回顾 7 年品牌之路，探索红海退潮后的耳机产业新格局——专访万魔谢冠宏 & 林柏青。
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狭义来看，单 TWS 真无线耳机的年出货量，就已经能到 2 亿副，这其中还不包括调研机构统计不到的白牌货。
在奔涌的浪潮中，不少人可能只是来蹭一蹭浪花。当短期非理性的市场因素退去后，就会看到那些具备长久竞争力的实力选手，才是真正的弄潮儿。而现在，恰恰就是红海退潮的阶段，几个 TOP 玩家已经展露出头角。能够对行业做出如此前瞻性的趋势判断的人，是已经到了知天命年纪的谢冠宏。TWS 耳机红海看似热闹，其实只有几家大老虎在竞争中进化：歌尔、立讯属 OEM 阵营，纯为苹果代工阵营；而在 ODM 阵营里，恐怕只有万魔和歌尔两家在竞争。其他网红品牌，今天一个，明天一个，缺乏长久立足之本，不值得一提。
17 年前，谢冠宏走进富士康，一路主导了苹果 iPod、亚马逊 Kindle 等明星产品的设计生产。7 年前，谢冠宏走出富士康，和林柏青等人一起，创立了万魔这家公司，专注做耳机事业。可以和索尼、Bose 来 PK 的中国音频品牌，你能想到哪家？是的，万魔是一家，也是目前为止唯一实力相当的一家。在耳机行业，7 年的时间并不算长。和二战时就已经有的 AKG、拜亚动力，以及几十年前就有的索尼、Bose 等具有悠久历史的「老品牌」和「国际大牌」相比，万魔还相当的年轻。但这 7 年里，万魔的成长速度惊人。超过 8000 万副万魔耳机的全球销量，只是成绩之一。谢冠宏更看重的是，万魔与国际大牌的差距正在缩小。万魔用了 7 年时间，先是将从富士康习来的代工能力，转化为自身的生产能力、供应链能力；再逐步积累设计能力、研发能力、实验室能力；最后将这些经验酝酿出的产品能力，转化为国货品牌。近日，深圳湾走进万魔，与万魔两位创始人，一起聊了聊关于代工、品牌、产品、技术、以及行业的很多话题。
导读：
1. 做代工：决定「不做什么」比决定「要做什么」要重要2. 做品牌：不仅有对标索尼、Bose 等国际大牌的姿态，还要有超越他们的实力
3. 做产品：在多单元、小体积、HiFi、降噪的方向上，做差异化
深圳湾：万魔的创始团队从全球最大的代工厂富士康走出来，万魔最早的生意是为小米耳机做代工，之后又代工华为、OPPO 等很多知名品牌的耳机。您会忌讳别人说你们是代工厂吗？
谢冠宏：万魔本来就有代工的业务，并且目前大概 ODM 业务是品牌营收的 3、4 倍。但万魔的代工团队与品牌团队是分开的。万魔的主体团队做自有品牌的产品开发和国际化品牌运营；万魔旗下的 TiinLab 独立做 OEM/ODM 业务；而与万魔重组的共达声学，则专注于声学零组件。品牌、代工、声学零组件，这三个方向，我们一开始就划分清晰，各自独立，互相重叠的业务不多。万魔也会采购共达之外的第三方的零组件，并发包给 TiinLab 之外的第三方代工厂。同理，TiinLab 和共达也有自己的合作品牌客户。深圳湾：万魔为品牌厂商代工与其他代工厂有什么不同？谢冠宏：万魔和富士康不一样，富士康只做纯代工。但万魔从一开始就决定了，哪些要做，哪些不做。决定「不做什么」比决定「要做什么」要重要。第一，万魔不做纯代工，虽然在耳机产业蓬勃发展的这几年，代工的生意很有吸引力。今天客户让你用这三种零件，你就照着去买；给你设计稿，你就照着做。有问题不要问，不用思考只管做事，还有钱赚，营收也会迅速增长。这种环境下，代工厂很容易就变得越来越懒，技术上不去积累，产品方向上不去思考，几年下来，组装厂还是组装厂，其他干不了。第二，万魔不做山寨，不做长得像苹果，没有自主知识产权的产品。如果做贴牌、做纯代工、做成本只有 8 元、12 元的山寨耳机，一条自动化生产线，达到 8000 万副的销量数字，其实可以很容易。但 8 元、12 元，怎么能做出好东西？即使有满腔的热血，有满腔的才华，只要走上了山寨之路，就不可能做出好东西。第三，万魔不做手机标配，只做选配。手机标配是指手机的「盒内配件」，就是随手机附赠的成本很低的耳机。比如某国产手机一年出货 200 万只，标配的耳机就可以做到 200 万副。但万魔不做这些，万魔有「不做什么」的原则，尽管这类生意不做，限制不少营收的发展。万魔「要做什么」，一定要做自己的品牌和设计。我们第一个代工的耳机是活塞耳机，是手机公司的选配产品。活塞完全是 ODM 做出来，尽管 99 元的定价是客户给的，但也要金属杆，也要有 HiFi，耳机线还要结实拉不断。
