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复盘2015,房企战略观察与趋势解读

2015-12-29 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


小Q导读

2016年,房企的新业务将借资本市场之力迅速起飞,主业则将全面进入“互联网+”大数据时代。

文/克而瑞研究中心


>>重点提要<<

社区服务,家居定制,利润低也要先做布局!

并购捡宝,旧改淘金,只因土拍价高伤不起!

金融、文化、健康竟不是忽悠股民?

旅游、养老、产业也能玩出新花样!

2016年,资本市场带新业务起飞,去库存要靠互联网思维!

大数据时代来临,还会有哪些变革?



  2015年是房企多元化转型的落地年,在龙头绿地、万科、恒大的带领下,房企在积极探索的物业、金融等行业均有实质性进展。主业方面,受到各城市房地产市场分化影响,重点城市地价快速上涨,使得房企纷纷在二级市场寻求并购机会,并积极参与旧改,控制土地成本。此外,房企并未放弃传统的旅游、养老和产业地产,希望找到可持续发展的新模式。2016年,房企与资本市场的结合将更为深入,转变思路、去化库存、大数据应用将成为未来趋势。


一、业务结构:
产业链服务端寻机会,主业与新产业协同发展


2015年房企的业务结构进一步多元化,跨界领域也有更大范围的拓展。和去年相比,今年房企都更加明确自己未来的业务方向,不再进行多个领域的盲目试水。在经过深思熟虑之后,更多的企业选择在某一个领域做出深度。


1向房地产下游延伸,提供一站式服务


  • 物业管理技术升级,打造社区线上平台

2015年房企在传统的物业管理业务方面做出了一些新动作,总体来看,有这样两个大方向:一个是业务的升级以及业务范围的拓展,比如万科目前正在研制机器人,希望未来能够代替安保人员;彩生活升级小区安保服务系统等等。这些动作的目的一方面是为了提高物业服务的质量,另一方面也是希望更好的控制人力物力成本。另一个方向是物业服务被分拆出来作为主业之一单独重点发展,并且多家房企都提出了未来将物业板块单独拆分上市的计划。今年10月23日,中海物业成功在港交所上市,此外万科、碧桂园等也都明确表达了拆分计划。

除了物业管理,今年还有更多的房企进军了服务范围更广泛的社区行业。从去年开始,就已经有诸多的互联网公司看好未来的社区业务潜力,因此纵览今年房企在社区方面的动作,可以将它们划分为两类:一类是自己运营,整合房企现有的资源,推出APP应用,例如当代置业的“爱助家”,新城地产的“新橙社”等等;另一类是和已经在做社区业务的企业进行合作,这类通常是一些小房企,自身的项目数量不多,与其自己从零基础开始投入,不如与已经有一定积累的企业合作,比如SOHO中国与58同城合作,共同运作旗下20个项目的社区管理。



  • 合作家装家居企业,带来全产业链便利

今年房企还将目光投向了家居家装行业,在这个领域,房企均偏向于和已有的家装公司合作,为购房者提供全套家装服务。在这个领域,房企均偏向于和已有的家装公司合作,为购房者提供全套家装服务。8月24日,北京万科和链家宣布共同成立新的独立家装公司“万科链家”,以B2C业务为发力点,涉足家装行业。万科和链家在市场上都有较高的品牌效应,并且此前双方也都已经有自己小规模的家装业务,达成合作能够实现资源(一手房+二手房)整合,进一步提升公司家装业务的市场份额。

除了实体家装,今年“互联网+”概念的兴起还将传统的家装与互联网挂钩,出现了一批家装建材网站,主要业务是家装定制化、一站式家装、智能家居等。海尔地产从2014年的年底推出了“云菜网”,通过这个页面,购房者可以自由选择不同价位的装修套餐,使家装设计更加简单便捷。今年1月29日,云菜网和专注于互联网家装产品研究的有住网达成合作,联手颠覆传统的家装建材行业,抢占互联网家装入口。




