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千帆竞发,百舸争流——商业地产升级与创新“面面观”

2017-02-25 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:本文将从存量资产盘活、商业产品与运营模式、以及商业的跨界多元化发展几个角度出发,解读商业地产的升级与创新发展之道。

文/克而瑞研究中心   房玲、俞倩倩、 易天宇

由于受到传统开发业务盈利能力下降的影响,如今越来越多的房企将目光转向了商业地产领域,希望通过自持物业的运营收入为自身带来更加稳定可观的收益。因此,如何更好的拓展商业地产业务,增加商业地产项目的竞争力,提高商业地产项目的运营效率成为企业关注的焦点。

现阶段,我国商业地产普遍存在存量过剩、资产使用效率低下等问题,因此盘活存量商业资产、提高资产使用效率成为了商业新命题。存量资产改造固然是一块大肥肉,但是商业地产运营最终还是要靠产品和运营能力才能真正脱颖而出。本文将从存量资产盘活、商业产品与运营模式、以及商业的跨界多元化发展几个角度出发,解读商业地产的升级与创新发展之道。


1

盘活存量提升资产使用效率,是商业发展新命题

商业的存量资产改造,主要是指对已有的商业、办公、厂房等项目进行改造,赋予其新的功能,提升项目的整体价值,从而获得更好的收益。目前市场上旧商业、旧厂房存量较多,面临着被淘汰、被闲置的命运,将这部分项目盘活是一个巨大市场。

对于商业存量资产改造而言,项目获取成本可能会相对较低,但是如何改造却要付出不小的代价。目前在存量资产的改造方面,除了对原有建筑和商业业态的调整外,更多的是对旧厂房、旧商业进行变革,结合项目所在的区域、文化特点,进行项目定位与规划,打造诸如文化创意产业园、剧院、主题产业基地等产品。此外,联合办公、众创空间以及长租公寓等行业的兴起,也与商业存量资产盘活形成了很好的互动。

① 商业整体改造与创新发展动力十足,可复制性不高

随着城市化步伐的加快和城市经济结构的转型,许多位于一二线城市的老厂房、老工厂逐渐被弃置,成为了空城。此外还有一些老旧的商业项目,因为功能与规划等因素,已无法更上市场需求,面临着被淘汰的风险。目前,不少企业将目标锁定到了这些“废弃”的建筑上,通过对老厂房、老建筑进行改造,最终推出具有一定的文化历史气息的商业地产项目。

在这里我们将着重介绍一下老厂房的改造。老厂房的改造主要出现在一二线城市,通过改造能够最大化地提升土地的利用率,盘活存量资产。一般而言,老厂房的位置都位于城市较为核心的地段,具有较高的商业价值,对于想要布局一二线城市商业项目的房企而言是个不错的选择。

从成本角度而言,房企对旧厂房进行商业改造,其成本相对低于重新建造的成本投入,对于招拍挂拿来的商业项目而言有很大的成本优势。此外如果改造成功,其对企业品牌也会产生有积极的影响,产生品牌溢价,一些好的改造项目甚至会成为一个城市的坐向标。

以深圳华侨城创意文化园为例,2011年5月华侨城创意文化园正式开园,该项目主要由80年代引进的“三来一补”工业企业所改造而来。整个园区占地面积约15万平方米,总建筑面积约20万平方米,分为南北两区。项目地理位置较好,周围交通便利,居民区较多,对其商区的出租率而言也是一种保障。在招商方面,该项目以吸纳与文化艺术相关的商铺、办公为主,形成了很好的氛围,并且会经常举行一些活动吸引人流。

据了解,截止2016年南北园区内已先后引进300多家文化创意型机构,从业人员超过了5000人。2011年开园之初,创意园区的租金维持在70元/平米左右,到现在平均租金水平已达到了150元/平米/月左右,实现了租金的大幅上涨。该园区的改造成功也提高了华侨城的品牌知名度,为企业进一步发展该方面的业务提供了良好的基础。

总体而言,旧厂房改造有着广阔的发展前景,以上海为例,目前上海已拥有的文化创意产业园区中,有约2/3的项目来自“三老”(即“老大楼、老仓库、老工厂”)改造,而随着时代的发展,一二线城市老建筑的数量还有很多。此外,从人文角度来看,老厂房的改造也是保存了当地城市的那一份记忆,很好地唤起了当代人的一种时空体验,这也是其值得挖掘的价值所在。然而老厂房改造项目好处虽多,但改造难点有时候也很多,需要结合项目的内涵、改造成本、市场需求等多方面因素,各项目之间不能简单复制。

