全渠道下逆向物流的应对策略
随着电子商务的迅速发展，全渠道销售成为企业市场布局的重要方向。全渠道在为企业增加市场机遇的同时，也带来了诸多挑战。其中，逆向物流便是不容忽视的重要环节。
全渠道下的逆向物流，不仅直接影响到客户体验的好坏进而波及到最终销售，也对企业进行合理的货物调拨及二次销售起着至关重要的作用，而且影响着企业整体物流成本的高低。特别是对于电商退换货来说，其分散、不确定性以及促销活动后的退换货高峰更是极大地增加了逆向物流的难度。因此，不论基于客户满意度还是企业发展与成本控制考虑，在全渠道销售模式下，企业愈发重视逆向物流管理。
逆向物流的重要性
所谓全渠道，指企业通过线下实体门店（自营/加盟）、线上电商（官方B2C商城、第三方电商平台）、移动客户端等所有渠道，满足消费者随时、随地、随意、个性化的购买需求，为消费者提供无差别的购物体验，同时实现企业利润最大化。
近年来，越来越多的企业开始进行全渠道布局。咨询机构IDC与曼哈顿公司最近进行的一项调查结果显示，在接受调查的全球零售商和消费品企业中，37%已提供“线上购物、线下提货”服务，57%计划在未来两年（2018年）内提供此类服务；39%的受访企业已经通过调配门店库存来完成在线商品订单交付，43%的企业未来三年将提供这一服务。在中国，全渠道发展趋势更加明显，94%的中国零售商和消费品企业将提供“线上购物、线下提货”服务；82%将通过调配门店库存来完成在线订单。正是基于全渠道发展的重要性，企业开始加大对全渠道各个环节（包括逆向物流）的优化力度。JDA联合普华永道发布的报告显示，零售企业CEO普遍对来自全渠道的营收及利润增长充满信心，对全渠道的投资占企业全年总投资的45%。
全渠道在为企业提供多种销售渠道、为消费者带来购物便利的同时，也为企业增加了逆向物流管理的难度。为了实现全渠道发展，线上平台之间、门店之间、线上线下之间的货物调拨更为频繁；线上电商平台退换货更是时常发生，逆向物流作业流程更加复杂，管理难度更大。
毫无疑问，有效的逆向物流管理对于零售企业和品牌商而言至关重要。首先，及时高效的退换货处理可以提高企业的服务水平及服务满意度，为企业赢得信用，提高客户忠诚度；其次，快速高效的退换货处理能力可以有效降低物流成本，同时帮助产品恢复价值使企业获得利润。
因此，提高退换货逆向物流的管理水平正成为众多企业物流系统建设的发力点。改善退换货物流流程，建立良好的服务体系，实现快速响应，将有助于企业提高客户满意度，降低物流成本，增加产品销售。
逆向物流的处理流程
一般来说，逆向物流的产生主要可以分为以下几种情况。一是季节性退货，如鞋服等季节性特征非常强、生命周期较短的商品，在换季上新品前，上一季未售完的商品产生退货；二是预测不当退货，当门店需求预测不准确或对销售数据分析不准而产生过量要货；三是商品调拨，即，将一个地区或门店滞销的货物退回仓库，再向有需求的其他地区或门店进行二次配送；四是消费者退换货。
其中前三种情况主要是门店与品牌企业、品牌企业与供应商、门店之间的属于B2B形式的逆向物流，而在全渠道模式下，消费者退换货数量不仅大幅增加，商品更为零散，物流作业难度也更大，而且由于退换货处理是否得当以及反馈速度与消费者体验息息相关，因此备受企业重视。
通常消费者退货的原因主要有：对商品不满意，对物流服务不满，冲动消费，且多集中于线上消费者。当前，线上消费者退货的方式主要有几种：其一，退货商品由快递取回并送到企业指定的仓库；其二，由企业或者第三方电商平台上门揽件；其三，线上申请后可以直接到就近的门店进行退换货。目前，大部分企业采用第一种退货模式。
1.退货预约：一般情况下，当门店或者消费者退货前，需要先发出退货申请，得到批准回复后，门店将退货交给企业指定的物流公司或者快递公司承运，个人消费者则自行通过快递退回商品（京东、唯品会等电商平台提供“上门揽退”等退换货服务）。
2.收货及检验：收货人员对退回商品扫描并记录订单退货明细，同时检测商品质量，如果包装破损的需要进行整理、加工、重新包装等处理；质量不合格的另做其他处理。
3.二次上架与销售：符合销售条件的商品进行二次上架。一般来说，二次上架的商品优先匹配销售订单进行拣选发货。
