花冠集团董事长刘念波

文 | 微酒团队    编辑 | 鱼非子    美编 | 古德白

4月27日，第二届中国白酒大师高峰论坛举行，冠名方为山东花冠集团。本届论坛上，花冠推出了品类突破的利器——鲁雅香型。中国白酒泰斗季克良、高景炎等品鉴后，分别对52度国花、42度国花、52度鲁雅香、42度鲁雅香做出了“清澈透明，芳香飘逸，醇厚丰满，细腻圆润，回味悠长，具有黄淮地域产区典型风格”；“清澈透明，芳香飘逸，柔滑丰润，香味协调，后味绵长，具有黄淮地域产区典型风格”；“色泽晶亮透明，香气清雅细腻，口味醇厚挺拔，香味协调爽净，回味甜柔绵长，陈年味风格突出”；“色泽晶亮透明，陈香幽雅悦人，绵甜圆润，余味爽净，陈年味风格突出”的评语。

花冠是山东著名的区域品牌，在二十年的发展过程中，从菏泽走向鲁西南，布局山东全省，一路走来，其字典里就没有“循规蹈矩”这个词儿。作为区域品牌，其屡屡率先做出了全国性酒企也没有去做的事情。

2002年，是时30岁的花冠集团董事长刘念波突发奇想，围绕消费者，轰轰烈烈办起了“九九储酒节”，这一办就是17年；2014年，花冠发起成立“黄淮名酒发展联盟”，同为联盟成员的还有洋河、古井等，花冠嫣然开始跳出山东，占更高的位；随后并购国外葡萄酒庄、持续冠名“中国白酒大师高峰论坛”……这些举措的背后，花冠的志向究竟是什么？

4月27日，借“第二届中国白酒大师高峰论坛”的机会，微酒主编和具有传奇色彩的花冠董事长刘念波有了面对面的交流。畅谈之下，原本20分钟的专访延长到1小时，疑惑也因此而冰释。

01

透过峰会看花冠

本届“中国白酒大师高峰论坛”不仅为花冠新品类“鲁雅香型”写下了荣誉的注脚，在微酒记者看来，也折射出了花冠改造自身的意愿和对未来形势的研断。

近年来，中国酒业的市场环境已经发生了强烈的震荡变化。消费习惯、外部竞争环境都在变，墨守成规的酒企只会被时代所抛弃。白手起家的花冠一路做强做大迄今，共经历了三个阶段：一是1999年到2008年阶段，其对手为菏泽的企业，后来为花冠所逐渐并购；二是2008年到2016年阶段，其对手为山东省的酒企，花冠以全省化的布局应对；三是2017年后，花冠重新定义了自己所面临的问题和矛盾，试图以大手笔、大魄力的自我改造来取得突破。

在微酒记者看来，高峰论坛上推出“鲁雅香型”，正是花冠第三发展阶段的神来之笔！

花冠的第三阶段是什么？他将如何进行破局？

采访中，微酒记者了解到，花冠目前所面临的矛盾主要有两个：第一为其持续创新引领的能力跟现在的市场变化有差距；第二则是产品结构性问题比较凸显。

刘念波告诉微酒记者，第一个问题的主因是这些年来花冠在营销和市场开拓上走得比较顺，导致思维方式产生了惯性，路径依赖也较强。针对于此，花冠采用了引进大量高端外来人才，用外部资源来激活自身活力的方法。至于第二个问题，刘念波认为，在集团不同的发展阶段，花冠都会定位不同的竞争对手，只要能认识到并进行快速调整，任何时候不算晚。

在清晰的明确两个主要矛盾之下，花冠今年提出了未来三年的三大目标：其一是要走在行业前列。包括战略管控能力、产品质量、产品性价比、营销理念，组织执行能力等；第二是要由大变强。据悉，经过多年的并购，花冠目前已经拥有了六家白酒厂，生产规模在行业内屈指可数，而并购动作将持续下去，未来，致力于强大的花冠；第三是全面求强。花冠并不满足于某个方面强，而是每一个细节、每一个系统都要强。

02

2018年，“新花冠年”？

在确定三大目标后， 2018年，对于花冠来说显然将有着特殊的意义。

据了解，花冠赋予了2018年三个定位：元年、轴心年和拐点年。所谓元年，就是要重新开始，归零思维，要忘掉过去的成功，在刘念波看来，这是打造新花冠的主要内涵；而轴心年，则是建立以中高档白酒为中心的一年，以它为轴心，重构所有的营销模式、思维模式和生产体系；最后，拐点年是指今年是花冠高端产品转化的拐点。

在新定位基础上，花冠明确提出要打三个攻坚战。第一场攻坚战是工艺技术的提升，这是基础。刘念波表示，花冠从2014年起就已经在着手对整个生产工艺进行调整。

第二场攻坚战是高端产品突破的攻坚战。

第三场则是红白联合的攻坚战。在未来，新花冠的第二项内容就是红酒。为此，早在2015年5月，花冠就制订了红酒战略，刘念波认为，未来，中国酒类消费市场一定是多元化的消费市场。在微酒记者看来，在中国白酒企业中，花冠较早布局红酒版块。经过3年的摸索，在格局并未形成的红酒市场上如何因地制宜，刘念波无疑已经具有了先发优势。

就此问题进行沟通时，刘念波向微酒记者阐述了自己大的竞争观：“在我看来，酒类的竞争首先是酒与非酒之间的竞争；其次是酒的各品类间的竞争；第三层次的竞争是白酒品类内部各种香型间的竞争；第四个层次才是同一香型里，企业品牌间的竞争。”

