客单价700元，与NIKE、阿迪打擂台，这个初创运动品牌凭什么一年翻10倍？

这是新消费内参第234期文章

采访 | 小七

编辑 | 小七

新消费导读

近年来，中国健身市场快速扩张，国内尚未形成对运动服饰稳定的消费习惯，市场存在着巨大升级空间。而运动内衣是是女性运动服饰中最核心的产品，也是内衣大品类中功能要求更高的细分品类。本次新消费内参借助内衣专访的机会，从内衣这一细分品类入手，走访了新兴的运动服饰品牌MAIA ACTIVE。

2016年春季首次在天猫上线，同年双十一，该品牌的两件运动裤单品就进入天猫运动裤品类TOP10排名，与NIKE、Adidas等国际知名品牌并列，销售成绩十分引人注目。

短期内快速打破品牌壁垒的秘诀是什么？本次新消费内参邀请到品牌创始人Lisa和CEO Mia接受专访，聊一聊运动服装的痛点。 

能在三种场景切换的运动服装

创始人兼设计总监Lisa身上有种设计师专属的洒脱，穿着自家运动服、“不顾形象”地光着脚在办公室走来走去，“我是个每周要运动4-5天的运动狂热分子，衣柜里挂满了运动服装。”

运动的习惯并不是一开始就养成的。在纽约每周100小时的高强度工作曾经让Lisa的身体状况不尽人意，开始运动后才逐渐改善，但同时也带来了新的烦恼——没有合适亚洲女性的运动服，这让Lisa看到了新的市场痛点。

第一，以竞技精神为核心的大牌设计过于强调运动风格，设计上非常相似，美学上无法满足女性需求。

第二，之前市场上的主要运动服品牌来自于运动习惯较为成熟的欧美市场，对于亚洲女性，容易出现剪裁不贴合、裤脚过长、运动内衣压胸、勒出副乳等诸多问题。

据Lisa介绍，多数亚洲女生的身型和欧美女生有诸多不同：95%的亚洲女性都有副乳的烦恼，腰线相对较低，腰臀差较小，腿部线条和比例也与欧美人腿形相差较大。

在观察到这些市场痛点后，MAIA ACTIVE选择与居于世界领先水平的身型研究公司合作，将亚洲女性身型的大数据专业分析作为产品研发的基础，并根据亚洲气候自主研发面料并改进剪裁，打造一个专为亚洲女性设计的运动品牌。

同时，Lisa也观察到了Athleisure（运动休闲风）穿着日常化的全球化浪潮，这也奠定了品牌的整体设计理念。

“星巴克说他们要打造一个家和办公室外的‘第三空间’，而我们希望一个选择了Active Living的女孩儿，她有这三个空间要去：家、办公室和健身房，能为她们提供一个在三个场景中无缝切换的好产品。” Mia分享说。

抓准终极定位，解决大刚需

MAIA ACTIVE目前的产品系列涵盖从瑜伽到拳击多种运动强度需求，单件运动bra价格在249-400之间，单件裤装价位约为300-500元，主要面向25 -35岁、集中在一二线城市且热爱健身运动的女性。

这种高于市场均价的产品推向市场并不容易，在CEO兼联合创始人Mia看来，推广一个好产品，第一步就是要将产品“给到对的人手上”。

“MAIA ACTIVE的价位其实处在NIKE等运动大牌和专业瑜伽服饰Lululemon之间，但我们产品一定不输于后者。”Mia进一步解释说，她会从两个方面来定义“对的人”，一是已经使用过市面上优质健身服、并且在寻找更好的运动体感及体验的女性群体，二是一线城市高端健身房的老师，她们对运动服有更高的要求和了解。

通过“蹲点儿”小红书以及进入健身房和教练深入交流，第一批产品被“送”到了种子用户的手上，形成了第一波口碑传播。

除产品本身MAIA ACTIVE并没有支付额外的推广费用，“这是女性的一个特点，喜欢的东西，我一定要去交流，告诉和推荐给更多的人。”Mia说。

在线上这门生意中，以500元为分水岭，客单价不同的品牌摸索的是不同的生意路径。

对于客单价700元左右的MAIA ACTIVE来说，需要付出高昂的成本才能获得精准的流量，这种情况下首单获利模型很难成立，只有拉动复购率才能实现用户正向的终生价值。为了实现这种商业逻辑，MIA认为品牌需要做好两件事。

第一，想清楚运动服领域的终极价带。如三天打鱼、两天晒网式的运动，消费者愿意为运动服装付出的成本是有限的，只有当运动变成习惯，消费者才会愿意为产品付出更多的价格，这也是MAIA的定位：让长期运动的消费者感到舒适的价带。

第二，要满足运动人口的大刚需。在颜色、定位、面料、做工，各个方面的痛点没有解决好的情况下，MAIA ACTIVE提供给亚洲女性消费者独特的产品价值，就是解决了用户的刚需。而在Mia和Lisa看来，产品和品牌文化是很难抄袭和模仿的。

