知识付费，是“知识的生意”还是“焦虑的生意”？
曾于里，文化评论者
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知识付费的出现，满足了人们“补课”的需求和“自我改造”的愿望。尤其是知识付费“知识胶囊”短平快的形式，最适合病急乱投医和急功近利的情况。这其实也是知识付费被人指责为“精神界的权健”的根本症结，它虽是知识的生意，却也是焦虑的生意。
但客观地说，知识付费是互联网时代的正向趋势之一，对于知识提供者来说，知识付费为他们提供了新的变现之道，让有知识的人生活得更体面；对于付费者来说，适当的焦虑是必要的鞭挞，它让之前从不学习的人重新开始学习，不少知识付费课程也的确具有重要的科普常识和传递新知的价值，对于“开民智”大有帮助。
岁末年初，一年一度所谓的知识界盛会——“跨年演讲”再次引发广泛的关注。尤以罗振宇的“跨年演讲”最引人注目。今年罗振宇抛出了“小趋势”的新概念，演讲刚一结束，粉丝们就开始划重点、整理金句了，还有人煞费苦心搞出了精华版。
但质疑和嘲讽也随之而来，有人不无尖锐地说，“这是思想界的春晚，这是精神界的权健”。腾讯大家也于1月2日头条刊发了《年轻人迷信“知识付费”＝老年人买权健？》，文章指出，“以激发群体恐慌感吸引流量，以满足安全感和尊贵感促成交易，知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致”；“从本质上来说，保健品和网课都相当于某种精神产品。脱离失控感和生老病死，在任何年代都是人类的刚需”。这篇文章引起了广泛的争议，在抗议声中编辑部删除了文章。
争议并未由此停歇，它涉及到一个本质性问题：到底该如何评价时下愈演愈烈的知识付费？有人是它的忠实信徒，却有人痛斥它与权健相类。
▌知识付费：需求如何产生？
我们已经进入了一个知识付费时代（付费在线购买知识服务）。得到、喜马拉雅、知乎、豆瓣、果壳……各路人马纷纷杀入知识付费战场，用专栏订阅、付费课程、有偿问答、社群等形式实现内容变现。网民为内容买单的习惯正在养成，知识经济正在成为互联网行业的新趋势。
由此我们也看到了一个光怪陆离的知识付费市场：从北大经济学课到清华管理学课、从怎么做好PPT到如何在30天内练出肌肉、从如何让孩子赢在起跑线上到如何迅速成为一个营养专家……
知识付费大潮也带来了诸多的评价和讨论，不过评论者更倾向探讨知识付费中“知识”的成色，比如到底是知识还是“知道”、是真知识还是伪知识，他们将知识付费的存在当做一个毋庸置疑的前提。实际上，知识付费这一存在本身恰恰是应该首先被讨论的。也即，知识付费是怎么勃兴的？知识付费是人们旧有需求的满足——只不过形式被互联网化了，还是它其实是互联网时代催生的一种需求（抑或伪需求）？
虽然从古至今，人们对于知识都有需求，但在前互联网时代，对知识渴求的状态并不乐观。阅读是获取知识最重要的途径之一，但中国的人均阅读率却令人担忧，远低于发达国家；“全民阅读”的口号喊了很久，但收效甚微。
▲ 2017年5月，山东聊城市茌平县人民广场，“全民阅读”运动下，市民集体诵读“国学经典”。 © 图虫
这是因为获取知识的门槛（尤其是精神门槛）很高，诚如波兹曼讲的，“当人们学习阅读时，人们是在学习一种独特的行为方式，其中一个特点就是身体静止不动。自我约束不仅对身体是一种挑战，同时对头脑也是一种挑战”。很多人没有耐心，也缺乏约束力，对于知识便望而却步。
这就意味着，知识付费并非人们对知识旧有渴求的互联网化。
