每晚七点，在价值不菲的5秒茅台倒计时广告之后，中华大地家家户户的电视，便会响起一段熟悉的音乐，然后便传出这41年如一日的台词：“今天是8月29号星期四，农历七月二十九，欢迎收看《新闻联播》节目。”1978年1月1日至今，当人们一想起《新闻联播》，第一印象总是“伟光正”的官方姿态，内容都是祖国蓬勃发展，人民团结一致的和谐画面。但除了开头报日期的台词，后面的29分钟不知有几个人能饶有趣味地看下去。所以，当前些天《新闻联播》官宣入驻快手，李梓萌喊出“老铁们”的时候，众网友纷纷表示：“靠，不好意思有点吓到我”
“求你别这样……”
“这么说老铁，我还有点不适应”
为什么，突然间《新闻联播》变得有点不像是曾经认识的《新闻联播》了？其实早已不是今天的新鲜事。
从上个月康辉说出那句“令人喷饭”开始，《新闻联播》就开始在“放飞自我”的道路上渐行渐远了。
那篇题为《美国是全球合作发展的绊脚石》的国际锐评上，康辉说的是“满嘴跑火车”、“怨妇心态”、“羡慕嫉妒恨”、“扎轮胎”……过往那些“严厉谴责”、“强烈抗议”的腔调没有了，让人不禁有种豁然开朗的感觉。
这么多年，终于完整听懂《新闻联播》说的话了。
接下来的日子，针对香港问题、中美关系的“锐评”一波接一波，每次都是表情严肃、态度端正地“骂人不带脏字”。
同时，还推出“主播说联播”短视频，平时正襟危坐的主播吐槽台湾、美国，热梗一个不少。前几天，还分享起了“主播稿子的秘密”这种日常化的内容。日渐接地气的口吻和主播形象，为后续入驻抖音快手做足了铺垫。
作为中国电视新闻史的开篇之作，《新闻联播》的国家权威发布地位是1982年中央官方认证的。它的政治地位和舆论导向作用，都决定了它是最不容戏谑的一类节目。
40多年如一日的播出历史给它形成了相对固定的内容构成、编排形式以及主持风格，同时也深刻影响着国内其他新闻平台的整体风格。
▲《新闻联播》第一位播音员李娟
在前30多年的传统媒体时代，没有谁对这种循规蹈矩的播报形式提出过异议，除了硬件配套上的变化，普通人明显能看到的变化应该只有那一张张“国脸”。
从开播至今一共经历了23位主播，从李娟、赵忠祥、邢质斌那一代，到李瑞英、张宏民、王宁等10年代，前后16位已卸任主播，几乎都是标志性的国字脸。
他们基本上都是从20到50几岁的年纪担任主播，而我们这一代所看见的，基本上是他们人到中年最敦厚稳重的样子。
而如今仍然活跃的当家花旦，李梓萌、康辉、郎永淳、欧阳夏丹这两代人，脸型更偏向瓜子脸，形象也更清秀且有活力。不过一定程度上或许也跟他们的年龄有关。
一代人有一代人的《新闻联播》。不过“变脸”只是其次，“变声”才是重点。
当《新闻联播》都开始说些我们这“俗人”听得懂的话，现实又会发生什么变化？
变化就是，晚间新闻节目变成了“大型国产电视剧”。
从“令人喷饭”引爆舆论，到8月8日半个月内，《新闻联播》全媒体累计触达人次达35.9亿，其中电视直播累计触达人次18亿，微博端累计触达人次17.7亿。
截止至本周，#新闻联播#微博话题阅读量达68.7亿，讨论260.4万，新栏目#主播说联播#的话题阅读量也在短短一个月达到了9.1亿，讨论35万。一时圈粉无数，频繁上热搜，网友纷纷拍手称快，就差没有像蔡徐坤粉丝那样天天打榜刷数据了。何故，作为宣传上的“大国重器”，《新闻联播》要走到“努力营业”的一天？其实它不是第一个。从两年前那条“刚刚，沙特王储被废了”，新华社就首拔头筹，踏上了新媒体化的康庄大道上，并驾齐驱的还有共青团中央、中国消防以及各个地方政务媒体。曾经那些拿腔拿调的口吻，干巴巴的官方通报，在全民皆媒体的时代已经不可避免被淡忘在信息的角落，正儿八经的官媒也得活出“人性”才能收获人心。毕竟，从前全国观众只能是电视有啥就看啥，顶多就几十个频道的选择切换。所以有句话说：“生活就像《新闻联播》,不是换台就能逃避得了！”，因为当每晚七点全国各地电视台都在转播《新闻联播》时，除非关电视，否则真避无可避。如今，一家独大的局面早已远去，观众的注意力被成千上万的屏幕分散。《新闻联播》从不愁吃喝的铁饭碗，变成了需要“主动讨好”的“服务者”，加入“内容为王”的市场竞争当中。在全媒体时代，“努力营业”是大势所趋，“标题党”现象其实也是其中一种夸张的体现。当然，作为一个全国性大“品牌”，官媒不需要标题党。8月19日《新闻联播》公众号上线，到今天第10天，每条内容10W+已经是随随便便的事。
24日上线的官方抖音号，仅一天时间，粉丝数就将近1500万，直接冲上当天的抖音热点榜第一名（当然不排除平台的特殊照顾）。同一天上线的快手号也有1200万粉丝，首条视频播放量直接破亿。