2重点布局大金融,探索文化教育健康


  • 金融:并购获取牌照,试水互联网金融

由于金融能够很好的和房地产主业形成互补关系,因此在近两三年金融行业一直是房企转型的焦点之一。房企发展金融业务主要是和银行以及现有的金融机构合作,或者成立自己的金融公司,整体来看2015年房企在金融产业方面的动作主要有以下几个:第一,发展互联网金融,比如绿地和奇虎合作、万达收购快钱等;第二,设立房地产相关基金,在此方面当代置业、北京城建、中天城投等多家企业均和银行有基金合作;第三,入股保险、信托公司等,例如绿地入股杭州工商信托,万达入股百年人寿,恒大成立自己的人寿公司等等。


  • 文化:体育投资迎风口,跨界娱乐促消费

恒大的足球、万达的文旅,两家大型房企的文化跨界使得今年文化产业得到了多个房企的关注。随着经济的发展以及人们生活水平的提高,人们在影视、娱乐、体育、旅游等方面的消费投入也越来越多,这使诸多房企都看到了文化产业的发展潜力。从具体的跨界情况来看,影视和体育受到了房企们的青睐,有较多商业项目的房企偏向于发展院线,比如泰禾、世茂、保利等等,而今年冬奥会的申请成功则促使另外一些企业更加看好体育行业的发展,如万达、佳兆业等。


  • 教育:课外活动有需求,留学市场受关注

学校作为住宅项目的重点配套之一也一直是房企关注的重点,过去房企大多是和当地城市的重点中小学合作,在项目中引入教育资源。而今年有部分房企提出要做出自己的教育品牌,主要可以分为两个方向:一是以万科为首,走差异化路线,比如放学后的孩子看管、户外营地活动等等,这些类型在当前的市场上较为缺失,但却有大量的需求存在,因此比较容得到客户的青睐,迅速铺开发展;另一种是以海亮、碧桂园为代表的,做的是传统的小学中学教育,这类教育比较难以和公立学校竞争,因此企业更为看重的是出国留学市场,学校的目标客户群通常是未来希望能够出国读书的学生,提供专业的K12教育体系。



  • 健康:开设社区医院,探索医养结合

大健康也是今年房企多元化的方向,主要集中在医疗行业。随着社会老龄化加速,养老和医疗将发展成为社会的重点产业之一。恒大地产、荣盛发展等均成立了自己的大健康业务子公司,恒大计划在自己的社区内开设医院,而荣盛则是将医疗与养老结合,重点发展养老养生、康复医疗业务。此外,世纪金源则是和专注科技医疗的赛伯乐联手,整合资源共同发展医疗产业。




二、投资方式:
并购、联合拿地控成本,参与旧改寻出路

2015年,房企的拿地模式发生变化,收并购模式愈发增多;同时一线城市拿地,房企更倾向于合作模式,缓解资金压力的同时规避开发风险。城市旧改方面,凭借发挥空间大、市场热度高、利润可期等优势,热度明显增强,众多房企争相进入。


1寻找并购:实现成本控制,推进规模快速扩张


今年以来,房企拿地模式发生变化,过去房企拿地以招拍挂为主,如今收并购企业或项目的比重明显加大。

融创作为公认的“收购王”,今年以来动作不断,5月拿下上海融绿,7月收购中渝置地成都7个项目,8月收购武汉美联地产旗下项目公司武汉塔子湖置业有限公司,8月底先后收购上海枫丹38%的股权和天朗位于济南、南京、成都的6个项目,并与天朗成立合营公司共同开发天朗在西安的储备项目,9月又出手重组雨润。

恒大亦化身“并购狂”,今年年内已耗资400余亿收购项目。自许家印提出抓住时机“大上100个项目”以来,恒大收并购项目速度惊人,先后取得三江航天地产、中渝置地股权之后,又从华人置业、中渝置地、信和置业等知名房企手上拿下多个大型项目,12月初再次以135亿大手笔收购香港新世界位于海南海口、湖北武汉、广东惠州三大城市的4个超大型项目,总建筑面积近400万平方米。

除融创、恒大外,保利、万科等房企亦有所动作。保利低价并购上置集团超30%的股份;万科收购绿景中国地产股份,成为第二大股东,并收购多个项目,如深圳“最奢侈的黄金烂尾楼” 正顺广场项目,上海的上置绿洲雅宾利花园以及联合李锦记收购的瑞安企业天地3号楼。



