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单盘单日劲销10亿,碧桂园如何玩转三四线

2016-05-09 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:

碧桂园实现三四线城市热销的秘密武器是什么?


文/克而瑞研究中心  朱一鸣、李姝婧

碧桂园五一3天全国11盘联动销售额高达160亿,其中,位于三四线的碧桂园招商凤凰城、阜阳碧桂园、碧桂园印象花城、碧桂园凤凰城四个项目,单盘单日均超10亿


我们认为,碧桂园此次实现三四线城市热销,有四大秘密武器:

1、战略部署:环重点城市的可辐射区域

在信贷持续宽松、一线收紧的大环境下,碧桂园布局重点选在重点城市的可辐射三四线地块;这样做一方面,受益于来自一线和重点城市的需求外溢明显,另一方面项目地理位置为三四线,有效的控制前期土地成本,利于规模化扩张。截至2016年一季度,其土地储备中目标市场为一线城市(北上广深)的货量总值可达2109亿,目标市场为重点二线(郑州+南京)的货量总值可达695.96亿。



具体来看,此类三四线地块共性特征

1)沿城市发展方向,与目标市场车程多控制在100分钟内,有轨交规划的地块。如面向上海客户的,碧桂园珑庭走沈海高速至沪嘉高速,开车进入上海市区约1小时40分;如面向广州客户的碧桂园凤凰城,走广深高速到带环城高速约1小时。

2)处于当地配套成熟的老城区或紧挨市政办公区域的地块。抓住一线及重点二线城市外溢需求,是本轮市场红利,除此之外,碧桂园地块选址上,重视三四线当地客户转化。当地中心城区、老城区或紧挨市政办公区域的地块,配套成熟,尤其是学校对于第一居所的刚需客户来说,是购房决策的关键点。

2、开发模式:收购入股项目利于企业规模扩张

2015年起,碧桂园开始在全国范围内寻找好的标的,尤其是一些三、四线项目获取路径,不仅局限于招拍挂市场,很多当地房企因资金、操盘能力的限制,愿意让渡高性价比的土储,寻求和碧桂园的共同开发。碧桂园则通过采取小股操盘、合作开发、代建等方式介入,降低资金成本在土地上的投入,为后期提升产品品质及营销开支留足预算空间。

汇总五一期间单日单项目销售金额超过10亿的四个项目中的三个项目碧桂园的股权都非100%。


3、产品线:优化升级迎合市场、标准化降低成本 

一方面,产品线优化升级、增强空间利用率,迎合刚需市场。目前碧桂园产品线升级为智能住宅3.0,做到刚需产品精装配备,除此之外还植入智能家居系统,如家电ipad直接控制、屋内防爆摄像头等,都为项目赢得溢价空间。另外,在户型设计上进行优化,以我们实地调研的松湖碧桂园为例,楼栋蝶形设计,每户都可以做到南北通透;其中,最小面积为93㎡的中间套,与常见产品中户纯朝南、室内空气无法对流不同,松湖碧桂园通过蝶形的户型排布,做到南北通透;餐客一体可以保证室内穿堂风的进入;空间尺寸也得到充分利用,93㎡做了三房两卫,主卧为套房设计,小面积也做到了功能间齐全;舒适度上三间卧房全部赠送飘窗,增大室内采光面。


同时,各条产品线实现标准化。其带来好处有三点:“高速度”策划、设计、报批报建等工作前置,争取较快开工,快速开发、合理定价、精准营销、快速销售;“低成本”产品标准化与产业链整合,建立成本管理体系及成本考核标准;“品质把控”通过产品线标准化,实现用工用料及成本预算的统一,降低同质项目间出现不同的品质差异。


4、后期营销:大开大合加速去化、跟投明确赏罚

首次开盘采取大开大合营造现场气氛,加速三四线项目去化。具体执行上,外部拓客上,执行内部竞拍模式、大吃小淘汰机制、周度及月度奖惩机制。客户到访上,营销部署和销售模式“漏斗式”,对于现场到访的任何一组客户,都采取各个击破的漏斗式递进形式;以停车场、销售案场、样板间、示范区四大区域为客户梳理区域,逐层消化;在四大区域设定特定的激励规则,如给予奖金、佣金、淘汰等赏罚措施。

跟投机制为结果负责明确赏罚。2014年碧桂园启动“同心共享”合伙人机制,所有新获得项目均采取跟投机制,即集团及项目管理层需跟投不超过15%的项目股权。截至16年3月,碧桂园共有243个项目引入合伙人制度,其中95个项目在售,累计销售额达531亿,测算累计净利润率约为13%。这套激励机制的核心并不在于能够降低多少自有资金成本,而在于实现职业经理人与公司利益的捆绑,实现“同股、同权、同责、同利”,使得公司能够大幅度降低投资风险并且提升运转效率。

小结:

我们认为,本次碧桂园三四线项目单日销售金额超10亿,一方面是受到前期政策宽松刺激及后期沪深等地政策趋紧需求外溢,另一方面取决于企业战略决策、开发模式、产品线升级和出色的后期营销。

对于其他房企的借鉴:

中短期市场机遇在于一线城市需求和流动资金仍会外溢。去库存仍是大环境,持续的货币宽松不会改变;同时,为防止一线和重点二线过热,政策收紧也不会改变,这样中短期一线城市需求和流动资金仍会外溢。

中长期楼市的走向依然取决于供需的基本面,归根到底是经济发展与城市吸引力决定。房企再进三四线,从拿地做起占压资金、开发风险也比较大,所以考虑项目收购和联合开发,避免出现系统性风险或政策转向后,项目去化难;同时,注重自身产品力打磨,做标杆项目,重视当地客户转化。


-END-


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