IP风云里的中国故事
受资本寒冬、融资渠道收窄等影响，2018年Q3披露的整体投融资金额环比下降45.1%。在行业大降温背景下，国内文化产业融资热度也应势而降。据IT桔子报告显示，自3月以来，行业投融资事件逐月减少。
行情跳水并不让人意外，毕竟在“三句不离IP”的文化产业领域中，并无确切的IP定义、也无IP的价值评判标准。当资本热潮退去，裸泳者便现出原形。最近，北京文博会上，官方首份IP评价报告出炉，也为IP投资提供了新参考。
撰文 | 钱皓，陈国国亦有贡献
编辑 | 马龙，排版 | 千亦
01
一眼辨真伪，好IP是这样形成的
近年来，中国文化产业发展迅猛。过去7年间，其总产值从不到4万亿攀升至10万亿规模，出现“斗破苍穹”等优质IP的雏形 。但IP定义模糊，行业大而不强，泥沙俱下，也影响了该领域投资。
在这种情形下，投资人多以经验主义判断，以知名度、流量明星作为IP的商业价值与潜力的核心考量，但这种投资方法非常主观且模糊，因此能跑出头部IP的概率极低。
这种投资方式容易将文化产业做成收割粉丝经济的一次性买卖，粗暴开发无异于杀鸡取卵。以“小时代”IP为例，由文学开发成4部电影，累计15.1亿票房，但观众口碑不佳，反噬IP价值。“喜羊羊与灰太狼”也一度是大热的IP，但由于过度开发，电影系列票房逐步走低，声量渐息。
喜羊羊系列电影收入统计
相比之下，美国则形成了“电影+衍生品+娱乐地产”的IP生态圈模式，通过典型的“品牌乘数”打造多轮盈利，使得影片上映多年后仍可产生可观收入，充分挖掘了IP投资的复利价值。以迪士尼为例，旗下“狮子王”系列1994年于美国上映，截至2016年由其改编的音乐剧在全球总收获超过72亿美金，体现强大的生命力。
在传统IP的开发上，也存在开发不当的情况。宣称投资了2亿元做特效的《西游记之大闹天宫》，特效被诟病为“卡通场景”、“塑料道具”，豆瓣评分仅有4.6分。和美国《阿凡达》的成熟CG作品相比，同样是重金投入，却很难产出匹敌海外的优质IP，原因令人费解。而此次IP评价报告无疑给出了一个答案。
IP价值 = 用户参与度 * 口碑评价系数 * 开发度系数 * 跨文化拓展系数
从报告来看，一个真正的IP应该能够凝聚用户情感，在兼顾文化价值与产业价值中获得长期消费行为。这个公式则几乎覆盖这些关键因素，前两项侧重用户情感、长期留存，后两项则关乎IP延展性，均击中了IP投资的核心。其中，口碑评价维度的上升，则避开了过去一味追求眼球经济而在IP上粗制滥造。
IP评价体系概览
另外，值得注意的是此次评价还引入了大数据挖掘，针对300个样本作品，共计274个IP，布局了4200多个数据采集点，脱水获得超过7500万条数据；并利用NLP技术对脱水后的超4000万条用户评论进行挖掘分析。在这种可量化、可比较的评价下，报告中的年度IP榜单Top20几乎成了优质IP的样本，极具辨识度，变现能力强，也为IP投资打开了新视角。
02
文化+商业价值融合
打造优质IP的秘诀
我们常说，精神文明和物质文明，两手抓两手都要硬。同样，在IP的开发中，过于强调文化价值，又或者过于强调商业价值，对IP来说都不是什么好事。《报告》显示，“文化+商业” 价值融合，是让IP“活下来、活得好、活得久”的重要因素之一。
首先，从最新年度的IP Top 20榜单来看，经过现代演绎的传统文化相关IP占比极高，可见文化价值是IP投资成功之关键。
2017-2018年度IP评价前20名
显而易见，上图红框中这些与传统文化、武侠关联紧密的IP，在影视、漫画、游戏等现代化跨品类的开发后，在榜单中占比超过一半，不仅生命力顽强，也具备极高的产业价值。
在现代技术诠释传统文化上，以游戏领域原生IP《王者荣耀》为例，不仅英雄大量取材中国历史，更融合昆曲、敦煌打造了“游园惊梦”、“遇见飞天”等含有中国传统文化元素的角色皮肤，其“数字供养人”计划主题H5两天曝光量过亿，期间敦煌百度指数达到自然月最高峰，让传统文化更鲜活。
