2023年 3·8焕新周 阿里妈妈助力联合利华探索出拉新、上新的最优渠道组合和最短购买链路，实现开年经营焕新，全域确定提效。
对整个快消市场而言，开年经营正迎来令人舒心的 “回暖”景象 ，消费需求集中释放、生意机会涌现，快消品牌们“重拳出击”，希望拿下一个漂亮的开局。作为开年的首个关键生意节点， 3·8焕新周 是品牌商家蓄势起跑、抢占全年生意增量的“黄金窗口”。 联合利华 将 「开年焕新季 」 视为今年全域拉新、上新打爆、会员长效经营的重要实战场和加速道。旗下品牌 多芬 、 奥妙 两大品牌放手探索，围绕阿里妈妈开年焕新策略，找到了品牌痛点的新打法，不仅实现了新客价值大幅提升 ，也为后续接力的大促爆发期沉淀优质人群资产。其中，多芬加强数字能力洞察女性消费人群心智，在 3·8换新周 间收获了超预期的效果表现；奥妙以预期75%的获客成本，提效了新品冷启动时间和爆品孵化速度，实现 3·8 焕新 周 ，会员成交金额环比增长超200%的成绩。 本期【经营品牌MVP】，我们将走近 联合利华 ，通过梳理经营思路、拆解品牌经营路径，为商家取得 3·8 经营开门红带来更多经营新灵感。
作为快消行业的头部品牌，联合利华在今年 3·8焕新周 的经营环境与往年相比略有不同。 复苏的第一个开年，快消品牌要实现生意增量，一是要 以数智能力洞察消费群体 ，实现人群渗透流转； 二是要 深化产品与用户生活场景的关联度 ，与消费群体达成深度的情感联结，在更高效的数智投放经营中，践行长期可持续的心智策略。 为满足消费群体对细分化、性价比、消费升级并存的需求，联合利华本次 3·8焕新周 期间，抓住“囤货”“家用”等关键词强化心智建设，以阿里妈妈品牌专区作为流量口，大促期间提升上新、种草、成交的最优渠道组合和最短购买链路，为消费者种草和入店做了充分准备，全面提升成交效率。
联合利华合作阿里妈妈品牌专区
作为帮助品牌在拉新效率 、经营成本 、创意引流 等层面实现生意突破的“利器”， 引力魔方 是联合利华无论平销还是大促，都会持续进行投入的数智产品。特别是引力魔方依托 阿里妈妈深链DEEPLINK方法论 推出的人群方舟功能，进一步强化了联合利华在人群资产的增长、人群价值的提升等方面的数智化经营能力。 同时，联合利华利用 万相台 ，从人货场不同维度发力，加速人群流转、货品打爆、实现全域生意提效。其中，万相台的三大运营计划——“拉新快-百万新客计划 ”、“上新快-百万新品计划 ”和“货品加速-十万爆品计划 ”更是给予了品牌更多的 确定性，在经营提效的同时，减轻了整体运营的监测压力。 在需求多样的个护赛道， 加快细分市场渗透 是商家生意增长之道，也是联合利华旗下品牌多芬的经营焦点。去年天猫双11开启前夕， 多芬 推出了新品高端白金系列产品，为消费人群带来居家沙龙级护发体验，并通过与阿里妈妈的合作，大大提升了新品在细分市场的占有率、人群渗透率，细分市场品类渗透率提升13%，年轻化渗透率提升17%。
具体来看，多芬结合行业趋势分析洞察后，进行站内外种草词联动，建立消费人群心智，将转化的首批用户作为种子人群，根据转化人群特征通过 引力魔方 触达人群，借助 达摩盘 数智能力进行正推反调人群建模，结合店铺自播与站内外追投进行落地，提升流转率。 最终，高 端白金系列新品在双11期间从同质化竞品中脱颖而出，精准触达高潜新客 ，投放ROI提升超过80%，CVR提升超过100%，CTR提升也超过了60%，品牌人群资产加深率提升130%以上。
多芬2022年520礼遇季活动
布局长线经营节奏，多芬不仅关注大促经营，更擅于抓住日常蓄水节点。2022年，多芬与阿里妈妈深度合作520礼赠节点，通过磨砂膏这一趋势产品强势拉新种草，加速消费人群心智沉淀。随后，品牌采取了“明星 X 新品发布 ”的方式，联合品牌态度大使章若楠发布磨砂膏新品，运用 品牌专区+引力魔方+超级直播 等产品组合，打爆新品声量。一系列蓄水动作为618成功引流，推动生意增长，引导成交金额同比增长超1000%。