房企热衷收并购项目,一是可以避免招拍挂市场上的土地高溢价,大大缩减土地购置成本,缓解自身资金压力;二是被并购项目部分已处于开发过程当中,前期繁琐的开发流程已完成,能够有效提高项目周转速度,缩短工期;三是还可以共享资源,利用被并购企业或项目的当地认可度和政府便利性,实现项目的快速去化,达到资金的及时回笼,并完成企业品牌在新进区域的快速进入,推动规模扩张。


2参与旧改:支持力度大,盈利空间可期


由于新增土地资源的匮乏,旧改成为深圳、上海、广州等城市住宅、商住等用地供应来源。以深圳为例,一方面,旧改项目大多处于老城区核心地段,具有极强的稀缺性,市场需求旺盛,未来销售不成问题;另一方面,深圳政府也在大力支持旧改,允许开发企业自主制定和实施改造计划,允许土地性质转变等,给予企业很大发挥空间,充分调动了房企的积极性。因而,越来越多的房企着眼深圳存量房,原先佳兆业等地头蛇割据,如今恒大、碧桂园等外来房企大鳄争相抢夺。旧改已成为深圳恒大储备的主力,项目多达15个,预期总建筑面积770万平方米,可售面积达461万平方米,货值高达两千多亿。同时,碧桂园也在进击深圳旧改,虽未正式在深圳取得旧改项目,但一方面收购太东集团开发毗邻深圳的大亚湾百万平米地块,另一方面积极与深圳多加企业谈判磋商收购项目事宜。万科亦是虎视眈眈,今年10月收购绿景中国地产股份成为其第二大股东,而绿景中国是深圳城中村重建的先驱,拥有多个大型旧改项目。

深圳是房企抢夺旧改项目的主战场,上海、广州等地旧改热度亦有所增强。上广两地城市更新办法已于今年年内出台,上海在十三五期间将进行5000万平方米的旧改,今年10月广州全市纳入“三旧”改造的用地面积高达58896万平方米,旧改市场空间巨大,众多标杆房企成为旧改大军。8月,上海最大体量的旧改项目安康苑完成签约,签约率高达95%,主要由珠江投资操刀,珠江合生模式再次引人关注。广州的旧改项目亦在同步推进,万科尤为青睐,8月,其在广州的首个城中村改造项目启动,11月又再次先后投得白云区田心村旧改项目和文冲旧改二期项目,可见万科有意在广州旧改市场争得一席之地。




3联合拿地:缓解资金压力,分散开发风险


一线城市拿地成本不断攀升,对于房企的资金和开发盈利能力要求高,房企越来越青睐于联合拿地、联合开发,以应对地价过高、开发风险过大。通过合作的方式拿地能够化竞争对手为伙伴,降低成本,增加拿地概率,同时也能分担资金压力,摊薄项目开发风险,实现利益共享,目前在一线城市已成为常态。联合拿地现象最为突出的是在北京,CRIC统计数据显示,2015年前11个月北京通过招拍挂方式共成交建筑面积1195万平方米,其中以企业联合体形式竞得的建筑面积554万平方米,占比高达46%。另外,上海成交地块中由企业联合体竞得的建筑面积比例也达到32%。

就典型房企而言,今年的地王“拥趸者”华润置地便是有力的例证。年初至今,华润共计新增20幅地块,半数均位于一线城市,其中高价地块基本都联合其他房企或险资企业竞得。年初先联合招商、九龙仓、平安获得北京丰台区亚林西居住区两幅住宅用地,后联合首开、平安拿下北京丰台区白盆窑地块,3月、6月接连联合珠海华发共同夺得上海闸北区市北高新姊妹地王,11月底又联合未来科技城竞得北京市昌平区小汤山镇两幅地块。



不过,如今联合体不时面临“拆伙”,龙湖、碧桂园、招商、华润等房企接连退地,退出方失信事小,更严重的是给合作方增加潜在风险,带来更多的不确定性,项目的运作周期、运营布局都将受到影响。因而,房企在联合拿地规避风险的同时也要注意彼此间合作的稳定性,若能固定结盟对象,磨合并积累经验,长期优势方可凸显。


