这是新消费内参第886期文章来 源：新消费内参作 者：真真一
8bitcafe创始人：阚欧礼
新消费导读
8bitcafe（中文名：捌比特咖啡），是一家主打买咖啡的电商品牌，致力于打造年轻人的脑洞瘾品店，产品以精品咖啡为核心，覆盖挂耳袋泡、精品壶具、精品巧克力、非洲茶及咖啡周边等。 2014年，创始人阚欧礼凭着2万元的启动资金在北京成立捌比特咖啡。六年过去，这个仅有13个伙伴的团队，横跨了十几个电商平台，一年卖出40多吨咖啡豆，做100多万杯咖啡，营收1200万。 新消费内参采访了捌比特咖啡创始人阚欧礼，他为我们讲述了品牌背后的故事，主要包含以下内容：
1.捌比特咖啡是如何创立的？2.品牌如何通过塑造品牌故事强化自我表达？3.品牌如何获得用户画像？4.品牌如何获取与转化流量？ 本文根据创始人阚欧礼口述内容整理而成。
我从小学习音乐，大学毕业后从学徒做起从事音乐制作，这个行业的文化是每个人要靠自己的本事获得认可，然后才能接触参与真正的制作过程，所以我在录音棚里干了很久杂活儿，后来才有机会做录音混音相关工作。在这个过程中，人的自尊会被彻底揉碎又慢慢粘起，因此人会被锻炼得无比强大。录音混音的制作，不止是音乐行业，更是技术行业，我们需要随着技术的进步、风格的更新持续不断地学习。我是我们这一代当中最早接触国外的技术人员，也承接了很多大型的国家项目，如亚运会、残奥会、春晚等。这不停的学习养成了我天然以一个发展性的角度去看待专业与行业的习惯。做音乐的这段经历，给了我无比强大的自尊和持续学习的能力。后来行业萧条，这个全北京就一两百人的圈子里几乎没有活儿干，我开始考虑转行。当人曾经在某个行业中取得过尊重，会产生天然的信心，相信自己在其他行业也有能力做好。所以在确定转向什么行业时，我的选择就比较不受束缚，只是希望是一个不以某些简单或集中的力量所控制或转移的行业，生产一种能够被更多人需求的、如餐饮般大众的产品。最后选择进入咖啡行业的契机在于，我喜欢写文章，从大四起就经常泡在咖啡馆写稿赚钱，那时开始就对咖啡接触比较多，也比较有兴趣。另外，我当时的女朋友、现在的老婆，从瑞士学酒店管理回来，我觉得她要是想在酒店行业做好就需要在全球不停地奔波，太辛苦，就撺掇她别做酒店了，和我一起做些其他的。于是我就先把市场所有与咖啡相关的书都买回来看了一遍，并且自己买了台烘焙机试了试，明白了制作的过程，我们就开始尝试做咖啡了。
中国的咖啡市场，是一个典型的并行市场。举个例子，美国的零售业是典型的小杂货铺时代——沃尔玛的大型超市时代——亚马逊的电商时代的三步进程，且每一种零售方式的增长都是来自于用户消费习惯的转移。但是在中国，电商和大型超市几乎同时起步，精品咖啡、速溶咖啡、咖啡豆市场等几乎同步发展，每一个小品类实际上都还在增长，并且用户的黏度非常差，会在不同品类间频繁跳跃。就我所在的咖啡豆及精品咖啡行业，企业在产品层面是不可能拉开差距的。只要有足够的钱，所有人都可以买到极品咖啡豆，只要调配好供应链和销售预测，所有人都可以做到相对零库存的生鲜水平配送咖啡。所以这样一个明显同质的商品，它的底层差异并不来自于口味，而是在消费市场中建立高度差异化的自我表达，在可被传播的精品文化中建立品牌与自我表达的强关联。品牌建立与自我表达的强关联的过程需要故事的积累，将产品和某一事物长期高频搭配出现，就可以形成二者联系的感知。捌比特咖啡通过四种方式积累品牌故事。取名“捌比特咖啡”，来源于任天堂的亚文化。任天堂有一款红白机，用的是八位的摩托罗拉芯片，就叫8bit，在那个技术极端匮乏的年代，游戏硬盘连录音的音乐都无法使用，所有音乐都用波形合成器自带的噪音来合成，所以它拼的不是技术、画质、3D，而是怎样给人带来简单的快乐。后来因为机器卖的太多，它直接变成了一种特殊的文化与时代烙印。这就是捌比特咖啡故事的起源：一切的技术都是在产品背后的，它最终的目的是服务于用户的某一种感受，产品重要的方向应该是怎么使人得到最后快乐的结果。一个品牌的名字出现之后，名字背后的丰富内涵就成为了品牌的文化辅体，它的故事进而由品牌团队来书写。我们将种植地建在云南。云南，作为中国咖啡行业唯一的阿拉比卡咖啡豆产区，可以形成从种子到杯子的全产业链，天然就会成为一个产地品牌。