影响者 | 对话雀巢王雷：努力打造One Platform，构建与消费者直接互动的立体“场”

今日影响者对谈嘉宾：

王雷 | 雀巢大中华区电子商务副总裁

罗兰贝格主持人：

张强 | 罗兰贝格全球合伙人

RB INFLUENCER 

影响者 | Vol.2

挖掘企业数字化转型原动力

努力打造One Platform，

构建与消费者直接互动的立体“场”

采访实录

Q1

数字化通路(eRTM)概念推行至今已近五年，您认为它为线下零售分销渠道带来了什么样的改变？其中对于传统小店零售分销渠道，最大的改变点是什么？

传统快消公司在通路部分较为相似，传统大店渠道主要靠人(地推)铺设。在四五年前，零售通相关平台开始出现，作为具有电商背景的企业，雀巢较快理解了此类业务模式——即为小店主提供下单渠道。传统通路渠道在数据透明度、价值链成本以及人员的效率方面均具有一定短板。总体而言，这些短板对于品牌规模和覆盖增长有较大的瓶颈。数字化通路(eRTM)带来以下改变：
1）小店数据可视，千店千面变为可能：我们认为数字化通路(eRTM)是一个机遇，能够帮助品牌方更好地看清产品的流向，让门店千店千面变为可能。这将有助于帮助品牌方更好地满足终端的需求。
2）消费者数据链接，实现从“推”到“拉”：阿里零售通让雀巢思考未来打通 to B和 to C数据的可能性，来更好地了解消费者的行为——即实现从“推”向“拉”的思维模式转变。
3）渠道效率优化，节约社会资源：同时，我们希望数字化通路(eRTM)能够改变传统渠道不透明、效率低下的现状，最终达到节约社会资源的目的。

Q2

和零售通合作，

目前为止，您觉得取得了怎样的成果？

1) 对于我们品牌，最显著的成果是通过零售通实现覆盖门店数的增加。

首先，雀巢作为中度分销商，会优先考虑如何实现增量。在实现增量的过程中，如果存在第三方的数据化工具，并且能与我们自有的数据工具打通，对我们而言会更有意义。

同时，我们在考虑零售通的DSOC门店分层(忠诚店、沉睡店等)工具来预测门店的进货周期。

2) 对于品牌方而言，最重要的还是人、货、场的匹配。这两年我们也在考虑“人”的匹配：小店“货”卖得是否好，最终还是需要观察消费者是否会进行购买。所以我们也会通过数据去看人、货和场的匹配程度，这也是数字化能够对我们品牌方进行赋能的方面。

Q3

作为品牌方，

未来您对于数字化通路的预期是什么?

主要有三个方面：

• 一方面，未来我们将在企业内部横向品类间拓展应用数字化通路模式。
  

• 另一方面，我们会更注重上游供应端的改进：考虑如何利用数据来进行产品口味、包装方面的创新。例如在校园周围，奶茶口味受到欢迎；部分产品需要推出小包装等。
  

• 最终，我们会关注如何实现 “人”方面的数据打通: 

• 首先，我们会考虑如何使用to B端POS、小店的数据；

• 其次，我们会考虑如何将to B端与to C端的淘系生态的数据（如饿了么、支付宝等）打通；

• 未来，我们还会考虑不再仅仅看渠道角度，而是从地理位置出发，着眼于更立体的同城零售与本地生活，思考如何把门店从简单的卖货渠道转变为与消费者进行互动的“场”。
  
  

RB Influencer 影响者是罗兰贝格近期推出的一档对话访谈视频栏目，在这里，罗兰贝格公司的资深行业专家将与来自各行各业的行业大咖、业界领军者、变革创新人物展开深度对谈，分享他们在新常态时代下的成功经验，提供乘风破浪新思路，洞察时代浪潮下的新热点。

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