三、产品细分:
探索新模式拯救传统旅游、养老、产业地产


2015年房企的开发思路、产品细分领域的运营模式不断清晰。第一类是以旅游度假、主体乐园为代表,产品线特点大而全,涵盖物业多样化,开发周期长;第二类是以养老地产、社区养老的开发为代表,属于蓝海市场,但产品专业化程度高,房企暂未探索出成熟的盈利模式,无法进行规模化复制;第三类是产城运营模式下,借助与政府的合作开发,园区配套住宅获高毛利。


1旅游地产:调高小面积户型占比、“主题乐园+商住”业态组合受热捧


一直以来,旅游地产面临开发周期过长、回款慢的尴尬境遇;2015年,房企对旅游地产产品及运作方式进行了优化:一是户型配比上,调高小面积产品占比,达到快速去化回笼部分资金,保证现金流,如占地15.4平方公里的绿地长岛项目,项目规划开发以旅游度假为主,从已推出的住宅类产品结构看,主力户型面积段集中在135平方米以下,主打80平方米的度假型别墅。二是丰富产品线,2015年“主题乐园+商住”的业态组合受热捧,以往旅游地产开发多围绕自然资源展开,而迪士尼项目落定,推助浦东川沙板块楼市迅猛发展,让旅游地产看到新的开发运营思路;今年以荣升发展推出“盛行天下”计划、碧桂园参与“平安文旅荟”开发为代表,一方面欲通过主题乐园、文旅综合体的开发运营,获得收入,另一方面,“游乐园+商业+住宅”的模式,可以为商住物业,快速去化加码。



恒大海花岛是2015年旅游地产成功运营的典型案例,从目前销售情况看,仅10天的蓄客,认筹量达到4万组;由于认筹数量过多,从12月19日至12月28日,总计10天,恒大采取了分组团分批次解筹的方式,推盘及到访量安排均采用橄榄型的节奏,每组认筹2人登岛,12月19日首日超过6100套,金额超过30亿。从市场反应看,旅游地产通过加入主题乐园等丰富产品线,受到认可;另一方面,其持有型物业比重也会增大,未来通过资产证券化的形式变现,或成趋势。


2养老地产:两种开发运营思路“内嵌式或轻资产”


作为未来的蓝海,养老地产是房企持续探索的市场,回顾2015年,房企养老地产的运营主要有两种模式:一种是内嵌房地产项目,优势是增加项目附加、衍生价值,利于销售去化,不足在于涉及养老,意味着后期配套、服务上,都会产生大量成本,如果项目本身定位与养老客群内在关联低,如何解决“前期有卖点、后期无盈利”值得思考。二是跳出开发商原本角色,轻资产运营,选择出租场地的方式,在软件、硬件进行重新铺陈,更多的赚钱养老产业的服务费,而非土地、房屋的溢价,这种做法更以市场需求为导向,面临问题是,现阶段养老认知与需求,限制企业全面扩张。总体来看,房企涉足养老地产,目前尚无盈利清晰、成熟、可复制的产品线,项目基本上面向中高端客群,投入仍处于小范围、试水阶段。



大型房企偏好社区养老,青睐于内嵌进自身房地产项目。 以保利“和熹会”为典型代表,首次试点选址北京,高档小区保利西山林语,投入运营后,入住率可以达到90%;另外,保利将和熹会定位为非盈利机构,从政府部门获得的补助+税收减免。“嵌入自身项目+高入住率+政府贴补”,以保利为代表大房企的社区养老,相比较下属于低投入型;但由于区域、项目、政策等方面的限制,目前仍未大规模展开。

中小型房企偏好运营独立养老机构,以远洋椿萱茂为代表,核心是土地和房屋借靠租用,实现轻资产运营;成本重头在于硬件、软件配套和专业看护人员,具体来说,一是完成老年公寓的选址后,硬件、软件的配套花费,如适老化无障碍设施、康复中心、室内外的娱乐活动中心等;二是,培育人才梯队上,分别来自酒店行业、医疗行业和养老机构,除了公开招募和培训外,还包括在护理院校的定向培养与培训。

最后,以绿城为代表,硬件配套精致、软件服务成体系的房企,有小股操盘、代建养老地产潜质。今年初,谋求深度发展养老地产的京煤集团与绿城达成合作,愿意将其产业外迁和关停之后的自用地作为养老土地,借助绿城的品牌和运营模式在北京展开业务,未来伴随养老需求的扩大,优质的产品可通过小股操盘、代建等方式不断被复制。


