半年融资披露超50亿！内卷的新茶饮市场，“养身”概念能否从红海中突围？

这是新消费智库第1358期文章

作者：李 洋

来源：新消费智库

 新消费导读

 

企查数据显示，2021年上半年茶饮品牌共发生融资15起，披露金额超过50亿元，融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年。

在上半年融资的众多茶饮品牌中，也终于出现了一点不一样的东西——养身茶饮。没错，是“养身”，不是“养生”。

新消费智库近期采访了养身茶饮品牌椿风的创始人胡开基，来听听他对当下茶饮市场的理解和判断。

根据企查查数据，2021年上半年茶饮品牌共发生融资15起，披露金额超过50亿元，融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年。

就是这么一片红海市场，还在不停地有新品牌杀入，资本的热度和信心也丝毫不减，尤其新式茶饮。新式茶饮市场是一个千亿级市场，尽管市场仍然存在很大的机会，且年轻人群的消费习惯已经形成，但市场竞争的激烈程度远超想象，一个新品牌想要做出市场影响力是很难的。

一方面，头部品牌已经形成，格局初定。另一方面，同质化严重。

但这并不意味着没有机会，机会的关键就在“差异化”。

这个差异化到底怎么打？

今年上半年融资的众多茶饮品牌中，终于出现了一点不一样的东西——养身茶饮。没错，是“养身”，不是“养生”。

“养生”的概念其实早已被很多行业用烂了，所以跟“养生”沾边总会让人有种“噱头”的感觉。那么“养身茶饮”它到底是一个噱头，还是一个真的可以从红海市场中突围的差异点？

新消费智库近期采访了养身茶饮品牌椿风的创始人胡开基，来听听他对当下茶饮市场的理解和判断。

以下内容根据采访内容整理。

为什么做养身茶饮？

现在的茶饮市场基本上已经是红海一片，竞争非常激烈，市场格局已经基本确定。总体上来说，茶饮可以分为两类模式，一种是高端的直营模式，像喜茶、奈雪的茶都已经成为这种模式的头部。第二种就是靠量取胜的加盟模式。当然再往下延伸，还有处于底层价格带的品牌，但在每一条赛道里，都已经有头部品牌。

如果想要和这些头部品牌选择相同的模式与路径，会非常难。比如有的人想做第二个喜茶，即便你的店面、产品线都一样，也很难成功。基本上可以说，现在茶饮市场已经进入了一个存量的市场，想做茶饮品牌，就一定要做出有差异化的、有创新升级的产品。

仔细观察会发现，现在的茶饮市场，大部分品牌是基于某一个产品或某一种用料去做定位的，芒果、烧仙草、车厘子、牛油果等等都已经成为产品定位，并且这种定位方式成了茶饮市场的通用方式，因为它简单易懂，起量快。但这种差异化门槛很低，大品牌很容易就模仿了，同时这种差异化生命力也不持久，因为消费者的口味一直在变，把品牌绑定在一款产品上是很危险的。

“养身茶饮”是一个差异化非常明显的品类，也可以说是目前茶饮市场上唯一一个跳脱了产品层面的定位。首先，一说到养身，一般人是想不到有什么茶饮产品的，因为人们还没有在养身和茶饮产品中间建立关联，并且养身需要一系列产品的组合以及空间平面的设计、品牌推广营销来营造它“独一无二”的定位的感觉。

第二，在茶饮市场，“养身”是一个比较偏升级版的定位，因为健康是消费升级的一个趋势，市场也是存在的，所以当市场上突然出现一个元气森林，0糖0脂0卡，是更健康的饮品，就会迅速抢占一个很大的市场。椿风定位的养身茶饮，是一种更养生、更健康的，带有一点功能属性的茶饮。

因此胡开基觉得，在红海市场，一定要做这种符合大趋势的品牌、产品升级，养身茶饮一是具有差异化特性，二是符合产品、行业的升级趋势。

不是为了茶饮做“养身”，

而是为了做养生选择了茶饮

其实胡开基是先确定了“养生”这个创业方向，后选择了茶饮这个赛道。从开始确定创业方向，到现在已经做了有5年多。一开始并不是因为茶饮市场有多火热，胡开基从2016年开始做的时候，茶饮市场还没有成为热门。