它就像是媒体界的王思聪，有着“丰厚的”家底，家喻户晓的名声，只要他真的想做点什么，说两句话，响应者就会从四方涌现。（前提当然是说人话，做人事。）
从前《新闻联播》只是缺乏互动沟通的契机，当它愿意创造契机，吸粉其实比王思聪成立新公司容易多了。
姿态高贵、表情严肃者，愿意放下姿态去触及公众是难得的亲切。在关于新闻媒体社会价值的讨论当中，一直都有声音认为，媒体应该引领大众而不是迎合大众。对于官媒而言这的确是不可推卸的责任。商业媒体毕是商人，他们服务的是钱；相较之下，作为“人民公仆”的官媒其实更应该“主动讨好”人民。要想引领大众，首先得先说人话，因为“说人话”才能听到人话。但“说人话”不等于“迎合”，只是实现交流的基础。在品牌知名度上，作为第一官媒是毫无压力，但要姿态优雅，又要真心实话，才是这项“挑战”的难度所在。从前，《新闻联播》和公众的关系就像是白开水，也就每天晚饭时充当一下背景音，如今这状态则有点像是冰可乐，加了糖、打了气，一口喝下去让人精神抖擞。但可乐好喝，也不能贪杯，喝多了是要发胖的。生活的多数日常，还是要靠白开水来止渴，只是偶尔添加点电解质调剂一下身体平衡。或者说，官媒与公众的关系，更像是一对身高差过大的情侣。公众听不懂高大上的侃侃而谈，故而渐渐疏远，但是官媒不能就此弃之不顾，因为公众的存在才是官媒价值所在，所以偶尔也要俯下身子，说点人们听得懂、愿意听的话。爱情也类似，总要有人“主动讨好”。否则，就变成没有感情的“包办婚姻”了。在传达国家理念的同时，大众又喜闻乐见，这是难得的双赢。但是当万事皆娱乐的时候，又难免让人有些担忧：这会不会又是一次“娱乐至死”？消解严肃，对于公众而言是一种普及国家教育的好方法。但是当严肃话语被消解，娱乐性上升，是不是也应该警惕事情的本意是否同时被消解，警惕思考的内涵是不是在某一刻被娱乐化的“666”、“hhh”替代。娱乐化的语言会让人在不知不觉间往娱乐至死的边缘试探。但以精准的用词去表达更庄严的态度，是《新闻联播》作为国家新闻输出口的第一要务与责任。在非正式的场合，或许可以有某些情绪的表达，但是《新闻联播》，无论是在电视上还是在自媒体平台，都应该是一字千钧。类比之下，当年一位长者在答香港记者问时，说出Too young Too simple，作为官方的声音，或许应该考虑更精炼庄严的用词去表明自己的态度。“说人话”的亲和力在某些场合需要。但在大多数时候，作为最正统的官方喉舌，人民更需要的，应该是从中得到切实关乎自身利益的信息，听到公平的、人性化的声音，仅仅亲民是不够的。特朗普也天天在网络上和公众“打成一片”，但还是反对者众，总是唾沫横飞、不干人事也无补于事。除了服务于人民，《新闻联播》更是国家立场的“发言人”，“国际锐评”则是外交辞令。当某个平台或者某个人作为国家的代表去发言时，他对言语的拿捏把控，内涵表达的功力考验，是永无止境的。
曾经有一位西方记者问周恩来：
"周恩来先生，可不可以问您一个私人问题 "
"可以的。"周恩来微笑着回答。
"您已经60多岁了，为什么依然神采奕奕，记忆力非凡，显得这样年轻、英俊。"
周恩来温和地笑了笑："因为我是按照东方人的生活习惯生活，所以我至今都很健康！"
虽说是“私人问题”，但是在外交场合上，其实一言一行都代表着国家。周恩来这简短通俗又意味深长的回答便是“身经百战”的外交话术，一方面表示他和老百姓一样过着中国式的普通生活。另一方面也间接地对西方领导人敲打敲打。所以当周恩来话音刚落，整个大厅里响起了经久不息的掌声，各国记者无不为之折服。
在今天《新闻联播》承载着国家立场表达作用的情况下，在联络国际关系，维护国家尊严的信息传达中，更是要拿捏再拿捏。在外交上，周恩来的才华不是谁人都可以企及，但至少《新闻联播》若以此为目标，拿出五千年的见多识广来，还可以有不少进步空间。
央视那么多频道节目，嬉笑打闹，欢喜诙谐的多了去，也不缺一个新闻平台来过分迁就。否则，就无异于把监狱建成养老院，把会议室改成总统套房。《新闻联播》需要眺望到更遥远的远方，那是对人民真实福祉的责任，不是眼前的轻松嬉笑。当全世界都在趋向娱乐化时，总需要有某些角色坚持“去娱乐化”。这是笔者的一点担忧，不过相信能担当起“国脸”的主播们早已深谋远虑。
正如康辉所说：
“很多时候问我，播的时候是不是特别痛快过瘾。跟您说实话，播的时候没想这个，想的就是怎么体现堂堂正正中国的立场、态度和气派。”撰文丨梁非凡
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