3产城开发:商住开发高毛利、产业运营是关键


新常态下为突破发展瓶颈,传统房企转型产城运营服务商案例增多,通过在一线城市可辐射、未开发的郊县,与政府签订合作协议,拿地成本和节奏控制上可获优势明显,为后期商品房销售留足溢价空间。目前企业在产业地产转型面临一些问题:一是产品线拉长,由住宅延伸至商业、办公等多种业态,对开发经验、人才储备等方面都存在考验;我们看到为弥补短板、稳固发展,华夏幸福近两年实行“精英人才计划“,高薪聘请国内一线房企的核心管理层,今年7月就将原万科成都公司总经理张晋元收入麾下,担任分管华夏幸福的市场和战略管理。另外,产城运营不再是单纯的房地产开发,后期产业运营是关键,决定后期人口导入,单纯的房地产开发,可能造成“空城”。



2015年除去老牌的产城运营商,以协信为代表的传统房企,也开始谋求转型;做法上一方面为弥补产业运营不足,与清华科技园的运营商启迪合作,确立了“科技城投资开发“与”产业运营服务“两条业务主线;另一方面,项目选址上,将青岛和深圳作为第一站,两城市经济活跃、产业培育土壤较为肥沃,降低了开发运营风险。


四、未来趋势:
觅资本、去库存,迎接大数据时代

经历了一年的新业务试水期后,房企的转型思路将更为清晰。在经济增长需求、政策面宽松、主要市场回暖、资金宽裕等多重因素共同作用下,我们认为,房企在2016年将加快和资本市场的结合,采用创新互联网思维去化库存,大数据的应用和分析则将成为正确把握客户需求的关键。


1借力资本市场,改善现金流加快转型


在本届政府大力推动金融改革的背景下,2016年,房地产行业的金融本质将更加显现。房企将会利用好宽松的资金面,进一步尝试发行金融创新产品,获取更多渠道的资本支持,以改善现金流,加快新业务转型。

  • 资产证券化:金融改革下的产品创新

房企在经历了黄金十年的发展后,资金大量沉淀于土地、在建工程等存货中。这些存货可能短期内无法直接带来收入,但未来有一定盈利空间,房企能够通过资产证券化的方式来将这些存货未来的收益变现。

世茂共进行了两次金融创新,包括物业费ABS和购房尾款ABS。物业费ABS即“博时资本-世茂天成物业资产支持专项计划”,是首只以物业费收入为基础资产的资产证券化产品,其实质是世茂将一定期限内稳定的物业费收益打包转让给资产管理公司,后者面向投资者发行资产支持受益凭证,偿付来源是物业费未来的现金流。“汇添富资本-世茂购房尾款资产支持专项管理计划”的操作模式与物业费ABS相同,只是基础资产为世茂旗下位于一、二线城市的项目公司对其购房者的购房尾款应收账款。

万科则尝试突破类REITS业务。鹏华前海万科REITs封闭式混合型发起式证券投资基金,本质是信托基金,即由专门投资机构进行房地产投资经营管理,并将投资综合收益按比例分配给投资者,以前海万科企业公馆的租金收益权为基础资产,发行规模上限为30亿元。前海万科企业公馆总占地面积约9万平方米,项目总建筑面积约6万平方米,由前海开发与万科联手打造,是前海首个通过BOT土地开发模式为企业提供超甲级实体办公场所的创新项目。此外,绿地旗下云翔大厦亦通过REITS手段实现出表。

通过这些资产证券化手段,房企能够改善现金流,增加流动性,有更充足的现金去把握当前市场上出现的机会,将更多的精力放在提高运营能力上。2016年,房企和金融机构的合作还将增加,自建金融平台的业务也会逐步延伸,带来更多的金融创新产品。

  • 引入股东:捆绑利益互补资源

过去,房企与金融机构的合作都是以融资为目的,大部分合作集中的项目层面上,带来的影响也是短期的。当前,房企与金融机构合作有愈发紧密的趋势,股权合作的案例也将增加。

中国平安入股碧桂园,成为第二大股东。中国平安投资了62.95亿元用于收购碧桂园增发股份,约占碧桂园总股份9.9%。中国平安表示,参与碧桂园的增发是看好该公司的发展前景和增长潜力,将和碧桂园一起在社区金融领域展开合作。碧桂园则称,双方可联手对接及开发200个现有项目及该等项目涉及的逾350000户业主的社区资源,借此加强社区产业链及发展涵盖人们全生命周期的综合业务平台。

