户外新兴小巨头，这家户外电器淘宝店教你如何打进精准圈层。现在去一趟户外，消费者玩得能有多精致？他们可以用制冰机取代保温杯，让冰块不再限量供应；可以用电磁炉代替卡式炉，不用担心风雨天袭扰；可以把投屏仪和移动幕布带到野外，看一场夜幕下的电影……告别了“气和火”、加入了“光与电”，这些全新体验的诞生，正是因为户外电源的崛起。
随着户外爱好人群圈层不断扩张、消费需求激增，户外电源作为配套用品也顺势走红。在小红书上，关于露营用电的种草笔记超过7300篇。天猫数据显示，户外电源连续3年市场增速近300%，2021年销售体量仅3亿元左右，2022年已经超过10亿元。
到了2023年春，中国户外消费热度还在上升，以天猫为主战场，正浩EcoFlow作为近年崛起的较新品牌，迅速跻身户外电源细分赛道的头部。风口之下，善技者飞得更高——品牌在营销端做对了哪些，最终吃透了户外爱好者中的有中高端商品消费需求的人群？这也为许多商家提供了精准客群营销的参考。
近年，户外消费的火爆让整个供给端悄然发生变化：因为自驾热，消费者对小空间使用的家电情有独钟；因为野钓热，照明、驱虫套装、随身摄影设备广受关注；因为露营热，户外厨电、户外风扇及空调等装备需求激增……
“起步之初，我们追求的不是规模大，而是要先准确切到那一部分高转化人群。”有着十多年品牌运营经验的贾真认为。但处处都要用电，又让消费者有了“焦虑”。当常规的充电宝无法为航拍器、相机、小家电等长时间供电，人们开始将需求寄托在“大号充电宝”户外电源的身上。有数据显示，目前国内户外电源市场集中在线上消费。在天猫平台，创立仅6年左右的正浩销售增长迅速，去年618大促期间，其品牌产品位居全网户外电源品牌销售额榜头部。去年公开信息显示，正浩EcoFlow母公司的估值已超10亿美元，落足在电源类产品，行业小巨头在急速膨胀的户外市场上站稳了脚跟。作为近几年才进入大众消费的产品，户外电源的价格不算便宜。一台较大容量的户外电源，在市面上的客单价通常在3000-4000元，主要对应追求专业户外体验的中高端商品消费需求者。精准找到这部分客群，是新品牌快速崛起的关键。自上线天猫起，正浩EcoFlow也在借助平台营销工具，推动新生品类精准打入客群，并且分了多个步骤去实现。首先是大量普及户外电源相关知识，打破大众消费端的认知壁垒，扩大消费人群。去年品牌加大了在阿里妈妈的营销投入，使用万相台、直通车、引力魔方等工具进行站内外全域种草，通过户外类KOL、场景营销等方式，普及户外电源的功能性与安全性，进一步扩大品牌声量。其次，这些通过线上线下被精准种草的流量会为万相台所用，帮助品牌实现站内转化，并将人群资产进行沉淀，帮助商家更好地分析转化效果、及时调整营销打法。阿里妈妈数据显示，正浩EcoFlow去年在直通车的投入增长了约40%，整体效果类投放增长了约45%，形成了营销投入与良好转化的正相关。
最后，正浩EcoFlow也开始注重IP联动，更多参与天猫平台推出的“体验类”营销传播，如露营节等线上线下深度链接的活动，进一步打入户外体验的用户圈层，抓牢消费者心智。“2022年，天猫上70%-80%订单的下单者都会就产品的使用、功能咨询客服，但现在咨询客服的人已经越来越少了。某种意义来讲，经过头部品牌一年的营销推广，消费者对我们产品的了解越来越深，对户外电源的接受度也在提高。”正浩EcoFlow中国区电商负责人张琛谈到。虽然处在上升期，但户外电源商家的发展和破圈仍面临部分难题。一方面，市场存在两极分化的趋势，近年低价的贴牌工厂货开始涌入户外电源赛道，新兴品牌需要守住壁垒和客户；另一方面，户外电源的高客单价、功能属性，决定了消费者复购率不会太高，如果要继续做大，品牌需进一步扩大消费圈层。而阿里妈妈基于商业化场景打造的数据管理合作平台,支持各类人群的洞察与分析，潜力客户的挖掘，能够根据买家行为、兴趣、地理位置等海量标签,建立个性化的用户细分。这一点正好满足了品牌精准寻客的需要，如今正浩EcoFlow把天猫视为品牌成长的主阵地，同时重视破圈营销，希望利用数智工具更好地触达消费群体。借助达摩盘、万相台、直通车等站内工具，正浩EcoFlow更为准确地获取了消费人群取向，户外露营约占50%、自驾穿越约占40%，就消费人群区分，40岁左右的男性用户占到了大部分。张琛认为，男性不是不消费，而是希望得到更有效率的消费。因此，品牌搭建了多条细分的优质产品线，比如睿系列的小容量户外电源面向露营人群，德系列的大容量户外电源面向自驾人群，并开发了太阳能板、空调、发电机等周边生态产品。
正浩EcoFlow在天猫旗舰店的粉丝近40万人，为了更好地服务好用户、渗透至户外爱好者圈层深处，品牌也在积极做好私域运营。“由于户外电源复购率并不高，所以我们把粉丝群做成了用户服务群，分享品牌的后续增值。比如我们的产品是可以做固件升级的，消费者购买户外电源后，在售后群能按时收到固件升级的提醒服务，保证产品使用在算法端都是最新的。”此外，正浩EcoFlow也计划以户外节日、出游旺季为支点，联动其他户外品牌、天猫平台，在线下体验渠道运营布局，并借助阿里妈妈数智工具、短直联动场景营销，加速种草人群流转，为转化提效。“我们也在计划跟户外体验的上下游商家进行联动——例如我们做发电和储电，由其他户外设备的品牌去做用电，共同搭建更丰富的消费场景，向用户传播在户外可以实现的全新体验，传达品牌的价值。”在营销更加细分的时代，天猫及阿里妈妈数智工具的“精准性”“渗透性”帮助品牌实现了圈层人群营销的升级。随着户外之风吹入了大众消费圈，品牌的心意也将更广泛打开未知人群，实现销量端的爆发式增长。
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