共克时艰，砥砺前行 | 重生、向上、逆势：车市下半年将迎来复苏与反弹

导读：

自新型冠状病毒感染肺炎疫情爆发以后，车市仿佛进入了“冰河期”。车市下行，对每个活跃在一线的汽车人们的考验更加具象。

收缩、亏损、重组仿佛成为了行业的关键词，这份缩水答卷的背后是破茧成蝶必经的生长痛。实际上，重生、向上、逆势才是当代车企真正的众生相。
在这样的车市环境下，汽车的未来和趋势、2020年如何做品牌，品牌如何打造等行业命题亟待我们思考。

近日，罗兰贝格合伙人方寅亮先生参与了中国市场学会（汽车）营销专家委员的《C20产业观察团》，为大家分享汽车行业传播议题。疫情发展至今，对疫情的关注也逐步从控制向影响判断与经济复苏转变。在此，希望通过以下四大判断、十大建议，对后疫情时期中国汽车产业的复苏展开思考。罗兰贝格总结了相关报道内容，希望通过我们的洞见观点，与您分享交流。如有更多见解，欢迎留言评论。

四大判断

01

短期影响大于中长期影响

2019年市场放缓的延续效应加之社会、经济活动的停滞将对开年汽车的产供销造成直接影响，1月乘用车销量下滑20%可见一斑。随着举国上下的快速响应，核心区域外疫情已基本可控。若不出意外，经济活动有望在3月份实质性重启，二季度开始实质性恢复，下半年迎来复苏与反弹。

然而，我们不能简单认为疫情只是造成需求延缓。疫情将对收入、就业及经济预期等基本面要素带来影响，从而不利于消费。因此，不建议对补偿性消费过于乐观；同样疫情投入和企业保护也将对财政造成压力，因此建议对政策支持与刺激的力度持审慎的乐观。

02

中小企业影响大于成熟企业影响

由于汽车产业上下游关联紧密，疫情导致的复工延迟将影响产业链上所有企业的现金流情况，汽车流通、中小型供应商及新造车势力将面临更大的挑战。中央政府已加大调控力度对冲利空，央行于2月2日释放1.2万亿流动性，比去年同期增加9000亿元，但要谨防滞胀风险。

重点关注资金毛细血管的构建，确保新增流动性的定向引流，避免造成目标产业流动性不足，投机流动性过剩的风险。

汽车行业目前整体复工率仅30%左右，有效复工率则更低。因此中小企业的扶持工作除资金与财政减免外，亦应综合考虑复工期间的防护、消毒物资的配给和业务衔接，确保企业“安全干”、“有活干”，避免进一步增加复工中小企业的经营困难。

03

区域影响大于整体影响

湖北省是中国重要的汽车产业基地和物流基地，年均汽车产量占全国总产量约9%，其中商用车占比达到12%。此外，围绕以东风为首的商乘用车主机厂有大量零部件企业构建的配套产业集群，其供应配套体系不仅服务湖北，同时服务于全国以及全球汽车供应链。

核心区域疫情恢复的周期也将大幅度晚于全国。产业复工与经济复苏应分批进行，尽快从非核心区域开始，以此提振经济信心与消费信心，构建正向循环。

04

全球供应链汽车产业的蝴蝶效应

中国在全球汽车市场和供应链中的地位举足轻重。特斯拉过去数月的股价飙升以及近期的回落都与其在中国的建厂、产能爬坡与销售预期强相关；全球各领先主机厂亦在关注中国市场变化对其整体整年表现的影响。

此外，相较整车市场的走弱，中国零部件的出口量在不断上升，近年增速达到8%左右。其中北美是汽车零部件最重要的出口目的地之一，需要关注企业停工、出口受限及贸易摩擦所综合带来的抑制效应。

基于上述判断，我们针对汽车产业的乘用车企业、造车新势力、商用车企业及零部件企业四大核心制造领域，提出十大预判与建议。

十大建议

乘用车

1. 需求分层演化

罗兰贝格预计2021年中国乘用车消费中的增换购比例将达到50%。疫情对增换购将有所制约，经济与收入预期的下滑将导致增换购需求的放缓，对高端车型和豪华品牌不利。首购需求中，考虑到对出行安全、卫生的进一步重视，入门级车型迎来一波市场。主机厂应关注其在卫生、 防护以及家用场景上的卖点。此外，疫情也会进一步加速国内主机厂向海外市场扩展的意愿。

2. 线上渠道升温

不能指望短期线上渠道对销售转化产生立竿见影的效果。但以此加速市场预热与集客至关重要。通过车友俱乐部提升品牌忠诚度、媒体提升价值主张认同、VR展厅预热产品卖点与促销政策、多元线上渠道开展立体定向营销等等措施，将对疫情过后的线下消费建立强有力的支持与引流。