4.退款：WMS系统将退货信息上传给订单系统并计算应退款额，支付系统进行退款。
全渠道模式下，以前线上线下分开管理的运营系统逐渐被打通，无论哪个渠道的退货，均采用统一的模式进行处理，按照标准化的作业流程，提高逆向物流处理效率，降低成本。由于库存是多渠道共享的，有利于准确掌握库存情况，做好库存控制。不过，仓库在处理逆向物流的同时还要兼顾正向物流，对物流系统提出了更高的要求。
难点及应对策略
与门店、经销商等传统逆向物流多为较大批量、有一定周期，且可以适当进行预测的退货不同，全渠道模式下的逆向物流更加复杂。
首先，消费者遍布全国各地，这也意味着退货将从全国各地发起，形成极为分散的逆向物流业务形态；其次，退货具有极大的不确定性，造成逆向物流预测和规划困难。特别是在“双11”等大促日之后，退换货数量急速上升，给物流中心带来巨大的作业压力；第三，时效性要求高，如果企业对退换货处理与反馈信息不及时、退款不及时，都会影响客户满意度，因此企业必须尽快妥善处理退货。此外，如果是线上购买、线下退货至门店的模式，企业的信息管理系统不仅要为消费者匹配就近的门店，还要实现物流中心与各门店的信息系统进行对接与协同，无疑对企业的物流系统能力要求更高。
不难看出，全渠道下的企业逆向物流管理面临着巨大挑战：处理难度加大，作业成本上升，要求处理速度快，以满足消费者的需求，并准备好商品的二次销售。企业为了有效应对全渠道逆向物流带来的挑战，可采取以下方法。
其一，建立标准、规范的退换货流程。合理顺畅的退换货流程不仅可以帮助企业加快处理速度，让消费者尽可能快地拿回退款或更换的商品，提高满意度；还可以帮助企业将退货商品（特别是服装类季节性明显、退货率高的商品）尽快实现二次上架销售。
其二，对信息化系统进行投入，实现不同渠道之间物流信息的协同。如WMS系统与电商平台系统高效对接，有助于退货信息的实时传递，以便物流相关部门协调资源加快退货处理。应用供应链物流管理平台，结合条码、POS、GPS等信息技术手段对逆向物流信息进行共享协同，实现供应链上下游各节点之间共享退货信息。
其三，有效利用先进技术。如应用大数据、云计算等信息手段，预先协调和准备物流资源，做好逆向物流前期准备，并通过数据分析，将退货订单进行合理分流，分散退货作业压力。
其四，引入自动化物流设备。随着人力成本不断上升，自动化物流设备的应用越来越广泛。当企业面临大量退货业务时，除了合理规划好作业流程，效率更高的自动分拣设备无疑是一大利器。此外，如随机存储、包含智能存储和自动化料箱输送的反拣选流程等灵活、可扩展的自动化方案，可以有效管理退货流程，并在拣选新订单时优先拣选二次上架的商品。
其五，选择专业的物流服务商。将退货处理外包给服务水平较高的第三方物流服务商，有助于减轻企业压力，提高退换货处理效率，加快处理速度，降低作业成本。
综合以上分析，企业要提高逆向物流处理效率，一方面需整合资源、规范流程、加强信息系统建设及自动化投入；另一方面还要积极寻求方法减少退货，降低成本。
逆向物流的发展趋势
当全渠道发展已成为不可避免的趋势，对企业来说，实现线上线下的资源融合、信息协同将变得越来越重要。在逆向物流方面，企业关注的将不仅仅是退换货的效率，提升客户体验将更为重要。因而企业对全渠道下的逆向物流处理也将更加注重与客户的互动交流。
业内人士表示，全渠道商业模式下，退货业务将出现新的场景，线下拥有多个实体网点的零售商和品牌运营商的优势凸显。原因在于，线下门店将逐渐全面支持“线上购买、线下提货”，不仅大大提高了消费者的满意度，也降低了随意退换货的比例，同时还有可能吸引消费者在店内的再次购买。因此，线下零售商在逐步进行全渠道发展的过程中，高效、优质的全渠道逆向物流将给消费者带来更为便捷、优质的服务体验，同样也有助于企业树立良好品牌形象，打造其竞争优势。
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本文摘选自《物流技术与应用》杂志2016第9期
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