评司论企 | 蓝光落实“长期主义”战略，产品“两步走”穿越周期

 导 读 

未来，蓝光要更加追求项目“做一成一”的高效率。

◎  作者 /朱一鸣、汪慧

后疫情时代，叠加“三条红线”监管，催促房地产行业新一轮的变革，各大房企纷纷启动战略调整，摒弃传统的重杠杆、重扩张的短期思维，积极探索地产领域的“长期主义”。在此背景下，房企的增长逻辑也发生变化，产品正在成为企业发展的核心驱动力。众多百强房企都在加速增强自身的产品竞争力。2020年，经历30年的发展与沉淀，蓝光开启“第三次创业”，提出“长期主义”战略，同时突出产品的战略地位。在新的市场环境与发展趋势下，蓝光将如何落实“长期主义”、以产品战略引领企业穿越周期？
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“长期主义”战略下，产品作为企业核心驱动力

自成立起，蓝光已经经历了四大阶段的战略变迁：“初创开拓”—“区域深耕”—“全国布局＋产业金融”—“新经济转型的稳健发展”。到2020年，蓝光迎来新的转折点，进一步提出“长期主义”战略，并将“精准投资、卓越运营、资本突破、变革创新”作为适应市场不确定性的经营策略。与此同时，更加突出产品战略地位，形成企业战略与产品战略联动。从企业发展阶段来看，蓝光已经完成规模进阶，从“增量”转向“提质”，战略升级符合新阶段发展和外部环境变化需求。2019年，蓝光实现销售金额1015.37亿元，成功跻身千亿俱乐部，这也标志着前期规模进阶任务的完成。而进入2020年，疫情冲击叠加“三条红线”出台，市场挑战也更加严峻，推动房企加速战略调整，适应市场变化。2020年度蓝光实现销售金额约1035亿元，综合来看，蓝光战略升级适应内外部发展需求。从企业战略与产品战略联动效应来看，有利于推动长期发展目标的实现。一方面，“长期主义”的探索已经成为行业共识。当前，“增量时代”已经结束，一味追求规模发展显然不能持续。在行业增速放缓、政策调控持续以及越来越多房企陷入“负增长”困境的背景下，如何成为地产“长期主义者”成为房企新的课题，万科、碧桂园、龙湖、中骏、融信等规模房企都积极探索“长期主义”。蓝光“长期主义”战略的提出符合行业发展趋势，也是企业新的战略任务。另一方面，“长期主义”的实现主要还是要依靠产品的突围，产品战略是配合企业战略发展最重要的环节。在新环境下，回归产品是房企长期发展的重要方向，未来房企的竞争力也将集中体现在产品比拼上。从现状来看，金科、旭辉、美的置业、雅居乐等同规模房企都在从不同维度提升产品战略地位。而对于蓝光来说，产品战略也是逆势突破的关键，为长期发展保驾护航。同时，蓝光的产品战略也以其自身发展的独特性，展现出产品张力。

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产品战略实行“两步走”，固本与创新相结合

蓝光的产品战略将强化自身特色与顺应产业转型趋势相结合，从设计理念、产品服务、管理、技术全方位构筑产品竞争力。产品战略的实施主要分“两步走”：
一是，通过创新产品理念、主动迭代更新强化产品特色，提升品牌的市场辨识度，打造自身IP，从而达到引流的效果。相比按客户阶层将产品定位为高、中、低端，蓝光的产品更加关注客群的审美、理念和生活方式，通过“客户价值观”划分产品系。换而言之，蓝光的产品定位、研发与开发都是建立在生活趋势、审美方式、价值观基础之上的，在相当程度体现了客群需求，也符合需求侧改革之下需求牵引供给的趋势。目前，蓝光根据改善客户多元的文化审美偏好，已经推出“未来系”“长岛系”、“黑钻系”、“芙蓉系”、“雍锦系”五大住宅产品系，不同产品系结合不同地域特点和属地文化，通过不断的微创新，保持在市场的竞争力。其中，蓝光根据改善客户多元的文化审美偏好，重点打造的芙蓉系，展示的是中式文化生活；而TOP级的黑钻系，是为塔尖人群定制了极致的生活方式；未来系，则代表了现代审美，都会生活的引领。不同产品系结合不同地域特点和属地文化，通过不断的微创新，保持在市场的竞争力。△ 图：未来系代表项目成都蓝光·未来城