△ 定价 99 元的活塞耳机
深圳湾：如今耳机行业发展势头这么猛，钱这么好赚，国内耳机代工厂为什么一定要思变？谢冠宏：去年声学楼给万魔颁了一个「金牛奖」，其理由就是，希望万魔能够给音频行业一些启示，代工厂不能像以前那样，需要探索新的模式。中国制造业经历了这么多年发展，尽管有不同的行业细分，但问题都是类似的，总结下来有这么几个特点：- 一窝蜂：产品、供应链、人才，跟着市场热点，一窝蜂的上；
这么多年，国内供应链做的事情都是一个样子，一家产品成功了，其他人就来把你的供应链全部摸一遍，全部盘点照做一遍，然后行业看似蓬勃发展了，但实际是「自毁式」的成长。
亚马逊 CEO 贝索斯曾经有一句名言：「It’s all about long term. 一切要做长期打算。」随着产业的发展，虽然国内的代工厂的现状已经潜移默化地有一些改变，但根本上并没有改变。深圳湾：如何兼顾品牌（OBM）和代工（ODM）两方面的业务发展？在代工赚钱的同时，又能发展自己的品牌？谢冠宏：万魔是国内首家又做 ODM 又做品牌的音频企业。万魔能做到两者兼顾不冲突，这与我们一开始的策略有关。第一，万魔（1MORE）作为我们的探索品牌，一开始选择了美国市场，在圣地亚哥成立分公司，在海外拿奖项，包揽了几乎所有的产品大奖。
△ 1MORE 连续 3 年获得 9 项 CES 创新奖
第二，万魔走的是高端路线，海外产品卖到了 99 美金以上，产品定位也与我们的 ODM 合作伙伴不一样。
△ 万魔 CES 2020 展台
至于那些在亚马逊上把耳机卖到 9.9 美元的出海品牌，我认为他们卖的不是品牌，而是流量。
第三，我们会在万魔的 OBM 产品上做一些不够成熟的新技术的探索，但是对于 ODM 品牌，我们不会让客户冒风险。深圳湾：算下来，基本上国产第一代 TWS 耳机都是由万魔代工的。给一线品牌企业做 ODM 又有哪些心得？谢冠宏：这些公司找我们，是我们靠谱，我们有积累。不仅是技术积累，还有文化积累。不给客户添乱，不跟客户竞争，不泄露客户机密，这是基本的职业素养。严格按照安规，不区分安规等级，即便这些年大部分产品做的是国内市场，但我们也严格按照欧盟的无毒标准约束自己。专利上保护我们的客户。出货到现在 6 年，没有一次因为专利侵权而要求被回收的记录。
做品牌：不仅有对标索尼、Bose 等国际大牌的姿态，还要有超越他们的实力
如果说谢冠宏是万魔的规划师，那么林柏青则是万魔品牌的魂。他是音频界少有的网红 CEO，还是工作比任何人都要拼、玩也比任何人都要疯的「无疯不成魔」的万魔精神代言。
在与谢冠宏一起创业之前，他是富士康工程主管，负责消费电子产品的软硬件研发，苹果 iPod、联想智能手机、平板电脑、亚马逊 Kindle 阅读器，乐视第一代超级电视。创建万魔后，他负责产品研发和品牌营销。
△ 万魔声学科技有限公司董事、合伙人林柏青
深圳湾：印象中，万魔（1MORE）品牌的首次对外亮相，实际是从 2015 年开始的。此前万魔的身份是小米生态链公司。万魔的第一次品牌重塑是如何完成的？