② 联合办公与众创空间兴起,为存量资产盘活打开新天地(略)

③ 长短租公寓应运而生,营造新的商业生态圈(略)


2

商业个性化发展,业态升级与模式创新双管齐下

盘活存量资产拓展了商业地产发展的空间,为商业扩张开辟了新的路径。但是商业的产品打造与经营,才是最关键所在。不断修炼内功,打造出个性化的、受到市场欢迎与认可的产品才是长久之策。目前企业一方面在产品上专研与升级,另一方面也在提升资金效率,为持续发展做准备。

① IP主题街区层出不穷,注重以人为本(略)

② 品牌输出+资产证券化,小资金撬动大运营(略)


3

地产运营商跨界延伸,“商业+X”多元化发展成为主流

① 跨界旅游:旅游市场前景广阔,提升客户粘性至关重要

随着我国正进入“大众旅游”时代,旅游业及其相关行业都迎来了发展的黄金时期。在2016年国务院政府工作报告中,李克强总理提出要“落实带薪休假制度,加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设,规范旅游市场秩序,迎接正在兴起的大众旅游时代。”而且在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中,也至少有15处直接提到旅游产业的发展,对旅游业的规划可以说渗透到了方方面面。在政策的大力支持下,2016年上半年,中国旅游市场规模稳步扩大,继续领跑宏观经济。其中,国内旅游22.36亿人次,同比增长10.47%;入出境旅游1.27亿人次,增长4.1%;上半年实现旅游总收入2.25万亿元,增长12.4%。

由于旅游业本身具有积聚人气、拉动消费等特征,部分地产运营商也开始将文旅与商业紧密结合起来,经过多年的探索与发展,目前主要形成了以下两大发展模式:


人文主题乐园
独特的文化IP是核心竞争力,可复制性较强

人文主题乐园型,不难理解,即用主题公园带动配套商业和地产项目,这种模式的优势在于拿地成本较低,以娱乐为切入点,在市场热情的支撑下有利于带来稳定的门票收益,促进周边商业的快速成熟。但难点也是显而易见的,一方面要面对迪士尼、环球影视城等海外势力的入侵与竞争,“外来的和尚会念经”,许多根基不稳的房企很难在短时间能做大做强;另一方面,由于园区内大量的娱乐设施,不仅前期投入巨大,而且后期的维护也必不可上少,对开发商前期资金筹措能力和后期运营管理能力有很高要求。目前来看,主要以华侨城欢乐谷、世茂茂险王、碧桂园欢乐城为典型代表。

以华侨城欢乐谷为例,自1998年首个欢乐谷项目开业以来,国内已开业的欢乐谷有6个,分别是深圳欢乐谷、北京欢乐谷、武汉欢乐谷、上海欢乐谷、天津欢乐谷和成都欢乐谷。另外,重庆欢乐谷正在建造中,预计2017年开业。就其发展情况来说已算是初具规模,能取得如此不俗的业绩主要倚赖于以下三方面:

  • 城市选择精准,主要定位在一线城市和二线发达城市,主要是出于目标客户基数和交通便利性的考虑。

  • 主题公园定位及主题营造准确。华侨城始终坚持把主题的选择和营造放在首要的位置,不仅开发建设新景区,而且更新改造现有景区,在这个过程中,则坚持突出特色、突出主题的原则。

  • 游乐设施先进完善、丰富多样,吸引重复消费,促进口碑传播。

就未来运营难点来看,人文主题乐园要考量的是如何打造本土化的品牌从而持续的留住顾客,一方面需融入文化秀,形成独特的文化体验;另一方面加强互动性和体验感也至关重要,这就要求园区运营者持续开展设施升级、活动创新,从而不断满足消费者不同层次的精神文化诉求。


自然景观依托型
因地制宜不易复制,警惕过度开发

自然景观依托型,顾名思义,这一类别是地产运营商依托项目当地的风景名胜,通过提供包含酒店、公寓、剧院、医院等丰富的商业配套,挖掘景点的潜在价值,从而促进消费,为整个项目带来多元化的收入途径。对于地产运营商的好处在于:因自然景观常坐落于欠发达地区,地价低廉自不必说,而且对景区的商业化包装也会带动周边经济的发展,故而政府往往也会提供部分的优惠政策为开发减少阻力。此外,运营商也可结合景区特色开展宣传,同时凭借多元化的商业配套设施丰富收入来源。