△ 图：黑钻系代表项目常州蓝光黑钻

△ 图：芙蓉系代表项目南宁芙蓉山悦

二是，顺应产业转型趋势，通过数字化技术赋能，从业务决策、创新模式、社区运营诸方面实现精细化管理，满足住房消费升级需求，从而实现引流、增强客群吸附力以及提升效能等的多重目标。在数字化转型大势下，蓝光借助科技手段，重点打造智慧云社区，并取得了一系统成果。在智慧社区内容体系的搭建上，蓝光形成了包含AI通行、AI安防、AI关怀、AI管理、AI服务共5大类30多个AI场景的蓝光五维AI社区。并且蓝光自研AI中台、AIoT智能人居平台、物业生活家APP和员工生活家APP，较好地解决了社区局部智能、运维不统一和物业综合管理及运营落后等问题，实现了社区统一运营与运维化管理、业主和员工统一化管理，为业主构筑安全、便捷、舒适的社区环境。在智慧社区落地上，2020年初，蓝光完成了智慧社区内容体系标准化及成本标准化，顺利推动46个智慧社区在新项目落地，并建设8个示范区智能化展厅，在市场占据领先地位。尤其在疫情爆发下，蓝光率先推出“蓝卫士”4大安全生活体系，从户内到社区进行的全面升级，将各项健康与智能的元素有机整合，从点到面构成全面的创新，体现了深厚的技术积累，也展示了数字化赋能对于社区管理的重要意义。
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产品战略致胜，积极应对挑战

尽管蓝光的产品战略从概念、迭代更新、数字化赋能等方面为实现“长期主义”目标提供了保障，但产品战略最终能否致胜也面临了一些挑战。
第一，城市、区域拿地是项目开发的前提。从投资与产品定位来看，蓝光聚焦高价值区域投资，主打改善型人居。在“房住不炒”大背景下，随着市场需求走弱、融资监管加强、杠杆红利消失，房企投资更加聚焦基本面优质的城市区域，高价值地块的获取压力显然会进一步增强。蓝光以“黑钻系”为代表的高端住宅产品，在择址上都具备更高的要求，非常考验企业的拿地能力，可以通过拓展多元化拿地方式，获取与产品定位相匹配的优质地块。第二，去化表现是衡量产品战略的关键指标。在市场下行压力下，叠加“三条红线”监管，房企融资受限，行业资金面整体收紧，销售回款成为流动性的重要来源，任何项目的去化情况产生的连带影响都是非常大的。这也意味着产品的容错率在降低，企业对市场要具备更高的敏感性。未来，蓝光要更加追求项目“做一成一”的高效率。 

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总结：随着蓝光完成千亿规模进阶，叠加市场环境变化，企业发展迎来新的转折点，推动战略进一步升级。在内外部驱动下，蓝光形成企业战略与产品战略联动发展，以产品战略推动“长期主义”整体战略目标的实现。产品战略主要实行“两步走”：一是，创新产品理念，主动迭代更新，以保证不同产品系的市场竞争力；二是借助数字化转型，打造智慧云社区，为业主构筑安全、便捷、舒适的社区环境。而产品战略最终能否致胜也面临了一些挑战，未来蓝光不仅要重视拿地能力的提升，获取与产品定位相匹配的优质地块，也要提高市场敏感度，增强项目去化能力，这也是产品战略与企业战略目标实现的关键。排版 | Jenny

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