被动应对到主动塑造：脸书为隔离社交媒体与选举政治筑墙？

* “中美友好互信合作计划”是由复旦发展研究院和丰实集团共同打造的中美关系研究的学术平台

“这次选举不会像往常一样，脸书有责任维护我们的民主。”日前，Facebook首席执行官扎克伯格宣布，将在11月3日投票前的最后一周（10月27日起）禁止发布新的政治广告。扎克伯格在其社交媒体上解释，实行该政策的主要原因是在大选前几天可能缺乏时间来审视和回应不实信息。

这项政策可以看作Facebook对之前来自民权领袖和其他批评家的抱怨的回应，也兑现了扎克伯格今年2月出席慕尼黑安全峰会时的承诺：“将采取措施防止社交平台上产生误导性信息，避免干扰2020年美国大选”。

扎克伯格。图片来源：华尔街日报。

面对大选，从“被动应对”到“主动塑造”

Facebook早已成为特朗普的主要竞选战场之一。2016年大选期间，Facebook的8700万用户数据被政治咨询公司“剑桥分析”用于定点发送支持美国现任总统特朗普的宣传广告，由此引发的用户隐私泄露、虚假信息流行以及垄断数字广告市场等问题，令Facebook倍感压力。此次新政策实际上是Facebook从去年7月以来加强用户隐私保护、大量删除虚假账户、完善虚假信息的处置机制等一系列动作的延续。扎克伯格坦承，这些做法是为了确保Facebook不会令民众对选举的公平性产生质疑。

在关于新政策的声明中，扎克伯格还列出了针对大选的其他的改变，包括关于如何网上注册登记投票，与政府部门合作删除有关选举的错误信息，限制错误信息在聊天工具上传播，打击误传选举结果的行为等。他表示：“如果任何候选人或竞选团队试图在选举结果出来之前宣布获胜，我们将在他们的帖子上加一个标签，提醒他们官方结果还没有出来，并引导人们查看官方结果。”

此外，Facebook于8月31日宣布正与Social Science One（哈佛大学量化社会科学研究所的一个科学项目）展开广泛合作，选择20万至40万用户作为对象，记录他们在Facebook和Instagram上的浏览内容以及他们的行为，以研究社交网络在民主选举中的作用。据《华盛顿邮报》记者伊丽莎白·达沃斯金（Elizabeth Dwoskin）9月4日发布的新截图显示，该项目正在对一些参与者实施有针对性的引导，包括付费让他们在大选前几天停用账户，以建立一个对照组。这些举措标志了Facebook在选举工作中采取更加积极的行动，完成了从“被动应对”到“主动塑造”的角色转变。

图片来源：Elizabeth Dwoskin推特。

各方评价：新政之下仍有“漏网之鱼”

与选举如此接近的社交媒体限制将直接影响到投票表决的努力，这被认为对传统上依靠更高投票率的民主党胜利至关重要。但在两党看来，政治广告其实是对抗虚假信息的工具，特别是对新广告的禁令，将使Facebook无法在选举前夕对虚假信息作出回应。

特朗普竞选团队在Facebook发布新政策后立即对此提出异议。负责全美事务的副新闻秘书萨曼莎·扎格（Samantha Zager）指出：“在我们历史上最重要选举前的七天里，特朗普总统将被禁止在本国最大的平台上为自己辩护……当数百万选民将做出决定之际，硅谷的黑手党迫使总统保持沉默，同时又允许媒体公司投放有偏见的广告，影响关键摇摆州的选民。”民主党候选人拜登的竞选团队对Facebook的举措没有立即置评。

根据Facebook广告库的数据，在这个选举周期中，特朗普在Facebook上花费了7470万美元，大大超过了民主党对手乔·拜登的4650万美元。哈佛大学肖伦斯坦中心(Harvard s Shorenstein Center)技术与社会变化研究项目(Technology and Social Change Research Project)主任琼·多诺万(Joan Donovan)说，这一刻，Facebook比任何时候都更清楚，如果他们做错了，公司可能会陷入危险。

