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一线调研丨寒潮之下的北京卖酒人
压货、亏本、闭店......集体过冬的北京酒商。
文 | 徐林昊
“今年白酒不好做，老百姓手头紧，喝两口也就没那么重要了。”
“酒水已经干不下去了，生意全靠烟草吊着。”
近期，微酒在市场调研中发现，2024年上半年白酒市场继续承压，动销缓慢、消费下行、价格内卷等情况依然存在。
经销商、烟酒店、业务员们正在面对着从事酒业生涯中的终极大考，有人被动抗压；有人黯然离场；也有人寻找新机遇，以期行业复苏的那一天真正到来……
01
卖不掉、去不动快销品变慢销品
时间已悄然来到7月，2024年转眼间走过一半。白酒行业的市场调整仍在继续，酒水销售市场趋于冷淡。对于厂商而言，去库存和促动销依然是摆在面前的最大挑战。
日前，中国酒业协会发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》。根据报告统计数据，今年上半年（截至报告发布日6月18日）白酒行业渠道库存高以及价格倒挂问题突出，超过8成受调研的行业企业认为，白酒消费市场遇冷，市场复苏态势较弱。
经销商丁先生向微酒表示，今年的销售业绩对比去年同期近乎腰斩，只能占到疫情前的1/4左右。
丁先生认为，目前的销售业务主要面临三方面压力，一是酒厂等上游企业存在压货现象，任务负担沉重；二是库存压力大，仓库的满仓率大约达到了70%。三是下游动销提不起来，利润也做不出来，快消品变慢销品、难销品，资金难以回笼。
北京烟酒店刘老板同样称：“做酒水生意很多年了，今年可以说是最不景气的一年。往年每月卖酒的进账差不多能有三四万，今年也就两万左右。而且厂家全年设定进货指标，到一定量才能返点15%，但店里压的酒卖不动，连进货的底气都没有，更别说拿返点了。”
99年生的小王之前本在北京做酒水业务员，如今却回到了山东老家。小王表示，在北京做酒水销售压力很大，开年以来白酒越来越难卖，业务很难拓展，而且即使完成了当月的销售任务，公司下个月的指标会定的更高。
“比如这个月能卖出去十万块的货，下个月公司就给你加到十五万。要是下个月能完成十五万的80%，再下个月就得冲二十万去了，这任务是越追越远，没法完成”，小王表示，任务完成不了自己的薪水就难以保证，眼看着收入一路走低，还不如回老家做销售。
微酒了解到，一边是高压的销售任务，一边是卖不动的白酒，不仅是小王面临这种情形，其实这在酒水行业相当普遍，这样的压力也让不少业务员选择转行，有的甚至要靠借信用卡度日。
02
白酒消费韧性依旧但商家的生意依然不好做
2024年上半年，白酒产品销售转淡但韧性依旧。《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。
而微酒在本次调研中发现，受到消费降级影响，白酒的大众价格带正持续升温，销售表现良好；高端白酒稳定走量，但销售利润降低、价格倒挂的情况仍在加剧。
孙老板的烟酒店开在顺平路的交通主干道旁，虽然店铺不大，但客流不断，生意相对红火。孙老板在交谈中同样表示：“现在店里100-300元和100元以下的酒最好卖，千元以上价位的产品由于有老客户长期支持，销售情况也相对稳定。”
崔老板在北京的店铺开张超过十年，主营名烟名酒，他表示：“店里像牛栏山陈酿、黄盖玻汾、绿瓶红星二锅头、小刀酒、老村长等大众酒零售量有增长趋势，洋河海之蓝、老白汾等中低端白酒销量次之，千元左右的高端酒在重要节气稳定销售，像茅台1935、普五、国窖1573等产品卖得都不错。”
尽管部分烟酒店能够维持住销量，但要实现稳定盈利依然困难，“价格倒挂”损害了商家利益，烟酒店面临生存挑战。
上述受访人崔老板称，现在白酒产品的价格透明，尤其是在今年的618电商节后，生意更不好做了。某款次高端白酒进货价为405元，抖音电商售价为363元，价格倒挂超过40元。但为了出货，崔老板只能选择降价销售。
