特别研报-营销丨疫情之下，超百家房企转战线上售楼处
近几年，房企通过返乡置业来促进春节期间销售，但今年受到疫情的影响，1月25日，南昌、成都等多地出台规定，要求暂停当地中介及售楼处营业，随后全国各地纷纷出台相关规定，要求减少人员聚集，停止售房活动。房企也积极响应号召，关闭线下售楼处做好防疫工作，同时全面开启线上售楼处，将营销案场迁移至线上。根据CRIC监测，目前全口径榜单两百强有151家企业做线上营销，除去直接分享置业顾问名片及建立微信群的项目自发形式，143家房企搭建了线上售楼处。
◎ 作者 / 沈晓玲 汪维文
房企线上营销全面铺开，143家房企重启或新推出线上售楼处，百强积极性较高，占比超过9成。线上售楼处不是全新模式，经过多年的发展，目前已经较为完善，房企在项目、区域、集团层面均有不同完善程度的线上售楼渠道。但由于房地产行业的特殊性，所以一直以来线下销售仍是房企营销的重头。疫情之下，线上成为房企对外展示的唯一窗口，因此房企开始全面铺开，积极宣传线上售楼处，其中规模房企力度更大。据CRIC统计，截至目前全口径两百强企业中已经有143家房企重启或新推出了线上售楼处，其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处，TOP100以内房企发起线上售楼处的超过9成达到92家，TOP100到TOP200之间有51家，力度不及百强但比例也已过半。
7成房企设立自有平台，小程序推广度最高。一般由集团牵头搭建的自有平台，项目覆盖最为广泛，宣传力度最大优先级最高，普遍由集团公众号发文推广。据CRIC统计，截止目前已有107家房企推出集团或区域自有平台线上售楼处，其中搭建小程序达到了85家，且集团小程序为64家。部分房企在搭建小程序的同时，还结合公众号、App两个平台共同上线。APP由于成本较高，因此数量不多且集中在头部房企。
房企更倾向于设立集团层面主持的线上售楼处。据CRIC不完全统计，本次推出线上售楼处的房企中，14家房企推出了两个层级的线上售楼处，有79家的重点在集团层面线上售楼处，其中千亿房企对线上售楼处的重视程度更深，33家房企以区域层面的线上售楼处为主，另外还有17家企业主要是针对单项目的线上售房平台进行宣传，剩余部分房企则启动了多层面的线上售楼处以应对疫情导致的售楼处关闭影响。一般来说地方性或者单盘项目的线上售楼处规模往往更小，预算有限，平台也多依托于第三方或简易小程序平台。
目前线上售楼处仍以展示为主，直播卖房热度走高。在交互性上，受益于VR、直播等技术的发展，线上看房不再停留于文字、图片层面，可以更加细致地了解房源情况，同时沟通也更加便捷，尤其是直播这一形式。在网红经济走热的当下，未来直播售房或许也会诞生带货能力强的明星销售。
线上售楼处以获取客户信息，推广全民营销为目的。据CRIC统计，百强房企中40家在平台上推出了全民营销活动，47家要求收集用户信息。其中大部分强制要求录入所在城市及手机号信息才能访问，而想要推荐楼盘活领取优惠则一般需要另外注册，录入手机号身份证号等信息。由于本次推出线上售楼处比较匆忙，企业在优惠内容的完善上仍不够充分，仅有29家同步推出了春节活动，未来还需持续维护线上平台内容，减少客户线上和线下的信息差。除此之外房企在小程序中还嵌入了房贷计算器、资格审核协助等辅助售房工具，极大地方便了顾客查询。
房企展开了多渠道的推广以扩大影响，由于广告成本问题，头部房企广告投放力度更大，但均为推广旗下自有平台。从目前的使用频率来看，房企线上售楼处的流量仍旧缺乏，主力用户也以旗下销售人员为主，而如果单纯依托房地产圈内人的转发，也不过是行业内轮转，很难扩大线上售楼处影响，多家房企开启了包括微信广告、朋友圈广告、网页广告等多渠道的推广方式，例如1月中旬开始包括碧桂园、恒大、融创在内的多家房企就已经针对微信朋友圈广告进行了投放。
房企朋友圈投放广告界面
线上售楼处获客成本低，可24小时展示，数据分析便捷等优点使其具有较大发展潜力。首先在获客成本上，目前的市场环境下，案场到访减少，企业大规模的线下案场活动成本高企，而渠道售房的佣金费率往往超过2.5%，线上模式仅需找到合适的流量入口便可吸引关注度。另外线上模式可以24小时向顾客展示，随时随地满足顾客了解房源信息需求。疫情得到缓解，市场上的购房需求得到释放，那么在疫情期间做好线上售楼处的房企无疑处在了领先的跑道上，对企业的影响也仅仅是业绩的滞后而非下降。
目前线上售楼处仍然有需要改进的地方，房企需做好以下四个方面以贴合需求助推其进一步发展：
第一，针对线上售楼处获取到的用户信息数据进行有效分类，可以基于这些信息进行数据分析，进而与互联网营销相结合，改善广告的投放，使其更加精准从而提升获客率。
第二，房企线上售楼处的一个重要目的就是推广其全民营销活动，但是目前的影响力还很有限，可以借助本次契机通过礼品、让利等活动吸引客户注册，有效推广全民经纪人活动。
第三，简化房产签约流程推动线上化，此次疫情之后多地政府要求上线网络办公，其中就包括房产手续线上化办理，企业可以结合政策变化，简化签约流程，助推线上售楼处的发展。
第四，完善售后保障，让客户在线上售楼处买的放心。虽然目前线上看房有了很多技术支撑，但很多顾客依旧比较担心，针对这一情况，时代、美的、融创等房企推出的无理由退房活动值得借鉴，退房期可以免去顾客的后顾之忧，大胆尝试线上购房。
排版 / 杨燕
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