免费的知识人们不愿意学习，付费的知识反而激起了学习的欲望，这不得不说是一个有意思的“反常”；甚至，为知识付费正在成为不少人生活中的刚需。比如财经作家吴晓波发布的《2017新中产白皮书》显示，在接受问卷调查的11万新中产阶级中，有52.2%的人在2016至2017年间显著地增加了学习提升类的支出，大大超过了增加旅行、健身、服饰和娱乐等领域支出的人数。
知识付费是如何在互联网时代成为刚需的？
▌“知识胶囊”降低知识接受门槛
早在2016年，罗振宇接受许知远采访时，他就预测了一个知识付费时代的到来。“在这个时代，认知是人之间的唯一壁垒”，罗振宇认为，他的知识产品有能力让人们的知识视野极速扩张。更重要的是，这些产品将极大的节省人们求知的时间与精力，效率意味着一切。
▲ 2016年，知识付费风口初现，罗辑思维推出“得到”，罗振宇在当年年末发布“时间的朋友”跨年演讲，至今已经正式公开和时间做了三年朋友。 © 得到
在之后的一个节目中，罗振宇更进一步提出了一个时间和效率概念——国民总时间（GDT, Gross Domestic Time），这是罗振宇参照国民总收入（GNP, Gross National Product）一词创造的概念。放到互联网行业的语境下，罗振宇认为，在我们可预见的未来，时间是一个“刚性约束资源”，一分一秒都多不出来。人们用来上网的时间也基本稳定在每周26.5小时，算到极限，中国有10亿网民，每人每天花5小时上网，那么互联网可以开采的国民总时间大概为18250亿小时。
在互联网信息总量大约每3年翻一番的情况下，信息消费者的可用时间总量却几乎是一个恒定不变的数字。因此罗振宇认为，在国民总时间趋于稳定的情况下，商业竞争的本质是争夺消费者的时间。罗辑思维做的，就是这样一种“时间的生意”：
“在未来，用户时间越来越宝贵，要应付的工作和内容越来越多，一个省时间的产品设计，将更容易获得成功……节省时间有两种，一种是从内容上节省时间，比如让你30分钟知道一本书的主要内容；一种是从形式上节省时间，比如视频就不如音频节省时间，因为看视频的时候你几乎不能做任何事情，听音频的时候你却可以开车、洗澡、吃饭、蹲厕所都可以。”
这的确是一个重要的原因，知识付费“知识胶囊”的形式极大“优化”了用户的时间，为消费者提供了一种前所未有的、在极短时间内掌握知识的方式和途径。波兹曼对于知识习得的严苛条件不存在了，知识付费可以让你在三五分钟内“了解”一本书的梗概、“了解”一个投资大师的思想、“了解”一个家公司的经营策略，它不仅可以看，也可以听，任何你的碎片知识——无论是上厕所、挤地铁、排队还是开会间隙，你都可以用来迅速地习得知识。
不过，这可以解释用户为什么愿意为知识付费，似乎还不足以说明，为什么知识付费能够催生越来越多人对于知识的需求。如果知识付费只是把握住了前互联网时代乐意阅读的那一部分用户的需求，那么知识付费只会是一个小众的市场。
要厘清这一问题，我们就得从知识付费的宣传策略入手，看它是如何激起需求的。
▌知识付费：焦虑的生意
我曾在某知名互联网观察者的公众号上读到一则某知识付费产品的推广软文。该软文说的是，中国某个城市的所有收费站停止收费，连带着收费站的工作人员集体失业。这些人不满安置和赔偿，甚至私自组团去拦过路车辆。他们言之凿凿，“我们学东西也学不了了，比20多岁的都慢了，也都不方便了，都不喜欢我们这样的劳动力了。”
▲ 2016年9月，沪杭甬高速公路的杭州彭埠收费站，驾驶员使用手机缴纳高速公路通行费，全程已不再需要人工服务。 © 图虫