而传统文化的裂变中，以“三国”IP为例，其已细分出多个子IP。除了上榜的《军师联盟》，围绕三国人物和剧情，已被广泛地开发成电影、游戏、漫画、动漫等多元形态。仅在App Store中，名称直接含有“三国”的游戏也多达300余款。虽有开发过度之嫌，但也从侧面反映其文化魅力。
电视剧《军师联盟》
其次，从海内外成功案例来看，拥有高文化价值的IP也更具生命力，更易获得成功。
从美日两大IP强国来看，其超级IP都从本土文化汲取营养。漫威打造的“超级英雄”系列被视为美国当代神话，与社会中的英雄主义紧密关联，这种精神内核使其自1939年成立以来共诞生5000位超级英雄，于2008年启动的系列电影更是在全球斩获170亿美元票房。而日本超级IP《火影忍者》、《海贼王》等漫画，也源自日本悠久的忍术和“信念不死”的武士道精神，不仅拥有十余年的历史，其IP合作起价也达800万+PC端5%分成+移动端8%分成。
2015年 “火影忍者”、“海贼王”等保底金
而在国内，大厂对待IP文化价值的态度也决定其商业价值回报高低。网易今年便联合万达，成立“万达&网易IP实验室”，共同探索中国IP孵化与开发，从网易文漫围绕IP策划和对历史题材的挖掘。最为典型的是“梦幻西游”，基于西游IP的强捆绑，自2003年诞生以来，经久不衰，2017年手游营收15亿美金，仅次于《王者荣耀》的19亿美金。
另一大巨头阿里，2014年逐步布局IP产业链，先后入股优土、华谊，成立阿里影业。从报告来看，其拥有24个IP，其中《红海行动》、《前任3》、《芳华》等反应现代生活的热门电影，提高了业内声量。但由于重心偏向于构建平台生态链，且发力的影视领域耗资大、周期长，文化价值相较有限，理想商业回报也需时间释放，目前阿里影业2017/2018财年营收超33亿元，内容制作实现扭亏为盈。
《报告》显示，腾讯拥有或参与开发的IP达到110个，不仅是国内最大的IP拥有者和建设者，还拥有《鬼吹灯》、《斗破苍穹》、《择天记》、《琅琊榜》等优质IP。其中Top10占据7席；Top20占据12席。在主要体现文化价值的口碑评价单项指数上，其也位列企业第一。
腾讯新文创战略
无论是2012年提出的“泛娱乐”还是2018年升级到“新文创”，其奉行以“IP价值”为核心的开发理念，在游戏、文学、动漫、影视等多个领域全面布局。在关注IP的价值内涵同时，以长线、耐心的心态推动IP的多元化开发。不仅在业内最早提出IP建设，还与长城、故宫博物院、敦煌研究院众多非商业组织机构合作，持续沉淀文化价值。
本次上榜中，《王者荣耀》、《狐妖小红娘》和《鬼吹灯》分列游戏、动漫、网文领域原生IP第一名，其中前两部作品均与传统文化高度关联。这种对文化的深耕，不仅获得游戏“现金牛”，腾讯动漫的产业价值也逐步释放，2017年总体分成1.4亿元，月活达1.2亿人次。
腾讯IP产业开发部分成绩
综合国内TOP20与美日优质IP的发展，可看出成功的IP作品中，深厚的文化价值是其成功的关键要素。
03
文化价值，将是IP产业引爆的关键
简言之，透过复盘国内过去一年IP的发展情况来看，文化产业日益成熟正规，文化价值已经成为产业趋势和政策导向。
无论是海外漫威等原创IP，还是“西游”、“三国”等中国传统文化IP，都是在极高的文化价值基础上，沉淀一批国民级粉丝，才有了后期游戏、周边衍生品、游乐园等多种变现，这将是IP投资新哲学。
而新的IP评价体系和公式，是文化价值的政策导向，未来会影响IP建设和IP投资，并起到举足轻重的作用。IP价值单纯看粉丝效应显然不行，要有正确文化价值观的引导。形成文化价值与商业价值相辅相成的良性循环，方能迎来IP大爆发下的复利效应。
一个真正的文化强国，需要具备文化输出能力，让民族文化走向世界，影响世界。
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