03

开新局的鲁雅香型

作为在本届白酒大师高峰论坛上获得盛誉的新品类，鲁雅香型自然是微酒记者重点关注的对象，因为它代表着刘念波口中的第三个层次竞争。

通过与刘念波的交流，微酒记者发现：它就是花冠战略思路的具现，承担着在竞争环境中破局的重担。

以当前的竞争态势而言，客观讲，在消费趋势升级及竞争压力加大的花冠，目前必须要从高端产品进行破局，而破局高端，面对的最大对手将是全国性名酒，单纯地用品牌来对抗品牌，花冠没有任何优势。这样的背景下，花冠选择了包括组织、营销、品类在内的三大创新。其中，核心就是品类。花冠期望通过新的品类竞争，给消费者选择的理由。

在刘念波看来，特斯拉电动汽车，能够杀出重围，成为世界级高品质汽车制造商，就是品类突破的成功。

“当鲁雅香型在技术层面和文化层面环形切入山东消费者的情缘时，当这个品类的定位和品质都非常强的时候，其实也就给了消费者选择花冠的理由。”刘念波一针见血的指出。

通过品类创新来打动消费者，正是花冠拼老本推出鲁雅香型的初衷所在。“为了做鲁雅香型，花冠几乎拿出了所有的陈酒家底，以此来凸显其稀缺性，而稀缺性，正是鲁雅香型的核心。”刘念波表示。

据悉，鲁雅香型将来共有三款年份储藏产品：12年、17年、20年，售价最低的是每瓶400元，最高的是1300元。“这个酒看起来有一点点发黄，陈味特别浓郁。”刘念波介绍道。

而在令消费者信服这一点上，花冠坚持17年的储酒节让事情水到渠成。每一年，花冠都会储存5000吨酒，每一年都会邀请消费者参加，这是消费者都知道的事情。所以，17年的储存年份酒在消费者层面是有信任感的。

04

未来，我们将看到一个怎样的“新花冠”？

在沟通中，微酒记者认为，花冠的新貌，大抵可以从三个角度去勾勒：全国化、营销组织改革和红酒定位。

在全国化方面，在微酒记者看来，花冠更倾向于从更高的层面来强化本土竞争。山东白酒是在一个分化的过程中发展到今天的。四大家族，八大集团，九大企业是逐渐分化的。正是由于这种分化的背景，花冠才能成长起来。在这个过程中，消费者心目中是有一个占位和顺序排列的，如果单纯从鲁酒地域的角度想要突破消费者的心智占位颇难，但倘若在全国有所占位，回到山东时就不一样了。

微酒记者认为，在整个白酒格局产生巨大变化的前提下，对于花冠来说，如果单纯把竞争对手锁定为本地企业，那么战略能力和资源置配能力就会落后，所以，用更高的层次来做战略定位是明智之举。

其次，在营销组织框架的调整上，花冠已决定由冠群芳品牌、花之冠鲁雅香品牌和国花庄品牌三个公司来运营。这三个公司拥有独立的生产、采购、销售等体系。

冠群芳方面，老的体系将继续高速运转，刘念波将其比喻成老城区改造，也就是局部创新、局部改造。盖因这套体系已运营了一、二十年，已然臻于完善。

而花之冠鲁雅香则是新的体系，刘念波将其视为开发区建设，如同一张白纸，可以尽兴挥洒。勇于打破陈规的刘念波坦承，如果花之冠成功了，那就说明冠群芳的运营模式落后了，要是失败了，则说明原来的营销体系是对的，怎么看都不亏。

除此之外，微酒记者还了解到，花冠集团有一个版块是投资金融平台。这个平台有两个目的，其一是通过这个平台来连接所有的其它利益相关者，比如比较大的供应商和大的代理商。过去20年，他们在花冠集团的发展过程中只是外部参与者，未来，这些有贡献者则会成为发展的直接参与者。他们对企业的收益会有索取权，双方的合作会更紧密。

最后，在国花庄红酒的定位方面，刘念波明确表示要走全国化的路线。目前，花冠国花庄已在济南、武汉、无锡、上海、广州设立了分公司，运营国花庄品牌。 

综上所述，我们也就可以清晰地看到花冠的新貌了：那将是一个以白酒为主业，以红酒为未来，用投资为杠杆的平台。把白酒产业做得更大，把红酒产业做得更大，这就是花冠集团的志向！

主编手记：刘念波其人

在不少的行业活动场合，我都见过刘念波，但对话，这是第一次。在沟通的最后，我抛出了一个问题：“您认为自己是一个怎样性格的人？”刘念波听后哈哈大笑，脱口而出道：“胆子大”。

从花冠20年的发展历程来看，拥有博士学位的刘念波确实胆大：在没有任何背景的情况下，一步步成为在山东市场上绕不开的酒企，其中所需的勇气何须言说！而2018年打破成功体系，重构全新体系的归零之举，更可谓是泼天之胆！

不过，在看似全国化高举高打的背后，却是刘念波的小心翼翼。夯实省内基础依然是他非常清晰的目标。如何占位、如何让消费者重新排位，他的心里异常明白。

“中国历史上有两种革命，一种是农民革命，一种是贵族革命。我们是农民革命，对风险的感知、应变能力更强，所以我们必须具有重新出发的勇气与毅力。”刘念波说。

多年以来，刘念波一直在有条不紊的布局中突破自己，品牌高占位、营销接地气是其一直的特点，面对今日花冠的成功，今年46岁的他似乎才刚刚起步，他要带着花冠重新绽放！

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