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文 | 微酒团队    美编 | 罗亚玲

5月7日，茅台人事变动后的第二天，茅台酱香酒公司发布了关于对违约经销商的通报。在通报中，共有17家经销商违约被重罚，十多名省区经理被“连坐”。有行业人士指出：这是新官烧起了第一把火！背后释放了怎么样的信号？

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新官第一把火：重罚17家违约经销商，省区经理被连带

首先，看一下这份处罚通知的背景。

5月6日晚间，茅台集团重大人事调整落地，茅台步入“李保芳时代”，接下来，除了继续扩大茅台酒市场份额外，将怎样走，在5月7日备受行业关注。

5月7日上午10：36分，国酒茅台官微发布文章《84%！茅台系列酒跨入高质量发展时代 80亿志在必得 销量与销售额齐飞 茅台系列酒业绩再创新高》，随后晚间，茅台酱香酒公司发布了这份处罚通知。

从文件本身来看，这是对茅台酱香酒整治市场的一次重拳出击。

有分析人士指出：“此次处罚违约经销商的面很宽，其中不乏大商；而且省区经理被连带的有15人。”

“针对违约经销商，扣减配额、罚款、整改......从处罚的力度的来看，茅台酱香酒也是下了决心的。”上述分析人表示，这算得上是茅台“新官上任烧起的第一把”。

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“信号”明确：既要跑的快，更要高质量

众所周知，2018年，随着酱香酒“九字”工程的纵深推进，茅台系列酒的品牌价值持续爆发，茅台酱香热成为白酒行业最大看点。

对于此次事件，有行业人士表示：“非常有必要的一次整顿。”对于背后的原因，有经销商坦言：“对于酱香酒来说，这两年发展很快；而且也是因为发展过快，酱香酒在市场、渠道、消费者上有一些欠缺，如果在这几个方面进一步把基础打牢，酱香酒才可以在未来实现可持续的高质量发展。”

“许多违规经销商把茅台的市场都搞乱了，最终受害者只会是茅台。”上述人士表示，这是一次非常明确的“信号”，在茅台酒保持良好势头的当下，李保芳会重点“关注”酱香酒。

行业人士也指出：酱香酒公司出此举并不意外，2017年经销商大会上，茅台酱香酒领导宣布4月30日后不再招商，而2018年的目标是在不增量的前提下完成从65亿到80亿的新跨越。

此外，今年所分解的三大目标中产品的完全顺价，品牌价值的持续爆发被放在了首位。其他两位为生肖酒导入市场，和单吨价值持续提升。此份处罚文件无疑就是为完全顺价而进行的雷霆手段。

公开资料显示：酱香酒近几年的跨越式发展已成为“千亿茅台”新的增长极；而李保芳第一次加入茅台公司时，就曾“重拳”出击，打击茅台恶性涨价，对效率差的经销商大发雷霆。

随之，最终的结果是，茅台酱香系列酒的口碑和效益都大幅上涨，去年更是完将规模扩大到了65亿元。

更值得关注的是，截止2018年5月3日，茅台系列酒销量突破万吨，销售额达27.7亿。

而营销数据最大的特点就是质量型增长，尽管销量增长只有48%，但销售额增长却是84%，其单吨价值提升23.2%。

从各大单品的销量来看，突破千吨的大单品有茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒3个品牌。

从销售增幅来看，增幅突破100%的有三个品牌，即赖茅酒、茅台王子酒和汉酱酒，其中赖茅酒增幅高达184%。

而销售数据最为抢眼的是茅台王子酒。作为茅台集团第二大单品，其销量突破4500吨，销售额突破12亿，占比整体销售突破40%，销售增幅高达153%。

显然，从数据来看，茅台系列酒保持了高复合增长，但此次最大的亮点是实现质量型增长，其销售额增长是销量增长的近两倍。也就是说，在快速奔跑的酱香酒除了要规模化扩张外，更注重市场良性的发展。

对此，业内人士指出，“处罚是雷霆手段，从经销商到大区经理，可以有效肃清市场环境；一边加速，偶尔刹车，高质量增长可以让酱香酒跑的更远。”

从7号发生的两件事情上，我们似乎可以发现，在双轮驱动下，茅台酱香酒在2018年将坚定不移的向既定目标迈进，丝毫不会迟疑！酱香市场氛围将更好！区域市场竞争将更加激烈！

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