“轻奢产品+全域流量”，Carver联动阿里妈妈破圈，开春上新冲到类目第一 | 万堂书院品牌成长说Vol. 26

去年夏天，“有块平地就能滑”的陆冲运动，悄悄占领了各大城市的广场和街道，成为继滑雪、飞盘后下一个出圈的户外项目。

市场迅速扩容，不少行业玩家盯上了这个新市场。目前市场上较为主流的陆冲板，多为来自美国、西班牙、澳大利亚等国家的进口品牌，与此同时，中国本土的陆冲板新锐品牌逐渐开始成长起来。

作为陆冲板玩家之一，来自美国的Carver是陆冲板市场的开创者和领导者之一。2022年，Carver进入中国市场，并于9月正式登陆天猫官方平台，触达更广泛的人群。

依靠“轻奢产品+全域流量”的打法，历时仅两个月，Carver便在当年的双十一拿下三个第一：陆冲行业单店销售额第一、品牌销售第一、单链接销售第一。

阿里妈妈万堂书院专访了Carver中国品牌负责人贾真，试图解析在开春户外潮流季中，这个新品牌如何联动阿里妈妈蓄水、测款、品类分析，进而冲到类目第一。

“每一位冲浪者在无浪可冲的时候都会出去玩滑板。”1996年的夏天，冲浪爱好者Neil Carver和朋友Greg Falk一起琢磨，如何在夏天实现陆地冲浪自由。

在绘制了无数草图之后，他们在Neil家的废弃车库里，焊接制作出了Carver初代桥。随着不断改进，双轴桥被设计出来，这一设计可以让滑板转动更大的角度，像冲浪板一样摆动。陆地冲浪板品牌Carver就此诞生。

（图为Neil Carver）

很长时间以来，陆冲始终是小众圈层文化之一。但海边冲浪人们和非雪季雪友们，逐渐开始发现陆冲这个“代餐”，Carver也先后进军澳大利亚、日本等海外市场。

这股陆冲风潮逐渐吹到了中国，一些优秀的滑手也有了自己独特的陆冲风格。2022年，Carver正式进入中国市场，并由全品体育作为中国代理。据介绍，除了Carver，全品体育还掌握了几个国外滑板品牌的代理权，包括Santa Cruz、independent等。同时，全品体育在2010年就推出过国产滑板品牌Do by Heart（DBH）。

在全品体育看来，除了线下经销商代理，初入中国市场的Carver，需要从线上业务“破局”。2022年9月，Carver开出天猫官方旗舰店，这是品牌线上化的重要渠道之一。

“起步之初，我们追求的不是规模大，而是要先准确切到那一部分高转化人群。”有着十多年品牌运营经验的贾真认为。

在线上，Carver有着一套与其他品牌截然不同的打法。

贾真认为，2015年以前，品牌可以通过低价源源不断获得免费流量，但2015年之后，平台的算法变了，部分品牌开始根据平台玩法，去做中高价格的产品，由此出现了一批轻奢定价的产品。

何为轻奢定价？——从数据看，我国高净值人群规模和数量在不断增长，具有高转化能力的高净值人群在商品消费上更追求品质，部分品牌找最好的供应链，做轻奢类型的产品，然后做相对行业较贵的定价，然后用全域流量去驱动，Carver便是典型的轻奢定价品牌之一。

卖货思考更多的是，我还能做什么；做品牌思考更多的是，我不能做什么。”贾真表示，从Carver登陆天猫开始，团队就开始革新。

第一是改变上链接的方式。此前部分品牌常常将多款产品放在同一链接里，通过这种方法追求销量的累计。而Carver旗舰店则把不同款式的产品都分开上链接，通过分链接测款，保证流量聚集在最好的产品上面。

第二是通过万相台圈定陆冲玩家，撬动品类搜索的流量提升，把测出的最爆款单品推给核心用户。据贾真介绍，团队秉持着付费但不亏损的原则，一个月投了100万的万相台费用，产生了七百多万的销售额。

贾真介绍，平台对待用户的策略，从“拉新”变成了“分层”，提高不了流量数量，那就提高流量的质量。万相台则可以把价格较高的新品，推送给喜欢买高端产品的“上新快专属人群”。通过万相台，Carver的新店在10天内快速访客近万，日均流量跻身行业前五，1个月内便冲到类目第一。

起量之后，团队开始为品牌优势项付费，在开春潮流季中，直通车、引力魔方、达摩盘成为品牌不可或缺的工具。

通过直通车的品类流量去撬动手淘搜索的客户流量，Carver找到了更多的“活水”用户；通过引力魔方，Carver进行破圈，触达更多滑雪类目人群、运动减脂人群、亲子人群，进行更好的拓展与破局。这些阿里妈妈工具，让Carver的线上占有率从20%上升至48%。

Carver将其核心用户分为五大人群——中年少女、儿童、运动健身人群、轻极限运动人群、送礼人群。在开春潮流季，Carver同时会针对性向不同的用户做不同的营销活动。

例如针对运动健身人群，品牌会通过运动达人、KOL带动，内容种草，让更多没玩过陆冲的人群进行体验；针对儿童亲子人群，品牌正在计划儿童系列产品线，切入中国儿童市场……

采访中，Carver以陆冲板行业的“Lululemon”作为类比。“每一个新兴运动中，都有一个高端品牌，我们也在学习Lululemon的圈层文化与社区驱动策略。”贾真介绍。

Carver想要将陆冲教练、滑手、KOL和消费者都纳入到自己的体系之中，每一块板子背后，都有成百上千个专业的KOL（关键意见领袖）最大程度地种草。接下来，品牌将会在不同城市进行几十场陆冲线下活动，拉动更多的新手加入，建立极致的圈层文化。

“当更多的消费者建立起对这项运动的认同感之后，或许会在有相关品类购买需求时，第一时间想到Carver。”贾真表示。

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