2017年，MAIA ACTIVE与摩拜合作骑行服，倡导都市一族“轻运动”方式；与纽约花艺师Krista的合作也引入了一种现代感与放松感的结合；除此之外，每月落地的线下活动也为用户带来丰富有趣的运动体验。

Lisa这样解释品牌提倡的运动理念：拒绝严肃运动，并非挑战极限，MAIA ACTIVE的精神态度永远是提倡惬意、愉悦、舒适的运动感受。

高复购率的保持

对于线上的高客单价的品牌，由于首单的获客成本高昂，更需要依靠独特的服务和产品体验维持复购率，才能持续获取用户价值。

据Mia透露，目前MAIA ACTIVE的客单价接近700元，在2017有大量新客涌入、整体销售额增长十倍的情况下，季度复购率也达到了令人吃惊的两位数，这背后支撑着的是以产品为核心、持续拉动复购的商业逻辑：除了产品，用户体验也需要给客户惊喜感。

第一，压不扁的盒子。Lisa要求盒子的重量能够支撑人体的重量，每次收到盒子，Lisa都会坐在上面亲自检验，并采用顺丰发出。“我讨厌收到盒子的时候角被压扁。”Lisa说。

第二，根据时节做不同的包裹营销，给顾客持续的惊喜。圣诞节期间，顾客收到的盒子变成了贴着金色圣诞老人的特制版。

第三，注重包装的实用性。注意到女生在健身后需要袋子收纳湿衣服，商品的内包装干脆变成了可重复使用的无毒塑料袋，受到很多顾客欢迎。

第四，专属香味和励志卡片。MAIA ACTIVE有自己专属的定制味道，发出的每一个包裹都带着这种香气，同时还有Lisa带领视觉团队做出的写着不同slogan的卡片，希望激励到喜欢运动、努力让生活更好的女性。

线下互动也是增强用户粘性的重要的举措之一。定期组织社区性质运动，带领会员体验不同的健身项目增强用户认同和归属感。比如供不应求的“WorkoutAnywhere”系列活动。用户交流和体验感始终是MAIA ACTIVE的品牌策略，这一点也体现在了渠道的选择上。

目前MAIA ACTIVE的线上渠道包括天猫、小红书、氧气和一条。在Mia 看来，天猫的买家秀和问答就是一种用户与用户间的交流，群是用户与品牌间的交流。“交流是多维度的，打通了才是我们要求的level，这也是我们在电商渠道选择中的要求。”

线下渠道MAIA ACTIVE则做了两种试水：

一种是在创业初期就选择进驻的健身房渠道，而这一选择是具有挑选性的。健身房并不是简单的销售场所，Mia和Lisa要求健身房的定位和品牌之间有很高的契合度，选择的健身房能提供对MAIA ACTIVE产品完整的展示以及完整的试衣体验。

在Mia看来这种选择是双向的，这些售卖商品以一线品牌和有设计感的产品为主的健身房对于售卖商品同样有挑选性，与MAIA ACTIVE针对的消费群体其实是高度重合的。

另一种是快闪店。面对许多线上用户“产品是否物有所值”的疑问，2017年，MAIA ACTIVE在上海吉安嘉里中心以及K11开展了两场线下快闪活动，这类线下活动的落地帮助品牌争取了很多长期关注但尚未购买的首单用户，并通过线下的交互、体验，使得客单价达到了线上的两倍。

据了解，MAIA ACTIVE即将在2018加速自己的线下直营店计划。

品牌团队介绍：

Lisa，时尚高定行业资深设计师，毕业于顶尖设计学院纽约帕森斯设计学院。MAIA ACTIVE的创始人兼设计总监。2015年，运动狂热分子Lisa辞去Badgley Mischka中国区产品首席设计师的职位，决定亲自研发让自己满意的运动服；

Mia，曾作为维秘的首位亚裔买手就职于维秘纽约总部，回国后作为核心员工供职于“小红书”电商部门，2016年受Lisa感染决定加入“老朋友”的创业团队，成为MAIA ACTIVE的联合创始人兼CEO。

新消费内参点评：

在中国，运动内衣消费习惯尚不成熟，但消费人群均有较好的消费能力和自我认知，随着健身生活方式的普及，消费人群对于内衣的功能升级存在更强的需求。

达泰资本投资副总裁张雨洁向新消费内参透露了其对于MAIA ACTIVE的投资逻辑：

“近年来女性健身行业呈两位数增长，而传统体育大厂将大部分资源都投入在男性产品上，女性的需求并没有得到很好的满足，Maia Active选择这个时间点进入，恰逢其时。此外，创始团队在中国时尚/电商行业拥有多年经验和过硬的产品研发能力，对东方女性的主流审美偏好有着准确的把握，也能在让广大消费者喜爱的同时保持良好的品牌调性。这是我们选择并看好她们的原因。”

小贴士：

如果你是内衣品牌创始人或资深从业者，欢迎添加龙猫君个人微信。添加时请注明公司和职位。