我们需要做的就是把这个产地品牌中好的细分市场塑造成自己的产品品牌，比如巴西，大家知道盛产咖啡豆，但是品质不行。可一旦提到达特拉庄园，大家会觉得那是个不错的庄园，有不错的咖啡豆。所以我们在云南每年都会探索新兴的事情，做一张报纸自己报道自己，里边有每年所做事情的梗概，并且我们会每年推出制作过程中的一个新的实验处理法主题，就像艺术展。比如我们去年的主题是云南的风土，没有任何的人工加入微生物引导，只是挖一个山洞，然后让整个发酵过程接触山洞中的微生物，看云南独特的微生物环境能够发展出怎样的风味。这件事情目前我们已经连续做了五年，我们会连续做20年，讲故事讲20年。我们的品牌定位其实就是希望能够成为相对更有趣的品牌，北京话叫“没溜儿”，即没正型儿。我是北京人，所以我写的所有文稿都是典型北京文化的语言体系，包括使用一些方言，这样就形成了我们自己希望的有趣的语言风格。在这种有趣的话语风格下，我们在选择联名活动和产品出新的时候，更关注的也只是好玩不好玩，自己喜欢不喜欢，通过对不同产品的尝试讲述一个有好奇心的品牌。所以我们提供多样性的巧克力、水果、甚至做过黑胶唱片改制的钟表等，只要认为有趣的事情我们都做，用户也通过“用脚投票”沉淀下真正可做的趣事。我们在乎的是企业到底创造什么核心价值，比如我们为有生活品质追求的人创造精品内容，而非能做什么业务的行业边界，所以会在产品选择上不受束缚，打造精品矩阵形成自己的风格。产品的外观一定要有特点，我们的理念是宁可被人骂，也不愿被人记不住。想要做到能够被人记住，需要强烈自我表达而非中庸，需要在包装上对品牌性格特点进行放大。品牌可以选择一种已经被记住的、可以依附的风格或元素，然后结合这样的风格和元素扩大自己的品牌特点，当品牌不断使用这一元素或者风格的时候，它们就和品牌不断地长在一起，这种超级符号就变成了品牌自己符号的一部分。我们在包装上选择的是像素风格，希望这种风格成为品牌故事的一部分，消费者每次看到像素，都能联想起一个咖啡的品牌。
在品牌建设的全过程中，用户思维应该贯穿始终。在确定自己的用户时，很多企业会以某一年龄段或者其他特征为依据描述自己的用户画像，比如20~25岁白领、月收入过万等等。这听起来似乎很高级，但实际上这样的用户画像很僵硬，首先范围过大，其次也十分不准，因为有限的特征下个体的实际差异是非常大的。此外，因为品牌的运营能力是有限的，用户的注意力也是有限的，所以不能对所有用户投入同样的精力，而应该所有侧重，只有把重点的精力投入重点的人才能获得更好的反馈。比如，有些用户需要随时交流，有些用户需要一对多的讲述，有些用户只需要静默地完成交易。如何完成这样的区分，也远不是用户特征画像可以做到的。为了得到更准确的用户画像和精力投入方向，通过真实的个体了解用户，我们的方法是建立三级跳的用户池子，根据不同的用户粘度和联系紧密程度依次把用户分为三层。跟我们发生过交易的人是最大的池子，每年大概就有5万人+，这6年累积约有几十万人；在此之中，关注公众号、跟我们有一定的情绪关联的人是第二池子；这当中，乐意跟我们对话、在各种平台的后台和我们聊天的人是第三池子。这就是一级一级的用户层，越小的用户层，画像会越清晰。首先，企业所有流量换取行为的第一目标都是让用户和自己发生一次交易，所以我们建立的第一池子中就是客观和我们发生过交易的用户，但他们并不一定是品牌的目标客户，可能只是顺便或便宜等原因在店铺完成了一次购买；其次，发生交易以后，我们会在每一件商品中以有趣的方式夹带推荐我们公众号二维码的卡片，如果用户对我们真的感兴趣，就会扫码关注并且不取消关注，这就进入了我们的第二池子，这个池子的目标是给消费者一个渠道更多地了解我们、和我们产生关系。最后，我们会在公众号中举办邀请用户回复的活动，比如讲述自己的故事或者评论高赞得奖，这个过程筛选出了具有三个特点的客户：了解我们、对我们有好感且有强烈的表达欲，他们就进入了第三池子。我们会把第三池子中的用户变成微信好友，组建客户群，他们是和我们直接交流、联系最紧密的用户。目前我们有三个这样的群，合共约有六七百人，经过上述三个特点的筛选，最初一批有表达欲的人会成为群里活跃的种子，提升后来人的参与感，进而大家会越来越愿意在群里天南地北地聊天，无需我们运营或者发言。