中国金茂引入新华人寿,在战略层面合作。新华人寿以27.81亿元认购中国金茂配售股份,从而以9.5%的持股比例成为第二大股东。双方确立了三大合作方向:在房地产开发方面,共同投资、设计、探索养老地产业务,合作写字楼业务,并加强不动产联合投资;在资本运作方面,新华保险投资中国金茂发行各类金融工具,双方共同参与海外不动产投资、资本市场潜在收购等;三是渠道和客户方面,双方渠道和客户资源将进行共享。

对于房企来说,如果能找到对自身发展战略认同的投资者,那么股权合作能带来的利好大于普通战略合作。股权合作后,双方将拥有同样的利益诉求,合作层次会更深入,双方利益捆绑也更紧密。

  • 分拆上市:为新业务提供好环境

资本市场的环境宽松,尤其是新三板的改革正在进行中,为中小型创业企业带来了新机遇。而房企在转型时,往往会试点新业务,而这部分业务就能够通过分拆上市的形式独立实现融资能力。

恒大分拆旗下多元化业务在各交易所上市,包括恒大淘宝足球俱乐部、恒大文化登陆新三板,恒大健康和恒腾网络在香港借壳,未来计划将矿泉、乳业、粮油等快消品整合后在新三板上市。恒大已登陆新三板的足球和文化产业运营较为成熟,尤其是足球产业为恒大带来了极大的品牌效应,在上市后,则将更注重盈利能力的提升,以及市场化运作的机制。而恒大健康和恒腾网络旗下的大健康和社区业务虽然起步相对较晚,但均是资本市场看好的“朝阳“产业,上市后发展将提速。

中海、蓝光和花样年均剥离了旗下物业管理类业务单独上市。物业管理行业由于和房地产的联系最紧密,并且又与发展社区O2O业务直接相关,因此自花样年分拆彩生活后受到了资本市场追捧,让其他房企也发现了其中的机会。当前,万科、碧桂园、富力等均表示有分拆物业上市的计划。

分拆上市有利于房企多元化转型,增加盈利点,让创新业务得到更好的成长环境和发展空间。如当前主题乐园业务被不少房企看好,华侨城便将旗下文旅科技公司分拆借壳上市,为其他企业提供咨询策划服务。随着新三板分层和转板制度的完善,房企分拆的业务的业务类型还会增加。


2建立创新模式,加大存量物业利用


中央当前对于去库存十分重视,并酝酿推出相关政策。而在房企层面,通过互联网思维的创新服务模式来加强存量物业的利用,则将成为一大趋势。

  • 办公:提升后期运营获得双赢

办公物业去化的关键在于后期运营能力的提升。办公物业在严格调控时期曾受到投资型购房者的追捧,因而各地均有大量供应,造成了如今部分地区供过于求的局面,地理位置和交通情况较差的办公物业问题尤其严重。没有地段优势的办公楼,只有通过完善和提供多元化服务来吸引企业入驻。因此,办公楼市场未来将呈现两大趋势。

产业化,即在办公楼里提供企业扶持等服务。如绿地为办公楼业主和入驻企业推出了企业服务平台,共包括三个层级、六大板块、十九大服务功能,包括政务、金融、招商等,如绿地智汇产业城 中建立了一站式政企服务大厅,针对入驻企业需求设立招商、政策、资金、物业四大服务窗口,提供服务。以工商注册为例,京津企业服务平台与北京市房山区工商局开展合作,为所有入驻到绿地项目的企业专门开通了“绿色通道”。万科随后推出了星商汇,所提供的服务也类似。

互联网化,即联合办公等创新模式。这一模式针对的主要是创业型或创意型企业,联合办公即将办公空间分割为单个房间、多个工位乃至单个工位,并免费提供统一的前台、会议室、厨房乃至休闲娱乐设施等公共空间,以及融资、孵化机构等服务商,租赁期限的长短弹性灵活。房企均在办公物业中试水这一模式,如阳光100和毛大庆合作的优客工厂,SOHO中国的3Q模式与绿地合作,等等。

