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2016上半年中国房地产企业品牌影响力TOP100排行榜

2016-07-18 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:

中国地产,榜样力量。盘点2016上半年度最具品牌影响力的房企。

文/克而瑞研究中心

1.  榜单发布



2.  榜单解读


2016年上半年,楼市整体火爆,因此结合地王、市场和城市规划进行项目营销的话题最具热度;大型房企的热销项目更多,联动效应明显;“野蛮人”敲门事件使得房企越来越注重市值管理和投资者关系维护,品牌运营透明化将成为未来最大的趋势。

  

规模和沉淀有助于品牌积累

积极自宣显著提升影响力

房企的规模与影响力密切相关,大型房企布局范围广,品牌综合运营的专业度强于其他房企。绿地在本次榜单中的综合得分最高,便是因其表现出“多元创新”的运营能力:公众号主号推送战略合作等对公司影响较大的事件,均为原创内容,公信力强,并且文风上也愈发“接地气”。绿地旗下内容丰富的公众号分号数量为房企之首,包括多元化板块如绿地广财建立了理财客户粉丝群,区域公司中多个事业部均会不时推送重要合作或项目推进,产品如绿地户型与景观设计中心推广公司的创新产品线等,加强了信息公开。

老牌房企尽管不善营销炒作,但品牌有长期沉淀和积累,在应对负面时姿态也更为沉着专业。如华润被卷入了“万宝之争”,舆论压力大,并有大量谣言须应对处理。但华润在应对媒体询问时回应及时,多次主动辟谣:一方面,高管对外无攻击其他企业的言论,显得更为理性;另一方面,也未采用粗暴删稿的公关手段强行压制舆论。此外,华润在换帅后一改央企被动的姿态,今年对新产品线和新战略的宣传也更积极。

闽系房企自我宣传最积极,与全国化同时进行,即是新进城市的铺垫,也是资本市场造势如泰禾的品牌运营涵盖的内容面面俱到:针对购房者,“院子系”作为中式产品的代表具有标杆价值,也吸引了信达等资金实力较强的合作伙伴;针对资本市场,泰禾对企业发展战略的阐述亦十分清晰,塑造出了业绩高增长、地产金融协同发展的成长性闽企代表形象。泰禾的公众号每日均会推送数条自身最新动态,内容丰富,涵盖了从企业战略到项目开盘、明星助阵等营销推广内容。

  

成长房企品牌特色明确

创新变革最大化发挥核心优势

国内与海外协同布局的中小型房企,在国际化形象的建立的同时,品牌影响力在国内也得以提升。如升龙,是在海外发展较早、较深入的中型房企,2013至今,已在澳大利亚悉尼开发九个项目,在美国洛杉矶开发三个项目,产品涵盖了住宅、商业、综合体等。此外,升龙将品牌升级作为2016年发展的重点任务,通过更换logo、更新企业形象等措施进行了全面的品牌包装及品牌建设,目标指向“国际一流”房企。

越来越多的房企开始注重物业管理和社区运营,售后满意度带来忠实客户,影响力更持续。如和昌地产,发展版图布局全国、寻找进入更多一线和二线重点城市机会的同时,对已入住社区服务进行了升级,巩固基础。2016年集团在产品服务端继续发力,推出“和社区”品牌,打造和沐人居、和美生活、和乐成长、和善分享四大体系,以“稳健增长、同心同创”为理念,以“共享社区美学”为目标。 

优质的产品品质辅以精准的营销策略,使得房企在全国化时既节约了管理成本,又能延续口碑。如融侨,作为福州最大的房企,在当地有着极高的口碑,主要原因便是产品品质出色,为其带来了较高的销售溢价率及老客户重复购买率。在此基础上,融侨全国化扩张时结合产品力的特点制定了精准的营销策略,企业综合运营能力得以较快提升,品牌效应也能最大化发挥。

丰富产品业态、加强综合运营能力,使得房企开发格局得以提升,同时作用于购房者和投资者。如唯一一家在美国上市的中资房企鑫苑中国,一直以来以住宅开发和物业服务为特色,2016年,鑫苑在自身定位和品牌理念上进行了变革,由单一的住宅为主转变为包含商业、文化、娱乐等的多业态大型综合体,聚焦商业模式的转型和完善,加速完成从单一向复合转型的升级,品牌实力也随之强化。

  

专业运营塑造细分领域标杆

公共关系维护重要性显现

公众号主号内容定型了品牌运营基调,语言风格须与房企文化、主要客户群体相对应,吸引粉丝。如万达公众号语言通俗、受众范围广,因而阅读量为房企中最高,并重点塑造了王健林的成功企业家品牌形象,为万达吸引了不少粉丝群体。碧桂园在主号语言中融入了更多互联网元素,塑造了“年报妹”、“桂圆哥”、“桂圆叔”等人物形象,文字与图片结合的表达形式丰富,内容也更亲民。

公众号分号的针对性更强,其中不乏专业度高、内容创新的佼佼者,展现出房企在细分领域的形象。优秀的如禹洲地产旗下“禹洲投资者关系”,主要针对资本市场,推送的内容除了企业拿地、发债、业绩情况外,还包括对宏观经济和市场相关研究的整合,更贴合投资者需求。又如正荣南京公司的“金陵生活圈”,定位与普通房企城市公司不同,主要内容为南京生活热点和实用信息,先培养粉丝粘性,再植入公司自身品牌,更具长期发展的可持续性,是品牌运营思路的创新。

成功的事件策划能迅速提升房企的影响力,管理层的个人魅力会带来出色的人缘,增加品牌美誉度。如恒大,大规模、大声势的推广模式往往却能带来极好的效果,并有足球这特有的品牌标志,品牌辐射范围广。不过,由于恒大没有公众号主号,在信息公开方面相对较弱,因此并未进入榜单三强。融创主席孙宏斌直爽、大胆、犀利的风格,使得融创每次大型活动均会成为业内谈资,带来较大的正面影响力,孙宏斌的言论也会在朋友圈“刷屏“。中海主席郝建民同样颇具幽默感,业绩发布会回答投资者提问极富亲和力。

上市房企愈发注重市值管理,信息披露由被动转主动,路演等自我宣传也更积极,投资者关系对企业品牌的重要性凸显。H股上市的房企信息披露更详细,中国金茂、花样年、阳光100、红星美凯龙等与投资者、机构等沟通积极;A股在市值管理方面较出色的如招商蛇口、保利地产、阳光城、苏宁环球等。万科在本次榜单中仅排名第四,这是由于在宝万之争中,和第一、第二大股东宝能、华润矛盾公开化,高管言辞激烈,在投资者沟通方面存在较大瑕疵,国内外部分机构下调评级,既影响了市值和投资者预期,对品牌也有一定损害,投资者关系维护指标大大拉低了总分。


3.  榜单说明


本次榜单由中国房地产测评中心和克而瑞研究中心联合发布,测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌影响力”榜单,我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推策略广、公共关系维护等能力,以及运营带来的品牌影响力,帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向。

各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成,以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、梅花、CRIC、中国房地产测评中心等,主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研,和公开资料的搜集整理等途径为指标赋值。

品牌运营能力评价指标体系共包含6项一级指标,分别为规模,新媒体主号运营,新媒体分号运营,传统媒体广告投放,活动策划与危机公关,以及信息披露和投资者关系。一级指标下再分设多个二级指标,从具体可量化或可评估的角度对一级指标予以解释。



本文版权归克而瑞研究中心所有,未经许可不得随意更改原文,违者必究!

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