最初，胡开基想要做养生产品，这与他的个人经历有关。

胡开基是理工男出身，而且从青春期开始就长了一些白头发。2014年，他在网上看到一个帖子介绍了一个养生配方，叫做五谷黑发粥，有黑米、黑豆、黑芝麻、核桃、百合，混在一起煮粥，能够让头发变黑。他抱着试试看的态度，坚持吃了大约半年左右，结果白头发真的全变黑了。这远远超出了他的预期，因为他是一个理工男，对于中医偏方这些原本就是怀疑的成分大，相信的成分小。结果经历了这次白发变黑，他突然觉得原来中医养生的一些东西是真有效的。

后来他还测试过银耳的美容效果，坚持吃了大半个月，确实感觉皮肤变光滑了。

但是，中医养生比较复杂，就拿他吃过的五谷黑发粥来说，制作过程很复杂，要按照一定的比例进行配制，然后要先泡再煮。吃也比较麻烦，它需要你一直持续坚持食用，才能见效。

中医养生是中华民族传承了上千年的文化宝藏，有很多好东西，但却并不符合年轻人的生活和消费方式。胡开基觉得，为什么不能把中医养生里的一些东西现代化，让它符合年轻人的生活和消费方式呢？从商业角度，这个方向必将是一个非常大的市场机会，而且也符合健康化的大消费趋势。最终，他将养生作为创业方向。

开始的时候，胡开基分析研究了很多创业切入点，比如做食品，做药膳、甜品等，最后选择了做饮品，因为传统的养生方式大多数是以饮品的形式存在，比如中药，凉茶，另外，做成饮品更容易灵活调味，还可以把原本味道不易被人接受的东西变得更容易接受，甚至可以变得好喝。另外，茶饮也更容易标准化，可复制，可以灵活创新。

从行业角度来看，这两年，养生也确实成为了热门话题，尤其年轻人群比如九五后、零零后也很热衷于养生，还因此催生了“朋克养生”潮。

加之茶饮行业已经是红海一片，内卷严重，养生茶饮是一个很好的方向，产品本身的差异性明显，市场对这个概念也很认可。

那么为什么叫做“养身”而不是“养生”呢？

其实本质上两种叫法并无不同，但因为养生的概念已经被严重滥用了，不管是食疗还是推拿按摩，都自称养生。为了让消费者有一个更直观、明确的理解，胡开基将养生改成了养身，显得不那么宽泛，而且听起来明显比“生”更年轻一些。因为现在年轻人群所讲究的“朋克养生”，其实就是身体需要什么就补什么，但不改变一些生活习惯和方式，而传统的“养生”理念是一种基于长期的调理、调养，要求人必须改掉一些生活方式。

用现代化逻辑转化传统思维，

避开市场内卷

作为一个品牌，“椿风”这个名字的使用是有讲究的。它有一个巨大的优势，它是有文化母体、文化调性的，它的品牌文化源于本草纲目、黄帝内经。同时，养生思想源自于道家，“椿”就取自于庄子的《逍遥游》，即“椿树”，椿树是天地间最为长寿的植物之一。基于这些文化背景，这个品牌还有很多的文化内容可以挖掘，比如，椿风的IP是一个兔子，嫦娥身边的捣药兔，它做的是长生不老药。而兔子捣药也是中医药的文化符号之一，所以也非常符合椿风的品牌定位。

在这样的这种文化背景下，胡开基认为，养身茶饮会是一个持续性的卖点和趋势，这也是其区别于一般茶饮品牌的明显差异点。

首先，虽然“养生”变成了“养身”，但养身茶饮并不是一个新事物。它有深厚的文化底蕴，只要是中国人就都有这种意识，每个人都或多或少知道一些养生常识。比如，枸杞、人参可以补元气，山楂健胃消食，胖大海和罗汉果可以润肺清喉，薏米水可以祛湿，都不是新知识，更不是哪个人新编造的噱头。

传统的凉茶为什么年轻人不喝，因为难喝。并且，传统的养生理念本质上是要去改变人的生活方式，比如熬夜不好，那就不熬夜，早睡早起。年轻人怎么养生呢？年轻人的朋克式养生是一种对冲式养生，不改变自己的生活习惯，熬夜的同时喝一杯养生茶，敷个面膜等等，来对冲一下；火锅油大，大不了吃完喝一杯刮油水，刮油解腻。