另外一个困扰着崔老板的问题是，做高端酒的利润变薄了，价格倒挂的情况也同样存在。过去几年，某款售价在千元以上的高端酒在售出时，每瓶能带来百元左右的利润。但现在，同样的酒卖出去，每瓶的利润只剩下二三十元，有时候甚至得亏本销售，变化之大让他无所适从。
在微酒看来，导致白酒价格倒挂和利润变薄的本质原因是行业内卷。一方面，在动销不足的前提下，白酒产品的投放量已经超出了目前市场的消费能力。另一方面，消费者购物回归理性，更愿意通过多方比价来确认商品的性价比。而一些渠道为了多卖货，只能把价格压得️越来越低，进而导致商家在内卷中生存。
微酒在走访中发现，北京的烟酒店、专营店、商行分布相对密集，这严重分流了消费者，也导致终端市场的竞争激烈。再加上白酒价格的倒挂现象愈演愈烈，商家的利润空间受到严重挤压，熬不住的店铺已经闭店歇业，玻璃门上贴着“转租”的醒目字样。
微酒以“烟酒”作为关键词，通过天眼查APP检索后发现，2023年12月31日至2024年7月，北京已注销的企业数达到了14101家，其中个体工商户6321家，数据同样反映了当前烟酒店的生存景况普遍不佳。
微酒联系了一家名为“秉之”的烟酒店，店主张女士透露称，由于无法承担房租和营运支出，店铺已于3月关闭。尽管年初尝试着把店铺迁至客流较好的营业区，但生意依旧难以盈利，不得不低价清货并转租店铺。
“现在就看谁能挺到最后了。”上述受访人张女士认为：“现在就是店太多了，喝酒的人少了，卖酒‘躺赚’的时代已经过去了。”
03
另辟蹊径寻找新生计
卖不掉、去不动、不赚钱、压库存......重压之下的白酒商家选择积极拓展业务，增强自身的市场抗压性和风险抵御能力。
微酒注意到，部分烟酒店或酒行选择收售老酒来增加店铺流水，以获取额外利润。北京烟酒商行的周老板介绍道：“现在店里主要收售以茅台、汾酒、泸州老窖等为首的名贵白酒，其他地方名酒若是年份够长的也会收。”
“做老酒确实能赚到钱。”周老板表示，以1700元回收来的原箱茅台老酒经过包装再售出后，利润有时能达到200%。另外，某些次新酒的收购价比新酒的进货价还要低，但售价却高了一截，顾客也愿意购买。
京东超市联合中国酒业协会发布的《2024年陈年老酒消费趋势报告》显示，中国陈年老酒市场交易规模已破千亿元，预计未来5年将突破1500亿元。近10年，陈年老酒市场成交额增速基本保持在20%左右。以1991年飞天茅台为例，10年内价格上涨约720%。日渐走高的成交价格和不断膨胀的市场份额，都说明了老酒市场前景广阔。
当前，白酒行业的竞争格局正在经历深刻的变革，其中线上渠道的崛起尤为显著，其已经成为不少消费者购买白酒的重要选择。
相关数据显示，过去一年，线上酒类市场规模已超过1200亿元，同比增长高达56.4%。白酒作为其中的主流品类，占据了900亿元的市场规模。有参与调研的酒商也正在着手拓展线上销售渠道，以获取新增量。
“近一年做了积极的尝试，线上渠道刚刚起步。”经销商邓先生的公司在去年组建了直播带货团队，并与几家上游供应链企业建立了合作关系。邓先生表示，在获得稳定的货源和流量的支持后，近期线上店铺的订单量和销量都有增长，也在一定程度上盘活了现金流。
但在邓先生看来，公司若想确保直播带货业务稳定发展，仍有三个问题亟待解决：一是直播团队缺少专业性，还需要长时间投入和培养；二是电商平台上酒商的营销策略大同小异，很难获取大规模的流量和转化；三是电商平台的竞争加剧，价格内卷严重，做不出利润很难实现突围。
上述三点问题也透露出，线上渠道虽然是厂商获取新销量和实现第二增长极的途径之一，但想要持续破圈、获取增量并做大电商的盘子，仍需要扎实的基础和足够的投入。
复苏、繁荣、衰退、萧条，万物皆有周期性。酒商们虽然正在度过凛冬，承压空前，但大多数从业者依然坚持不懈，寻找新的机遇。微酒认为，白酒依然是不落的“朝阳产业”，只要对未来充满期望，合理应对危机，化解危机，那么白酒行业的未来依旧大有可为。
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