一些专家称赞了Facebook承诺采取的措施，特别是在压制选票和早期宣布胜利等潜在虚假信息的问题上。但更多的评论认为，Facebook的新政策可能并不会对大选的结果产生决定性的影响，因为届时选情很可能大局已定。更重要的原因是，虽然新的政治广告在总统选举前一周禁止发布，但现有的政治广告将不会受到影响，广告商仍可以继续播放他们在最后一周之前发布的广告，并调整这些广告的目标。

其次，Facebook对公众、政治人物和广告商采用了不一致的标准：对普通用户发布的内容进行事实核查和删除，但对政治广告不加校验，甚至某些政客发布的攻击性内容会因具“新闻价值”而得以保留，“双标”做法为政客以政治广告方式“说谎”提供了空间。

最后，一些批评指出Facebook这项政策的实际效果不明朗。民权组织Color of Change（大规模抵制Facebook的广告商之一）的执行董事拉沙德·罗宾逊（Rashad Robinson）认为，政策重在执行，而Facebook的实际执行力值得怀疑。作为2020大选季唯一接受政治广告业务的主流社交平台，Facebook主张“有限的平台责任”，拒绝核验广告的真实性，认为只要视频或图像内容并非出自深度伪造等AI技术，平台将统统予以保留。但多数“问题视频”都采用类似断章取义、改变语序、减慢速度等“浅度伪造”（cheap fake）手段编辑，这让重点打击深度伪造更接近一场公关表演，执法时难免挂一漏万。

马萨诸塞州民主党参议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)也认为Facebook的新政策做得还不够：“现在风险比以往任何时候都高，他们需要做的不仅仅是做一些小小的、具有表演性的调整。”这对于其他社交媒体也是一样：删除信息往往需要很高的门槛，标注、警告、限缩传播范围才是主要监管方式，然而在社交网络时代，只要不实信息未被删除就仍有被选民看到并相信的风险。

图片来源：凤凰网。

网络战可能无法逆转美国大选

随着美国大选进入白热化阶段，关于特朗普竞选团队在冲刺阶段的措施关注热度持续增高，“十月惊奇（October Surprise）”（1968年以来美国大选年的10月份意外发生或人为制造的突发事件，可被两党候选人加以利用）也开始被较多提及。今年，在美国国内事务上，抗议种族歧视引发的社会治安危机和可能的疫苗突破，被认为是“惊奇”的可能来源；而在对外事务上，挑起某些有助于转嫁国内矛盾的冲突，正在成为特朗普政府妄图实现的目标。但从历史上看，这些手段只能增加一些变数或巩固一方选情，能否“逆风翻盘”仍是未知数。

今年以来，两党面临的最重要问题显然是新冠疫情带来的健康危机和弗洛伊德案带来的种族危机以及由此产生的经济、刑事司法改革、社会公正、种族平等议题。

美国布鲁金斯学会高级研究员卡米尔·布塞特认为，从某种程度上来说，疫情让大选“回归了本质”。没有了竞选集会等活动,更能够在现实中看到候选人针锋相对的表现以及政治实绩，而不是“政治表演”，因此社交媒体上的各类选举广告很有可能效果有限，而对包括上述问题在内的各类议题的回应，才是选民更为关心的。

此外，由于疫情影响，大量的缺席选票（absentee ballot）和邮寄选票对于计数可能会给计票工作带来巨大的麻烦，而目前在各州选举设备上投入更多资金远远不够。同时，计票也是选民抑制（voters suppression）可能发生的环节，有专家预测特朗普团队会以此为切入点进行阻碍投票等操作，以求胜选。

对此，扎克伯格在对新政策的说明中也提及，鉴于美国各地仍受到新冠疫情的严重影响，预计今年将有八千多万选民通过邮寄方式投票。由于邮寄的时效问题，11月3日总统选举的当天可能无法得知选举结果，因此在总统大选举行前，美国国内可能会出现骚乱和选民资格被剥夺的情况。对此，Facebook已经在开展美国历史上规模最大的投票信息宣传活动，以帮助400万人注册投票。他和妻子普莉希拉·陈（Priscilla Chan）还以个人向无党派组织捐赠了3亿美元，以支持各州和地方县加强投票基础设施。