联合利华一直都是踩准大促节点的“节奏大师”，擅长通过人货联动的方式 ，选择特定品类运用科学的经营方式确定消费场景，结合站内外种草、直播组合的推广助推品类破圈，进行精准拉新拓客，触达更多目标TA群体，提升人群转化效率。 针对 3·8焕新周 期间海量上新、新品急需加速出圈的经营难点，奥妙推出“星品直降，超值礼遇”活动，并积极运用阿里妈妈达摩盘制定人群攻守策略，针对 新品优势点 ＆ 目标人群偏好 ，分两步走来促进转化效率：
奥妙2023年 3·8焕新周 活动
第一步，节奏前置、站外先行 。如奥妙内衣洗衣液基于站内关键词搜索声量，在2月焕新季前进行了站外种草，又有效反哺到站内流量，付费推广ROI提升近50%。 第二步，站内布局、确定提效 。通过新品加投超新计划、淘宝/天猫直通车、引力魔方、万相台上新快等产品生态加持，智能算法强力保障新品的成长性，聚焦拉新人群、节日场景进行精准触达与高效转化，实现确定性种草规模。在经营突破窗口，奥妙以预期75%的获客成本，提效了新品冷启动时间和爆品孵化速度 ，在 3·8焕新周 间收获了超预期的效果表现。 同样，作为联合利华旗下最大的个人护理品牌，如何挖掘品牌的新增长成为多芬关注的重点。今年 3·8焕新周 期间，多芬深度洞察女性消费人群心智，推出“我的美，我说了算”系列活 动，组合氨基酸洁面乳、磨砂膏、樱花沐浴露等女性爱用单品，以“买一送一”、会员领券立减等福利活动，快速推动大促流量爆发。
此外，多芬在站外运用 UD品牌 + 爆品曝光 加速渗透目标人群，站内通过阿里妈妈达摩盘白金版进行细分市场诊断，结合Deeplink形成分阶段的人群洞察体系，加速新客首购与市场渗透，低成本高效地促使兴趣新客流转为行动甚至购买新客。
“品牌开年的运营重点会放在获新客上。新客一直是品牌增长的主要驱动力。” 宦萍 在采访中表示，每年品牌的新增消费人群都能对品牌生意体量提供高贡献。 对此，联合利华运用阿里妈妈的数智产品精耕人群资产 ，分层制定不同触点下的沟通策略，深化产品与用户生活场景的关联度，加深消费人群关系。 在具体的经营投放中，奥妙联动 阿里妈妈万相台 ，结合 DEEPLINK人群方法论 ，针对会员人群资产进行多货品、多场域、多层次的精准触达蓄水，在预售期激活店铺沉默会员，在现货期促进会员成交爆发，配合场景化素材和差异化货品的触达，使得奥妙会员成交贡献超40%，会员溢价高于同行标杆17%，有效加速了会员、新客关系流转升级 。
不论是平销还是大促，对人群资产的激活和分层运用都将帮助品牌获得更为持续的长期竞争力。作为一个用户基础庞大的品牌，如何连通公域和私域，提升品牌会员的活跃度和黏性成为多芬的一大难题。 对此， 多芬 运用达摩盘 与万相台 进行新会员招募和老会员唤醒，定位关键人群细分场景重点投放 ，匹配差异化的沟通创意：对新会员注重场景化沟通加深心智，对老会员则注重引导口碑，激活高价值人群的首购与复购，提升人群流转速度。差异化、精细化的组合打法使得多芬的会员招募＆成交人数大幅度上升，会员价值指标高于同行标杆均值，会员行动力得到有效提升。 无论是曝光、转化还是会员沉淀，联合利华是快消行业绝对意义上的新品经营高阶玩家，而阿里妈妈给这个玩家提供了完善的 “工具库”，在二者强强联合下，品牌精准把握变化莫测的消费需求和无序复杂的消费旅程，推动新客提效、精准上新、新品打爆、会员焕活，实现了长期发展。 人们总是“喜新厌旧”，品牌只有持续产出新品、焕新经营理念，才能牢牢抓住消费人群，在多变的市场环境里站稳脚跟，实现品牌价值的跃升。 3·8焕新周 ，阿里妈妈持续以数智化能力和科学的经营方法，帮助更多快消品牌更好地挖掘新客价值、突破上新增量、激活会员复购，斩获开局制胜，赢取全域确定增长。 加入阿里妈妈官方社群，与同行深度交流！