但短板也是显而易见的,一方面因地处偏僻,项目的传播基本上要依靠运营商自身的口碑效应,运营风险大大提升;另一方面,高耸的城市建筑破坏了自然景致,如何把握好其中的开发尺也对地产运营商们提出了新的考验。

目前来看,并未有太多房企涉足其中,万达西双版纳文旅城和阳光100丽江雪山艺术小镇都算是不错的范本。

以万达西双版纳文旅城为例,项目依托于当地本身的雨林风光,设置了包含主题乐园、酒店、剧院、医院等七大功能区,丰富的业态配比为项目带来了多元化的收入来源;此外,为了提升项目吸引力,万达又斥资50亿元打造了“多情版纳”黄金旅游路线,主要以游乐为辅,演艺为魂,全方位呈现版纳民族风情。凭借万达的品牌影响力和项目自身的特色,也为景区积聚了不少人气。

就未来运营难点来看,自然景观依托型因景观拥有着独一无二的属性,成功的商业模式也难于被全盘复制,更多的还是要考量运营商能否因地制宜,打造出各具特色的项目风情。

② 跨界体育:依托于良好的政企关系,场馆多功能运营为难点(略)

③ 跨界艺术:氛围打造培育期较长,考验资金及利润平衡能力(略)


4

总结:业态升级+跨界延伸,提升实体商业体验感

目前商业的升级与创新正在如火如荼的开展,企业各展神通,从资产利用、产品打造、商业运营、多元化等各个角度展开了不同的尝试。

从资产使用角度来看,通过改造激发新的活力,提升资产使用效率。这其中既包含对已有的商办物业进行整改,改造成联合办公或长短租公寓,也包含对老旧厂房的改造。事实上,基于存量商业的持续增加,这部分的市场空间还是相当巨大的。项目获取与改造成本相对较低,受到了不少青睐,但如何打造出经得起市场考验的产品,在重新规划定位、招商和客户粘性的培养等方面仍需一番苦功。

从商业运营角度来看,首先是产品打造上的“匠心独运”,满足消费者多元化、个性化的需求,避免同质化竞争,打造独特的具有辨识度的产品相当重要。其次,品牌运营商,通过轻资产的模式进一步推动规模扩张,不仅可以提升利润,同时还有助于品牌影响力的进一步扩散。资产证券化也是商业发展的大势所趋,未来随着我国金融政策的逐步完善,将有更广阔的发展空间。

从多元发展的角度来看,传统商业正在向旅游、体育、艺术等热门领域不断延伸,通过新元素的融入为消费者带来独特的体验,跨界也是商业发展的一大趋势。但是商业的跨界发展前景广阔,但是往往面临培育期较长、资金投入较高、资源整合要求较高、运营难度较大等问题。目前在商业的跨界方面,企业大都处于尝试、摸索阶段。

总体而言,未来商业发展将趋于科技化、便利化、人性化,体验感是线下实体商业区别于线上购物的最显著的特征,也是其核心竞争力所在。对于商业地产运营商来说,如何打造出独具特色的产品,同时取得消费者的情感共鸣也变得更为重要。可以预想,未来的赢家势必属于不断创新,不断求变,不断探索的企业。





本文为微信删减版,获取完整版专题请联系

吴经理:021-60867863,wujiemin@cric.com




《商业地产升级与创新》专题目录

前 言

一、盘活存量提升资产使用效率,是商业发展新命题

1、商业整体改造与创新发展动力十足,可复制性不高

2、联合办公与众创空间兴起,为存量资产盘活打开新天地

3、长短租公寓应运而生,营造新的商业生态圈

二、商业个性化发展,业态升级与模式创新双管齐下

1、IP主题街区层出不穷,注重以人为本

2、品牌输出+资产证券化,小资金撬动大运营

三、地产运营商跨界延伸,“商业+X”多元化发展成为主流

1、跨界旅游:旅游市场前景广阔,提升客户粘性至关重要

2、跨界体育:依托于良好的政企关系,场馆多功能运营为难点

3、跨界艺术:氛围打造培育期较长,考验资金及利润平衡能力

四、总结:业态升级+跨界延伸,提升实体商业体验感



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