但网友却不同情这些工作人员，因为社会的进步、技术的变革，从来就不会等待落伍的人群，一旦你落后了，你要么迎头赶上，要么只能被淘汰，没有第三条轻松的路可走。那么该如何赶上？软文切入到知识付费内容的推广中，告知读者这门知识能帮助你抵御风险、及时转型以及反脆弱。499元/半年的付费课程，收获了极好的销售数据。
在自媒体时代，焦虑早就被无数爆款文章证明，它是最好赚的流量生意；贩卖焦虑，是激起需求的最好催化剂。这则软文是知识付费推介最普遍采用的策略，即贩卖焦虑，告知风险——引起焦虑——付费以消除焦虑——告知新的风险——引起新的焦虑——继续付费……
在这一推介过程中，罗振宇所谓的“时间的生意”并不是占据主导的因素，与其说它是“时间的生意”，毋宁说是“焦虑的生意”。
为什么在互联网时代，焦虑的渲染得以可能？根本上是因为，焦虑本就是互联网的衍生品之一。互联网革命，不仅仅是媒介革命，也是生产力的革命；伴随着种种新技术、新行业的崛起，是诸多传统行业的没落，是许多人的意外下岗。比如软文中提到的收费站员工，他们以前一定没想到，是支付宝和微信打败了他们。再如岁末年初有不少纸媒停刊，传统媒体处于普遍困顿之中，可十年前它们却还处于最鼎盛时期。
从这个角度看，“贩卖焦虑”并不是原罪，它也不可耻——因为焦虑不一定是负面情绪，它有时的确是种警醒。
形势比人强，在瞬息万变的时代，每个人都有随时被取代的可能，落后不仅意味着挨打，而是直接淘汰出局。如果不好好学习，你将很快变成收费站收费员、杂志编辑和出租车司机；如果不赶紧跟上时代，你就会落后于时代，拥有的一切会慢慢失去。
在这种焦虑的裹挟下，很多人都迫使自己行动起来，不断改造自己。比如根据某品牌和《第一财经周刊》发起的“中国新中产品质生活大调查”显示，中国新中产出现了“自我改造”的倾向，包括自我启发、自我激励和学习等；出于预防职场危机，提高自身知识储量的目标，以80后、90初为主力的新中产们开始“补课”。
知识付费的出现，满足了人们“补课”的需求和“自我改造”的愿望。尤其是知识付费“知识胶囊”短平快的形式，最适合病急乱投医和急功近利的情况。不少人一方面焦虑于落伍，一方面又焦虑于不能赶紧成功，于是他们打开知识付费APP，目之所及的热门课程是“站在高处，重新理解财富”“残酷社会生存指南”“价值万亿美元的经验与方法”……多好的宣传语，仿佛每门课你只要花费199元学了，不仅你的反脆弱能力将迅速提升，甚至财务自由也会很快实现。
这其实也是知识付费被人指责为“精神界的权健”的根本症结，它虽是知识的生意，却也是焦虑的生意。
不过，我并不赞成将知识付费与权健相提并论，二者唤起消费的路径虽相似，但本质截然不同。知识付费有提供真实的产品（成效如何另说），权健却有传销的嫌疑；知识付费可能让更多人学到常识，权健的本质却是反常识。
客观地说，知识付费是互联网时代的正向趋势之一，对于知识提供者来说，知识付费为他们提供了新的变现之道，让有知识的人生活得更体面；对于付费者来说，适当的焦虑是必要的鞭挞，它让之前从不学习的人重新开始学习，不少知识付费课程也的确具有重要的科普常识和传递新知的价值，对于“开民智”大有帮助。
但我们仍有必要提出善意的提醒，某些知识付费的确有沦为“精神界权健”的趋势。知识付费大潮良莠不齐，有不少有价值的课程，却也充斥诸多劣质、心灵鸡汤式的伪知识，它们一味贩卖焦虑，却没有提供有效药方，只为收割智商税。一些消费者不知道该学些什么，哪些才是真正有效用的，他们不过是在焦虑策略的鼓动下，像无头苍蝇一般在付费场域里乱窜。
这样的知识付费，买不到关于人生的答案，它非但不能减轻消费者的落伍恐慌和成功焦虑，还浪费你的时间精力，甚至可能对你的人生方向产生误导。
*原标题《知识付费是“精神界的权健”？》