第二，怎么理解养身茶饮？王老吉原来就是叫凉茶，所以它只能在广东区域内发展，一年能卖一个亿，但是后来王老吉改变了定位，变成“怕上火喝王老吉”，一下卖爆，年销150个亿。这个例子说明，在关注一个产品的时候，不要仅关注产品本身，而是要关注消费者有什么样的需求，王老吉的例子里，即时降火就是消费者的需求。

椿风做的是草本茶饮，但也不能就此定位于草本茶饮，因为“草本”会让椿风的市场变得非常小，而定位于更健康的养身茶饮，市场就会变得非常宽广，因为没有人会排斥一个更健康的食品或饮品，这种定位也更容易建立消费者心智。

在产品方面，差异性也非常明显。

首先，整个茶饮市场的产品研发是很内卷的，大家都在拼命上新，靠新品驱动。新品逻辑大多以新鲜应季水果的概念为主，比如草莓、芒果、西瓜。这是一个市场通用逻辑，几乎所有茶饮品牌都在做，也都会做。

椿风的上新速度和节奏没有想象中那么快，目前椿风的SKU有35个左右，但其实在产品研发方面椿风可做的选择很多。

椿风的产品上新逻辑首先是时令养生，因为在中医养生理论中，不同的时令有不同的讲究，比如，夏天需要解暑、降火，椿风会主推绿豆系列产品，以及菊花、金银花、苦瓜、鱼腥草等等，让产品不光可以解渴，还具有降火解暑的功能。南方城市有梅雨季，人们需要祛湿，会选用薏米。秋天容易燥，就推小吊梨汤。冬季需要温补，就上山药系列，姜的系列。

也就是说，椿风的产品逻辑也是传统文化中按照时令养生的逻辑。

为什么上新速度不那么快？

椿风并不是一个靠新品驱动的品牌，这也是椿风的一个差异点和优势。靠新品驱动很累，因为要一直尝试上新品。茶饮赛道的产品上新已经严重内卷，比如今年，大部分品牌都在抢着上油柑、黄皮这种非常小众的水果，因为西瓜、桃子、柠檬、葡萄、芒果等水果都已经出过产品，不新鲜了。今年的油柑产品一开始挺热，但很快就凉下去了，就是因为过于小众，根本无法超越甚至赶上过去的经典产品。

并且，这些小众水果产量很低，价格很容易就被炒高，比如油柑一下从5块钱涨到了70块钱，黄皮也翻了好几倍。加上由于是小众水果，还要花大力气去向消费者推广，涉及新的人员培训等等，成本远不止原料价格上涨。

大家都在拼命地创新，但是人的口味变化是特别快的，过去几年茶饮行业里每年都有一种新口味的爆款出现，但是随着上新速度加快，以前的产品很快就会卖不动了，不是因为产品不好，仅仅是因为消费者口味变了。但是能创新的东西已经非常少了，为了比拼谁上新更早，各家宁可花大价钱赶在水果正式上市前就提前购买，而不去考虑利润问题。这不是内卷是什么？

胡开基认为，好的商业模式，不需要持续靠新品推动。所以他认为有一个行业很好，咖啡，不管在哪里喝咖啡，卖得最好的永远都是美式、拿铁、卡布奇诺，而新品总是以配角的形式存在，这样的模式就非常健康。

所以，他对椿风的模式设计便是基于这样的逻辑，不靠新品驱动，比如夏季，清热解暑的绿豆产品卖得很好，椿风去年就在卖，今年也在卖，并且卖得很好，因为人们的养生意识中，夏季就需要解暑清热，而绿豆有这个功能属性。

并且，椿风的核心原材料是草本植物，供应链成本远比那些打新鲜材料的茶饮低，原材料的运输、保存和存储更容易，并且产品不会频繁大变，一年四季都能卖。

此外，椿风的定位使其比一般的茶饮品牌更有品类的可延伸性。

因为，一般的茶饮店卖零售产品，有些品牌单纯是靠品牌在做销售，但是仔细考虑品牌定位层面，你并不知道他到底卖什么的，可能只是让人觉得它很年轻化，有设计感，很潮，有知名度，所以可以卖零售产品，但大部分品牌做不到。一般的茶饮店卖茶叶，卖得都不好，因为喝新式茶饮的客群和喝茶的客群不同。