3. 产销协同再平衡

乘用车产业链很长，疫情对各环节均已造成供需两方面的影响。主机厂要平衡好需求端的变化对各车型库存、生产计划带来的影响，同时协调、评估各级供应商的复工节奏、相互之间的生产交付周期以及对主机厂的最终交付周期，以此对整体供应链产销协同进行“再平衡”，避免供应链的断链对订单交付造成影响，或部分环节库存高企给企业带来额外压力。

造车新势力

4. 经营压力陡增

面临“市场整体走弱”、“特斯拉强势进入”、“产品投产前后高投资快爬坡”以及“传统主机厂加码新能源产品”的四重挑战。在整体尚未实现扭亏的前提下，需重点关注降本增效与现金流，深入分析成本构成，强化运营体系各方面的精益化管理水平，并强化与投资方的沟通协作，维持现金流的安全。 

5.多元发展路径 

严峻的内外部环境或将进一步对造车新势力带来分流，但《准入管理规定》的修订也在一定程度上降低了企业的资质要求。未来造车新势力或向“维持独立制造商”、“混改整合进入大集团体系”或“产品+代工分离”的三种不同发展路径演进，从而构建不同的核心竞争力。

商用车

6. 卡车快速复工、个体客户扶持是关键

中国卡车企业受益于高度的内部产业链一体化水平，复工时间早。以重卡为例，中国重汽、陕汽、一汽解放等均在第一时间实现了复工。重卡市场1月销量虽下滑5%，但与乘用车相比受疫情影响相对较小。然而，中国重卡市场个人及小车队用户比例仍占近50%，疫情对其运输经营活动等都将造成较大影响。因此，通过金融、后市场TCO政策等举措缓解其经营压力将有利于客户风险控制与新车销售。

7. 客车面临挑战、产品技术优势夺竞争

客车形式较为严峻。春节是客运的重点时段，受疫情影响，今年春运整体客运量下滑近70%，且疫情或将进一步加速客车运输向高铁、航空及自驾出行的转移。同样，旅游行业的受挫也将影响高端旅游客车的销售。公交车短期受上下游影响较小，但疫情控制和经济复苏带来的财政压力或将放缓公交体系对车辆更新采购。因此，客车行业的竞争将更为激烈，车辆采购或将重新平衡地方企业支持与产品竞争力，具有产品、技术优势的龙头主机厂有机会对市场进一步整合。

8. 智能化意识与产品孵化加速

疫情的发生或将进一步推进商用车企业在智能驾驶的硬实力以及车联网、车队管理系统等软实力打造上的意识与投入。特别是在特定线路（例如场内，以及干线运输等）场景加速整体智能驾驶方案的推进，以此来应对未来司机运力下降、物流成本效率控制要求提升、甚至是特殊时期特殊场景运输的需求。

零部件供应商

9. 长短期平衡

汽车新四化浪潮叠加短期市场走弱，供应商企业不断平衡长期研发投入和短期经营利润。疫情的发生将对此形成更大的挑战，大企业的规模优势将进一步显现，市场或进一步发生整合。零部件集团企业也应进一步强化内部产业间的协同，从场景设计、产品开发、产销供应等价值链全方位寻求内部集团作战。中型企业更需谨慎评估内部资源的投入，平衡长期前沿研发、中期项目投资、短期运营资金/库存管理对企业资源的占据。

10. 终端市场敏感度

零部件行业作为传统的to B企业，对终端市场变化的敏感度不足。疫情好转过程中，零部件企业应更关注终端市场的变化，强化预判客户风险、项目风险、甚至是车型与订单风险，并有机地将对终端市场的洞察能力逐步加入企业的核心能力中，从而构建“需求驱动和场景驱动”的产品创新与开发能力。

总结

疫情的控制是对举国上下的重大考验与挑战。中国政府、企业、人民在此过程中展现出了令人敬佩和动容的决心、信念和行动力。后疫情时期的经济和市场复苏也需要举国各层面聚力团结与协作，才能实现全面共赢。因此我们认为：

1. 经济复苏的核心是经济活动的全面重启，供需各层面的全面、系统性复苏才能实现各类政策和企业努力效用最大化，从而实质性地提振经济活力与需求。

2. 协作将比任何时间更重要，包括政企配合、产业链上下游协作、同行企业对市场的共同努力、以至劳资双方的相互理解都对经济活动的快速恢复至关重要。

3. 中国目前也正处在经济结构优化和汽车颠覆性升级的关键时期，在平衡好短期复苏的前提下，也不能忽视对长期的关注与投入，亦应尽全力确保技术升级、产业升级与经济升级不掉队。

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下期预告

下期，罗兰贝格将继续推出针对疫情的相关研究报告，敬请关注。

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方寅亮
罗兰贝格全球合伙人[e-mail]

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原文首发于汽车营造社2月21日《专栏|方寅亮：二季度开始实质性恢复 下半年迎来复苏与反弹》

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