内容重新整合产品，把产品讲得更生动，这一年，naivee在线上迎来了第一次爆发，在618大促中获得了翻倍的增长。

回望线上的发展，牛冬梅认为始终要坚持“切身理解消费者”，去理解眼前的品牌，去体会穿着这些衣服的感受。消费者可以通过品牌主动释放的视觉和内容，与之达成更深的联结，品牌也能以更鲜明的方式向消费者输出理念。具体而言，一是去适应消费者喜欢的风格，二是通过内容化的营销去感染消费者，三是通过精准的人货匹配来找到消费者。

开年焕新季，除了季节的主推品类之外，品牌将重点推广naivee的白衬衫留白系列和新中式系列，通过线上线下联动，多渠道运营，以期得到更大的增长。

牛冬梅介绍，接下来品牌的经营思路是，于线下门店中构建线上线下融合的高端产店模式；在线上，基于衣帽间场景生成主推品类，走品类击穿，做品牌的综合运营服务体系。

在开年焕新季精准匹配人与货的过程中，阿里妈妈万相台、直通车以及生意参谋等成为品牌不可或缺的工具。

上海逸商电子商务有限公司CEO一万介绍，与naivee的合作主要围绕三个模块：货品精细化运营、流量精细化投放、爆款和爆款群打造。

以货品梳理为例，许多服饰品牌会思考产品的动销率、增长深度等关键性的一些指标，团队通过数据中台，打通生意参谋的单品数据和直通车、万相台的数据，更高效的了解产品备货情况、做好货品计划。

值得注意的是，服饰行业更多以直通车的品类流量去撬动手淘搜索的客户流量。这是打造高端的核心关键点，所以naivee会重点放在直通车的品类流量中。

在爆品群的打造方面，品牌会以“以老带新”的方式售卖。当一个爆款形成后，会通过产品的关联销售，或详情页置顶广告导流的方式，帮助新爆款有更好的提升，做到多点开花、多点爆款。

“以主推的白衬衫品类为例，一是通过测款，外围人群化分析，去撬动品类搜索的流量提升；二是通过引力魔方拉新人群，来进行更好的拓展与破局；三是通过达摩盘实现对各类买家的分析，潜力买家的挖掘；四是在大促期间，做人群的回流和销售。”一万具体介绍了爆品的打造过程。

naivee也希望借助开年焕新季的契机，提升买家用户体验，比如把货盘设置得更加符合需求、内容展示得更为生动等。

疫情后的第一个春天到来，naivee充满信心，定下了开年焕新季同比增长30%的小目标。

“目前看完成目标没有太大问题，在接下来的两三年，naivee还将迎来发展的黄金时代。”采访中，牛冬梅笃定地表示。

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