图片来源：36氪。

互联网行业的综合治理任重道远

正如扎克伯格所说，2020年大选中，两党、民众和社交平台共同面对的是一个更分裂的美国和一个利益更多元的世界。随着大选临近，除Facebook外，推特、YouTube等美国主要社交平台均加强了内容治理，试图在两党之间寻求平衡。

推特从去年底开始不再接受2020大选广告投放，并从今年3月起加强对误导性的图像和视频的标注和移除，以限制其传播效果。最近推特还宣布和政治中立的非营利组织Ballotpedia合作，核验确认2020年美国中期选举中有资格获得标签的候选人的竞选Twitter账户。

YouTube的政策与推特接近：不接受政治广告，且加强对误导性内容的管理，列出了一系列典型的误导性内容条目，如错误的选举投票日期、靠机器刷出的虚假阅读量、点赞量、评论，假借他人身份发布信息等。

图片来源：techentice.com。

回过头看，“剑桥分析”事件似乎是硅谷与华盛顿关系的转折点。在此之前，二者虽有龃龉但总体相安无事，在此之后，华盛顿意识到社交平台尤其是定向政治广告的威力，两党开始以各种手段塑造硅谷，努力将其约束在符合本党利益的轨道上，今年5月29日特朗普签署的针对230条款的行政令就是共和党的具体努力之一。在内容治理方面，共和党认为平台只有自证“不歧视保守主义”才能继续享有豁免权利，民主党则认为如果平台不及时处置虚假信息和仇恨言论，就不能享受豁免。在面对争议事件和言论时，互联网公司很难做到让两派都满意，只能出于商业利益考量，勉强维持中立。

2016年“剑桥分析”事件加速了Facebook危机的到来。以脸书为代表的一批网络平台，都面临着包括用户数据安全、虚假信息、仇恨言论、伦理边界等现实挑战，任何一家私人公司都不可能拿出一整套普适的条款与标准来解决上述所有的问题，即使在今年的大选中平稳度过，其面临的现实挑战也不会消散，国内与国际共治，由此变得关键。

参考资料

[1]  Elizabeth Dwoskin，Craig Timberg & Isaac Stanley-Becker ，“Facebook tries to head off election turmoil, angering both Trump and Democrats”；Washington Post， https://www.washingtonpost.com/technology/2020/09/03/facebook-political-ads/

[2]  Social Science One official page https://socialscience.one/

[3]  Nick Corasaniti & Maggie Haberman， “Trump Campaign Makes Huge Digital Ad Buy During Democratic Convention”， The New York Times, https://www.nytimes.com/2020/08/15/us/politics/trump-campaign-ads-dnc.html

[4]  Bill Chappell ,“Facebook Clamps Down On Posts, Ads That Could Undermine U.S. Presidential Election”, NPR, https://www.npr.org/2020/09/03/909118036/facebook-sets-new-policies-to-prevent-efforts-to-undermine-2020-elections

[5]  Ryan Nobles,“Trump campaign plans aggressive digital ad buy to counter DNC”,CNN, https://edition.cnn.com/2020/08/15/politics/trump-campaign-digital-ads-dnc/index.html

[6]  Center for Democracy & Technology, official page, “CDT Suit Challenges President’s Executive Order Targeting First Amendment Protected Speech” , https://cdt.org/press/cdt-suit-challenges-presidents-executive-order-targeting-first-amendment-protected-speech/

[7]  7月15日美国布鲁金斯学会（Brookings Institution）“2020年大选:新冠病毒如何改变政治和舆论”（Election 2020: How coronavirus is changing politics and public opinion）线上研讨会中部分学者观点。

[8]  澎湃新闻，《薄弱共识下，硅谷真能“一锤定音”白宫主人？》，https://www.sohu.com/a/376164590_260616

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微信编辑：刘贝宁

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