我们会把这一群真人当做用户的样本与缩影，根据他们的真实行为来判断我们的客户有怎样的特征，而不是依靠僵硬的用户特征画像，也会根据他们的意见进行产品上新与品质提升，这样往往更准确、更有效。比如，我们做产品测试的时候，会先以建立的用户群作为样本得到反馈，如果这些对我们最有感情的人能够接受这个产品的话，我们就会去扩展和外延，如果她们都不喜欢，那产品可能在别处推广也不会成功。其次，产品推广后，我们会同步注重客户群里的真实意见和电商平台上快速、大量的用户反馈，根据用户的评价完成自查、解决问题。也正因如此，在电商平台上，我们从来不会在为了促销而采取评价返现等方法鼓励用户评价，因为这意味着反馈机制的失效，不能暴露出真正的问题。
如今电商渠道飞速发展，线上的运营对企业来说变得越来越重要。所以企业不仅需要了解自己的用户，还需要能够找到自己的用户或者能够被目标用户找到，这就涉及到获取流量与转化流量的问题。企业抓取线上流量，如果是想要崛起性的流量，而非小范围的博弈，就一定要找没有主的流量，即还没有形成自己的交易习惯的顾客。这就需要进入有海量流量的池子平台，以及这个平台中的某个还没有彻底匹配好的垂直品类。比如，公众号崛起的时候，第一批人的红利就在于，所有想要在微信上获取信息的人都没有找到信息来源，比如在哪儿看新闻、在哪儿看娱乐，这就是没有主的流量，量大且容易获取。要找到没有主的流量首先要明白流量演进的进程。一般平台会有发展的阶段，以抖音为例，第一阶段需要的是最易传播的内容，沉淀二三线城市及县镇级市场，后来达到3亿到4亿日活时进入第二阶段，增长稍显乏力，需要找到新的流量入口，这时需要的就是一线城市的垂直行业的资源，在平台上对行业空间进行细分。在现在的市场，看似流量饱和，但是没有主的流量永远会存在，因为人们的注意力永远在不断的转移，企业可以抓住某一垂直品类做精细化运营。比如我们开始做抖音，就是因为抖音上所有喝咖啡的人还没有找到应该关注的账号。此外，在获取无主流量方面还有存量和增量的问题。比如携程和去哪儿，当时携程的市场占率超过50%，觉得自己稳居第一，但是市场每年以百分之几十的增速增长，去哪儿刚成立时获取的流量全部来源于增量市场。所以如果市场高速发展，不用细分品类也会有很多的流量，比如喝咖啡的人三年翻一番，这样增长的用户基数使得新品牌都能有机会。企业在获取流量的方式上，不能依靠某一特定的方式，而一定是综合会员、社群、公众号、合适的新品更新频率等方式构建矩阵打组合拳，这中间的核心是一定要和用户建立双向联系。比如我们的公众号有一万粉丝，一篇文章能有2000流量；我们有六七百人的群，在群里邀请用户转发推广新品也能激活1到3万人的圈子；我还会出现在抖音等各个地方，让用户随时都能看到我。有了流量，企业需要将其转化为自己真正的客户，并且通过各种方式留存客户，提高复购率。首先，企业可以通过足够大的内容输出和声量覆盖让用户注意不到其他的品牌。比如矿泉水，消费者能时时处处看到农夫山泉，就很容易忽视乐百氏。品牌可以通过与热门活动合作打广告、网红直播、小红书种草等多种方式在用户生活中反复出现与覆盖，使自己成为声量很大、消费者能意识到的品牌，当他真正想购物时，第一时间就会想起这个品牌。其次，留存客户有很多种方法。第一就是在交易之后涉及到的很长的链条中保证品质，包括拿到货物的体验好不好、速度快不快、开箱体验好不好、用起来方便不方便、价格实惠不实惠、这个需求是不是刚需、要不要多次复购、下次复购时容不容易找到品牌等等。当然，还可以推出更多的新品扩展外延，建立自身更高的脱离成本。产品覆盖的种类越多，满足同一个消费者的消费需求越多，消费者对品牌的依赖就越高。比如，美团起于团购，但是当用户的吃喝玩乐看电影都归这个平台的时候，他的脱离成本就非常高，不会愿意离开。最后，世界上所有的商业或者媒体，主要的战争都是注意力战争，用户的注意力会不断流失和被别人抢夺，企业在获取流量以后，还需要不停地重复以上获取流量的方式，刺激用户的注意，留存老用户，吸引新流量。总之，企业只要关注价值核心，没有边界，未来多大的客户群都不算大，所有人都有机会成为自己的客户。捌比特咖啡打算未来向日本的嗜好品店发展，创造自己的文化背景和成“瘾”性，做更多好玩的东西。