养身不是产品，而是一种理念，很容易形成品牌认知，当消费者形成“椿风就代表养身”、年轻人养身方式的认知，就可以做很多零售化的延伸，比如可以做年轻人的养身茶包，客群与茶饮是一样的，就是年轻的白领，甚至于现在市面上的那些养生食品如软糖、饼干、膏，养身茶饮都可以做。也就是说在消费者认知上，养身茶饮产品和零售产品并不脱节。

且因为不涉及品种、产地、个人口味等因素，养身茶饮是比茶叶市场更容易形成统一的市场，诞生统一的品牌，养身茶产品也有更长的生命周期。

尊重行业规律走小店模式，

差异化、高门槛、真需求筑护城河

椿风的店铺模型以小店铺为主。胡开基认为，做茶饮还是要尊重行业的规律，门店要盈利，必须靠高坪效，二三十平方米的小店很适合。

当然，很多人会认为小店会拉低品牌的价值感，但是椿风已经进入到很多优质的Mall里，因为椿风的品牌定位有明显的差异，且品牌有中医养生文化的内涵在其中。反过，这些优质的Mall对椿风也是一种背书。

胡开基认为，当品牌的定位、形象、单店模型达到一个非常好的平衡点，大店就可以很少。目前椿风基本上就是一个城市只开一两个旗舰店，经济效益以小店为主。

产品以外带和外卖为主，这跟茶饮行业的消费趋势有关，2020年疫情之后，整个茶饮行业的消费趋势有这样的一个变化。在2020年疫情之前，茶饮行业还是以堂食为主，疫情之后变成了外卖为主。消费习惯已经养成，一直到现在，整个茶饮行业外卖占比已经超过了堂食的比例，从这个角度去考虑，单店也没有必要做的很大。

坪效方面，椿风上海的门店平均坪效在8000以上，有不少门店的坪效在一万元以上，比那些开大店的品牌更高。人员配置方面，单店5到8个人左右，一些相对更小一些的店铺可能4个人就够了。

关于未来什么样的商业模式和逻辑会更适合在这个市场长期存活，胡开基认为：

产品层面除了要有差异化，必须代表的是真实需求，是可持续性的一个产品、品类。

差异化并不是指某一个单一产品，以前那种靠单一爆款打开市场的策略失效了。现在的市场格局已定，存在着大量的品牌和渠道，一款产品卖得好，很快就会成为全国市场的标配，被模仿和抄袭，所以这个时靠单品打开市场走不通了。但如果一款产品没有人效仿，说明这款产品做的还不够好。

而产品能不能长久可持续，这是一个很重要的问题，如果你的产品没有市场认知，就很难持久，很难规模化。

如果一个东西太新，就需要教育市场。养身茶不需要教育市场，因为养生、养身是每个人都有认知的。

品类是不是真需求也很重要，新茶饮都说自己有差异化，但是他们所谓的差异化，要么门槛很低，要么是伪需求，无法规模化。

现在的茶饮品牌，大多是拼速度，用应季新鲜水果做所谓的创新，但其实构不成需求，只是在利用消费者的好奇感和新鲜感，吸引消费者去尝鲜。

比如油柑，大多数人可能听都没听过，品牌方要花大力气去推，很多人出于新鲜感去尝试了，但尝试过后，新鲜感就没有了，无法成为日常性的消费。所以，要做差异化，先要确定它是不是明显差异化，差异化的门槛高不高；你找到的需求点，是不是伪需求，不能为了差异化而差异化。

现在创业做茶饮，主流是水果茶，但是小品牌做水果茶没有任何优势，尤其供应链，这个时候相当于迎着别人的优势去做，成本比别人高，单店模式、财务模型不成立，就无法持久。

要建立起品牌护城河，就要基于这几点来做，因为市场竞争必然会在一定时间之后快速升温。

对于椿风而言，并不担心其它品牌的杀入，因为椿风有先发优势，即便是头部茶饮品牌，因为涉及到品牌的定位，也是无法动摇消费者对于椿风的认知，因为他们的不可能因为新赛道的出现而改变自身的定位。并且在供应链方面，椿风是自建的供应链，定制化程度也远远超过其他茶饮品牌，是不相通的。

综上，品类定位要有差异化，选品要有门槛，是消费者的真需求，才有可能从茶饮的红海市场突围，才能存活得长久。