平蓄促收、内容数字化、数智上新，收获母婴行业经营新突破！
随着生育鼓励政策的推进和消费持续回暖，母婴行业消费潜力逐步释放，线上交易规模进一步扩大，消费人群也在多个细分类目上形成了丰富的需求表达，行业发展呈多元化态势。对此，淘宝天猫举办母婴亲子行业峰会，以“万物新生，智育未来”为主题，探讨母婴行业发展的新趋势、新路径，并重磅打造“金婴奖”，表彰过去一年在行业中表现卓越、取得重要经营突破的品牌商家。在母婴行业经营加速的环境中，阿里妈妈也始终在助力商家经营高效增长。洞察显示，2022年阿里妈妈覆盖母婴行业家中有孩人群3.6亿+，为14万母婴商家提供经营服务，助力母婴行业大盘商家平均ROI提升16%，平均成本降低10%。为进一步与商家携手同行，峰会上，阿里妈妈客户运营中心母婴行业负责人刘明分享了母婴行业消费人群行为链路趋势，并结合品牌优秀案例，带来2023年母婴行业年度数智化营销策略建议。
随着90后/95后成为母婴行业消费主力军，个性化、品质化、科学化、精细化及专业化等关键词得到的重视度日益提升，“提前做功课”也逐渐成为母婴人群常态。洞察显示，2023年，母婴行业32%新客为长链种草型，为所有类型TOP1。这类消费人群更是在2022年双11期间对比618贡献母婴大盘的GMV增长了51%。这说明，消费人群需要经历从曝光到种草再到互动，最终形成购买的长决策链路。阿里妈妈也观察发现，同类目同层级商家中，大促前30天蓄水机会人群力度更大者，大促期爆发更好；头部商家经营布局中，日销期触达机会人群比例明显高于大促期。可见，促前蓄水、全年高频与消费者沟通可驱动促中爆发，商家应拉长投资周期布局，紧抓日销蓄水。专注于婴幼儿配方奶粉的乳制品品牌a2，就通过日销期自造营销事件，实现与目标人群的高频沟通，破局大促单点营销，实现生意爆发。品牌在1、4、9、12月平蓄期打造联动大牌日、天猫有礼等IP，配合大促前60天活动蓄水+全域拉新+站内承接+效果转换的经营节奏，实现从2021年“618&双11集中沟通”到2022年“淡季蓄水提升频次”的模式转变，取得了卓越的成绩：全年成交买家数提升超30%，全年成交金额提升超50%，行业排名跃升5位。
随着媒介触点日益复杂多样，消费者决策无序化进程加速。因此，商家需要关注站外种草后人群回淘再营销，以数智化的方式，链接内容场和消费场。在这一方面，UD可谓品牌种草引流的“利器”。阿里妈妈UD内容打通站外达人种草后可以进行品牌人群资产沉淀。基于这些人群资产，品牌可以再结合站内品牌及效果广告，进一步加深消费者品牌关系的进一步流转。2023财政年度，母婴行业商家对UD内容的投资增长316%，UD内容也以TOP1的增速，成为母婴行业最受欢迎的新产品。知名母婴品牌Babycare就是依靠站外种草，赋能站内电商生意增长，打破内容场与消费场割裂问题。阿里妈妈帮助品牌实现了后链路的直观展现，并从新老客的占比、目标人群浓度、人群画像等多个维度，分析回流人群，助力品牌部门清晰地回溯了本次投放选号的精准度。同时，也帮助电商团队在回流人群基础上，基于行业人群标签圈选了核心TA，在引力魔方渠道进行了站内再营销加速流转。站外拉新→人群回流→站内再营销的模式，成功验证了再营销人群VS仅站外投放人群，其成交转化率可以提升2倍，A→I人群流转翻倍。通过这种模式，阿里妈妈成功帮助Babycare在2022年双11期间，斩获婴童用品、尿裤行业、湿巾类目三项TOP1，孕产人群行业渗透同比增长超20%，品牌DEEPLINK加深率同比增长超30%，实现了生意爆发。
在人口出生率下降的大背景之下，品牌希望可以通过高端货品的打爆驱动客单价的提升从而带动生意增长，那么如何通过数智化营销有效提升新品上新成功率，成为众多商家面临的挑战。专注中国宝宝营养研究的国产奶粉品牌伊利金领冠，借着新国标升级的节点，借力阿里妈妈人群策略、KANO模型以及王牌新品计划经营IP付免联动成功“找对人，说对话”，实现货品打爆。基于塞纳牧高端货品打爆的诉求，阿里妈妈帮助金领冠通过达摩盘，精准定位“品牌有机策略人群”、“天猫母婴有机策略人群”、“有机类目近15天搜索点击未购人群”等潜在策略人群，并通过KANO模型，实现对婴幼儿牛奶粉类目消费人群进行语义分析、关键词分析，找到了乳铁蛋白等当下最适合金领冠的消费者沟通方向，完成了消费者调优沟通方向，并利用引力魔方进行人群x素材的效能测试。最终，金领冠借助全域星x品牌特秀x效果产品进行精准投放，并借势阿里妈妈王牌IP王牌新品计划，联动平台在微博端、阿里妈妈会场端、淘内新品云发布触点、线下元宇宙展等多资源位实现大曝光及平台的强背书发声。一系列经营策略的升级，使品牌收获了亮眼的成绩：2023年，金领冠全网曝光超6亿，新增消费人群资产超7000万，官方旗舰店生意同比增长一倍多，新客同比增长超50%。
放眼整个母婴行业，阿里妈妈从平蓄促收、内容数字化、数智上新三大维度，为2023年行业年度经营提供了策略建议。平蓄促收：从大促单点爆发“短链转化”，到周期性高频沟通“人群长链运营”。内容数字化：从站外种草潜客流失浪费，到人群资产回流沉淀，实现站内序列化再营销。数智上新：从低成功率的盲盒式上新，到依托科学营销模型“找对人说对话”，利用平台IP付免联动，实现生意增长。而这个618，阿里妈妈将进一步在平台人群超级矩阵、品效全局科学经营、人货场科学经营等维度进行升级，全面辅助提升品牌资产价值、场景经营效率，并推出全新的内容种草一体产品，帮助品牌占领消费人群心智高点。
阿里妈妈也将持续带来面向更多行业、更富有针对性的趋势分析与经营策略指南，为大促经营保驾护航，助推品牌商家在即将到来的618大促中，实现全域生意确定性爆发。
m awards经营科学·年度行业创新大奖的汤臣倍健
m awards经营科学·年度品牌大奖的海尔