运营能力的提升有利于整个办公楼市场的健康发展,改善原本散售式办公物业缺乏后期运营、管理混乱的局面,吸引更多企业入驻,提升办公楼价值。一方面,国家鼓励大众创业,会为带孵化和扶持服务的办公楼带来很大的市场;另一方面,入驻企业的需求会让企业推出更丰富、更人性化的服务,也使得后期运营创新成为趋势。

  • 旅游:分时度假颇具想象空间

旅游地产是库存的“重灾区“,酒店式托管则有望对这些存量物业进行有效利用。

酒店式房屋托管,是指购房者把一定年限的房屋的使用权转让给服务商,服务商对房屋使用权商业化经营的一种过程。服务商会统一进行招租和管理,实际租赁所得双方分成;期间购房者不再享有房屋使用权,但会与服务商另按实际情况约定一定期限的房屋入住权,或分时度假权。

如果物业在空置时间能租赁给他人,其价值便能最大化发挥,增加了投资属性,显然对购房者更具吸引力。分时度假的想象空间更大,一旦形成规模、制度和产业链,人们在购买了一个旅游项目后,每年都能前往各城市不同的旅游项目免费居住。

海花岛与恒大酒店集团,一呆集团、广州私享家、深圳红璞公寓、途家等签定合作协议,为业主提供免费酒店式托管服务。这一模式此前便有房企如保利、绿地、富力、万达等使用,均是和服务商合作,将旗下挂上旅游物业平台进行出租。海花岛的体量大,交房后产生的分时度假需求必然将迫使服务商主动寻找更多的旅游项目签约上线,进而形成良性循环。

国务院办公厅在8月发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中指出,将放宽在线度假租赁等新业态的准入许可和经营许可制度。由于这种模式有利于提高社会资源的使用效率,因此,国家对于酒店式托管类业务十分支持。服务商未来几年的发展有望提速。


3掘金大数据分析,了解客户真实需求


无论是房地产行业,还是其他行业都已经进入了大数据时代。海量、繁杂但却有重大价值的数据存在于现实环境和互联网中,如何处理和分析将成为关键。房企越来越意识到大数据的重要性,并希望从中发现客户的真实需求,继而精准营销,提供个性化服务,对自身产品进行改善,提高竞争力。

  • 住宅:从精准营销到户型定制

房企探索住宅大数据最早用于营销,且主要通过与第三方平台合作的方式。不过,大数据有越来越多地被运用到住宅开发的其他流程中的趋势,包括产品、拿地等方面。

在产品方面,房企主要利用大数据了解客户对户型设计的需求。绿地越秀海玥推出众筹定制,经过对置业需求的洞察,绿地提供平台,建立讨论群收集客户需求,让客户定制自己想要的户型、装修配置、立体商业功能、软性服务等,成为“自己的房子自己一手定制”的置业达人。同时,绿地越秀还通过交认筹金提供理财收益的方式,消除了客户对定制时间周期等问题的后顾之忧。中海亦在豪宅项目天钻中推出户型功能定制体系,可以针对户型某一个功能空间进行独立设计,另可定制精装修风格、色系、家装、配套等。

在拿地方面,对大数据的应用主要体现在个别指标分析和建模综合分析。上海融绿对市场的判断和投资决策都是基于大量的针对性数据分析。融绿应用的数据库比较多元,其中包括公司自己开发项目的积累,如销售数据、客户需求特征等;其次是外部购买,数据来自重点城市、特定区域和全国范围。为了更好地利用这些数据,融绿在公司内部成立了一个10人以上的大数据专门团队,成员各有分工和侧重点。

在营销方面,房企利用大数据进行客户识别,并基于客户分析和描摹。中海已经形成了较为完整的体系:云客户+大数据+新生态。其中云客户是指所有依托云平台,与中海有关联的客户统称,包括新老业主、粉丝等。大数据是指整合云客户全触点数据,通过挖掘与分析,支持营销决策,精准营销。新生态指“以云客户为中心,大数据精准营销”的解决方案。