林柏青：万魔是小米生态链的第一家生态链公司，甚至开始于「小米生态链公司」这个词汇流行之前。我们利用了三年的时间，沉淀了人才、组织、供应链，到 2015 年，做自有品牌已经是水到渠成的一件事了。当时小米的产品主打性价比，偏入门级。我们的自牌则希望从中高端开始做，产品定位，技术不同，供应链也不同，算是小米生态链的一个互补。万魔的第一个产品是双单元耳机，在有品做的众筹。我们定位中高端的人群，所以对于这款耳机，全公司只有一个 KPI ——希望它能成为最多人推荐的耳机，拥有最好的口碑。而我们的自牌之路也开始于此。为此，我们找了三个人为万魔代言。先是调音师卢卡。2015 年我们曾推出一款《中国好声音》联名耳机，当时卢卡是《中国好声音》的金牌录音师。次年，我们将卢卡从上海请到了深圳，为他专门做了一个工作室，他也随即成为了万魔的御用调音师和口碑代言。之后，又通过「大师对话」一系列的活动，建立万魔在发烧友圈层的专业口碑。
△ 万魔调音师，四次荣膺格莱美录音大师奖、来自意大利的卢卡·比格纳尔迪（Luca Bignardi）
同时我们还发现，伴随着消费升级，品牌调性也呈现越来越年轻的趋势。年轻还要有内涵，年轻还要具备专业性。基于这样的考虑，我们又相继找到了大家熟悉的周杰伦、吴青峰，作为万魔的明星代言。环顾全球华人圈，没有人比周杰伦更合适。通过收购周杰伦代言的 TiinLab 耳机品牌，万魔成功将周杰伦纳入团队。
△ 万魔创意官、万魔股东、万魔品牌代言人周杰伦
产品：定位中高端
用户：兼顾专业人群和年轻人群
口碑：与明星合力运营粉丝
林柏青：可以和索尼、Bose 来 PK 的中国音频品牌，你能想到哪家？是的，万魔是一家，也是目前为止唯一实力相当的一家。我们希望万魔发展成为「华人之光」，成为华人圈「新国货」的代表，就必须要有与索尼、Bose 对标的姿态。我们更有做高端品牌的实力。万魔的品牌规划是国内音频行业里最完整的，从供应链、产品研发、再到渠道、到用户，已经完成了闭环。和上市公司共达的重组，是万魔完成了声学关键零组件的布局。我们在喇叭单元、石墨烯等新材料、无线音频芯片、麦克风阵列和智能听力保护等算法等方面，都已经完成了技术积累。从产品研发到供应链整合，再到全球化品牌的运营，线上线下渠道的运营，如此完整的闭环，是其他品牌几乎不具备的。
深圳湾：一个好的品牌也需要有好的渠道能力。万魔的渠道是如何铺开的？林柏青：万魔最早的自有品牌是通过线上众筹渠道开始的。但是，我们很快就开展了独立的线下和线上业务，发展自己的官方旗舰店，建立自己的线下分销体系。渠道会决定产品，所以我们一直很重视渠道的自主权，对于资金和账期，都形成了比较成熟的模式。目前，万魔在线下的布局已经基本完成，包括苹果授权店，小米、华为、OV 等手机授权店，通信营业厅，还有类似诚品、西西弗这样的书店和潮品店，机场、高铁、商场等，都可以看到万魔的产品。
△ 数码生活好店畅普斯内万魔耳机专区
海外市场，我们也逐渐从委外和代理，过渡到通过自建的跨境电商团队运营。在今年海外疫情比较严重的情况下，上半年仍然实现了销售业绩达标。
此外，对于现在大家比较关注的线上新零售渠道，比如媒体带货、直播带货，我们都有尝试。新的内容营销、娱乐营销、跨界营销、粉丝运营，我们都有涉及，并且一直在行业里保持着高度的活跃。一个重要的概念是：产品即内容，内容即流量。要把线上渠道做好，最重要的是把产品和内容做好，实现产品的二次营销。分享一个营销案例：万魔时尚豆做了一个太空人版，与吴青峰合作的特别定制版，其中的蓝牙提示音是吴青峰的录音，这一下子就在他的粉丝群里火了。但因为是限量，所以买到这款产品的粉丝就会发微博，产生了很多很不错的 UGC 的内容。
深圳湾：万魔去年推出的全新的 OMT 品牌，这是如何考虑的？林柏青：我们的自牌万魔已经 5 年了，这其中，我们的团队有过很多新产品的尝试。但是其中的一些产品，产品定位、产品形态、目标人群等与万魔的品牌并不一致，可能并不适合在万魔品牌下做，但我们又要支持内部创业，于是就诞生了 OMT 这个品牌。OMT，omthing，One More Thing， 主打智能声学产品周边配件，在 CES 2020 上首发了四款产品：三合一旅行充电线、快充充电器、蓝牙音箱、半入耳线控耳机。今年 7 月又推出了智能手表。
△ omthing 智能手表