大部分的房企还是专注住宅开发,因此大数据在住宅中的应用发展速度将进展最快。尤其是在产品定制化方面,既能满足对客户大数据的收集和应用,又能有利于户型设计人性化,及随着不同年代的客户变化而升级换代,因此房企在这一领域的挖掘力度还将加大。

  • 商业:从业态规划到消费促进

在商业地产领域,房企主要对大数据进行三个方面的应用,一是运用经营数据进行大数据分析,进而为经营决策提供支持;二是基于最终消费者及其相关行为数据进行大数据分析,进而进行精准营销;三是基于租户或业主的相关数据进行大数据分析,进而提供针对性服务。

万达广场大数据主要应用于开店与业态规划,目的是利用大数据进行趋势研究,从而帮助购物中心提升资产价值,减少错配。可以直接从数据库信息(商户数据、客户数据、交易数据、动态行动数据等)中提取最有效的信息,对购物中心做出合理的规划和业态组成,同时可以对它后期所有的营运策略作出针对性的指导,对于推广方向也可以给出明确的意见。

绿地GClub全球会员平台主要用于促进消费,在服务用户、方便用户的同时,也收集他们的个人资料和行为数据。GClub向会员提供集成无线应用、商旅服务以及不动产、汽车、能源、消费、金融甚至足球俱乐部等全方位资源。同时,GClub还将通过对客户交易数据、行为数据等大数据的分析挖掘,实现精准化、个性化营销,营造鼓励客户持续性消费的商业环境。

卓越的大数据应用则是针对租户和业主,提供个性化服务。通过建立以大数据为核心的商办O2O平台,基于卓越集团多年来积累的用户数据和卓越E+本身带来的用户资源,充分利用大数据思维,丰富用户画像,获取用户真实需求,反推服务优化;进而在服务层面不断升级,形成了全生命周期的丰富产品体系。

在电商不断冲击实体商业、消费者年轻化的背景下,专注开发商业地产的房企对大数据的应用可谓迫在眉睫。只有了解了客户需求,才能对商场进行正确的规划,进而推出合适的服务,加强客户体验。

  • 社区:业主大数据最具挖掘潜力

房企在社区服务或O2O平台运营中能够获取业主大数据,进行个人资料、社交资料、使用数据、消费数据的分析,得知用户潜在需求和偏好,从而进行大数据精准营销和针对性服务。

社区服务方面,花样年的彩之云APP利用互联网平台,将已有的社区资源通过大数据进行整合,开展社区金融服务可以丰富彩生活的增值服务,带来新的盈利。按照花样年的设想,未来在获取了业主的消费信息后,将会对业主家里的人口数、什么时候买的生活用品形成记录,后台经过数据分析后将会在一定时间后通过APP提醒业主置办该物品,防止出现“缺粮”的情况。而业主回复需要后,生活用品将会快速送到业主家里,方便业主生活。

社区健康方面,恒大健康已经开设了第一家社区医院,并计划未来覆盖400多个社区服务400万业主。恒大将收集业主的身高、体重、血压、心电、心率等生理指标,对社区居民进行生理指标的测量和动态监测,并将数据同步更新到个人健康档案和后端云平台,对应的“家庭医生”一旦发现异常状况,可以第一时间将信息推送给用户。通过服务来掌握海量的业主个人健康信息,形成一个大数据平台,通过整合医疗机构进行高效对接,大幅提升医疗效率。

目前来看,虽然提出发展社区O2O业务的房企众多,但取得实质性进展较少,业主使用登录平台更多还是使用基础物业服务,对于其中的增值服务功能使用甚少。在更长的培养和积累期后,如果用户活跃度有所提高,大数据的价值能更多地被挖掘。


重磅预告


本文为《2015年总结与展望|战略篇》2015年总结与展望系列专题分七大篇章:

行业篇:高库存压力下2016年房地产投资难有明显改观
政策篇:支持“房产下乡”运动将成2016年政策核心
城市篇:一二线强、三四线弱贯穿全年,明年格局仍难改变

土地篇:供需双降价新高,分化加剧地王烧,明年继续

营销篇:2015年十大营销事件盘点及未来趋势展望

战略篇:复盘2015,房企战略观察与趋势解读

运营篇:业绩稳增融资大涨,明年转型进入深水区

运营篇我们将在之后推出~敬请期待~么么哒!

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