产品定位入门款，主打高性价比。未来 OMT 将作为手机配件领域的一个补充。谈起多品牌，万魔还有一个 1More Music 的品牌拼图，就是用户在用万魔耳机与手机配对时，可以同时下载 1More Music app。除了为用户提供耳机设置界面和声音均衡器之外，我们还与酷狗合作，创建了一个音乐内容入口。这在未来也是有发展潜力的。
△ 1More Music app
做产品：在多单元、小体积、Hi-Fi、降噪的方向上，做差异化深圳湾：在做耳机的路上，有两种截然不同的观点：1、挑战 AirPods 最好的方式是做一模一样的东西，这也是深圳企业的套路；2、挑战 AirPods，你永远无法通过跟随和模仿去做到。这两个观点，您赞同哪个？或者，万魔的产品策略是怎样的？
谢冠宏：我们很敬佩苹果，给业界带来很多新的定义，也开拓了一个全新的穿戴市场。首先是在产品的形态选择上，我们并没有跟风苹果，而是用全新的豆式设计，做到了环境降噪（ENC），并且坚持把体积做小。
△ 1MORE ColorBuds 真无线耳机
其次，在声学设计上我们更有创新和突破的勇气，不断的占领行业制高点。比如最初 TWS 耳机没有人做圈铁设计，而我们做到了多单元圈铁，目前我们在国际上也是 TOP 玩家之一。还有，在耳机设计上采用金属外壳、皮振膜，这些技术我们也是领先的。此外，做主动降噪（ANC）的 TWS 并且还支持 HiFi，我们也比苹果早。△ 1MORE 真无线主动降噪耳机
总结下来，我们的产品策略有这样三个关键字：多单元、降噪、时尚小型化。深圳湾：万魔为国内第一批 TWS 耳机做过 ODM，但直到 2019 年，万魔自有品牌的 TWS 耳机才正式上市。这其中的考虑是什么？谢冠宏：首先是监听模式方面，苹果有一些专利，我们需要避开专利壁垒，同时我们坚持给到用户双耳传输的体验。第三，考虑到品牌的长久发展，我们在产品的基础架构设计上，与苹果的 AirPods 是不同的。深圳湾：万魔在助听耳机方面的研发，现在进展到什么阶段了？谢冠宏：助听耳机这个方面，万魔并不为商业考量，更多的是承担社会责任。我们的初心就是为老人做高性价比的助听耳机。因为现在市面上助听器要么是贵，要么就是对耳朵有伤害，要么降噪效果不好，老人不肯佩戴。万魔一直重视耳机的听力保护功能。万魔研发的 32 通道主动降噪、环境降噪、人工智能声学的助听器，只卖 1000 多块，我们是抱着尽社会责任的心态去做这件事情的。
△ 智能音频补偿原理示意图
深圳湾：万魔希望成为一家有创新能力的音频科技公司，对于 TWS 产品未来的发展趋势，有哪些预测？哪些音频技术将成为推动行业发展的核心动力？谢冠宏：过去我们一直认为索尼、Bose 这样的传统音频企业，有全球领先的音频技术，但苹果进入这个赛道后，不断地推出新概念，一定程度上加速了音频行业的发展。2018 年 12 月你们采访我的时候，我还认为苹果在半入耳式这样一个半封闭的环境里做降噪的方向是令人敬畏的。但是一年后，苹果就推出了入耳式的降噪产品。对于万魔来说，我们认为未来的 TWS 产品发展将有这样几个方向：多场景化：听音乐的场景、运动场景，针对细分场景的产品打磨；
智能化：耳机小小的音腔里将内置越来越多的传感器，交互的方式也将更加丰富；
独立化：在一些特定场景，TWS 耳机将取代一部分手机的功能，可以脱离手机单独使用。
在产品细节上，耳机设备商有这样几个要攻克的技术难题：
降噪的体验要做到比 Bose 还好；
降噪的同时还要提供 HiFi 级的音质；
降噪的同时还要控制好耳机体积，确保耳机佩戴的舒适度。
从贴牌到独立品牌运作，再到与共达声学的重组，7 年的时间，万魔已经逐步完成了从贴牌到自牌、从专业声学向智能声学的转型。未来，还将完成从耳机设备商到音频科技公司的转型。万魔的创业史映射了国产耳机品牌的发展史。在与谢冠宏和林柏青的对话中，深圳湾深刻体会到了这种民族品牌正在崛起的力量，正在主导着全球产业链的变迁。■
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